京東打造自有品牌京造，又讓它與網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，背后的原因是什么？
去年九月，京東開始籌備旗下精選電商品牌，時(shí)間雖然晚于網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品和淘寶心選，但規(guī)模和推動(dòng)力度卻不容小覷。今年1月，主打家居百貨類的自有品牌“京造”正式上線。
打開京造的官方旗艦店，用戶數(shù)已經(jīng)有了可觀的規(guī)模，京造官方旗艦店的用戶數(shù)達(dá)近114萬(wàn)。在剛剛過(guò)去的1024品質(zhì)生活節(jié)中，京造創(chuàng)造了日銷售額是1月份的15倍、618當(dāng)天1.5倍的佳績(jī)。低調(diào)的京東自有品牌開始向外界發(fā)出自己的聲音。
近日，京造業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人湯恒晟接受了《零售老板內(nèi)參》的專訪，詳細(xì)解讀了京造的定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新疆阿瓦提長(zhǎng)絨棉毛巾、電動(dòng)牙刷、紅酒開瓶器、防藍(lán)光眼鏡、乳膠枕……湯恒晟如數(shù)家珍地介紹道，這是過(guò)去十個(gè)月，京造推出的部分爆款商品，它們集中代表了京東自有品牌的商品力與競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，京造品牌也越來(lái)越多地走向京東的線下渠道，最直觀的表現(xiàn)就是，京造的商品已經(jīng)出現(xiàn)在1000多家京東之家和京東專賣店里，其中，四成門店設(shè)置了“京造專區(qū)”，連近期開出的曲美京東旗艦店內(nèi)，也設(shè)置了京造專區(qū)。
但這些渠道優(yōu)勢(shì)不是湯恒晟最看重的東西，“做好產(chǎn)品是一切的開始。”主打高品質(zhì)與高性價(jià)比的自有品牌，對(duì)于以自營(yíng)電商起家的京東來(lái)說(shuō)，多了更多深層次的含義，不管從品類上還是戰(zhàn)略布局上。
1 - 京東做自有品牌，豐富商品與價(jià)格帶
京東推出自有品牌，時(shí)間并不算早。2016年4月網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線，2017年4月小米有品上線，2017年5月淘寶心選也進(jìn)入該賽道，京東自有的精品電商平臺(tái)——京造，則是2017年9月成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，2018年1月才正式上線。
對(duì)于京造的上線，湯恒晟認(rèn)為主要出于兩個(gè)判斷，第一是網(wǎng)購(gòu)環(huán)境已十分成熟，不管是用戶數(shù)還是銷售額，目前都達(dá)到比較高的水平，并且還在持續(xù)增加。
另一個(gè)要素就是消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)物更加理性，更加追求高性價(jià)比，但這個(gè)高性價(jià)比已經(jīng)發(fā)展到了2.0階段。在高性價(jià)比1.0時(shí)代，消費(fèi)者追求的是“性能夠用、價(jià)格夠低”，但到了高性價(jià)比2.0時(shí)代，消費(fèi)者追求的則變成物超所值，即用合理的價(jià)格買到高品質(zhì)商品，這個(gè)品質(zhì)就包含了設(shè)計(jì)、性能、顏值、工藝等各個(gè)方面。
京東曲美旗艦店內(nèi)的京造專區(qū)
具體到京東平臺(tái)，自有品牌京造又意味著什么呢？事實(shí)上，京東不是不適合做自有品牌，反而是很需要京造這樣的品牌去豐富平臺(tái)的商品和價(jià)格帶。
京造有兩個(gè)定位，分別是高端產(chǎn)品大眾化和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化。這句話的核心意思其實(shí)是，把高端商品的價(jià)格打下來(lái)，再把普通商品的品質(zhì)提升去，以此來(lái)滿足當(dāng)前用戶追求好物不貴的消費(fèi)心理。
例如市面上售價(jià)從1000以內(nèi)到大幾千的廚房垃圾處理器，京造把這款商品的價(jià)格打到1699元，京東plus會(huì)員甚至能享受1399的優(yōu)惠價(jià)。而對(duì)于人們?nèi)粘Ｊ褂玫拿�，京造則推出品質(zhì)更高的新疆阿瓦提長(zhǎng)絨棉毛巾，雖然價(jià)格高于普通毛巾，但卻能給到用戶驚艷的體驗(yàn)。
這就是京造精選好物，提高商品性價(jià)比的內(nèi)核。也因此，它就具備了不管從商品品類方面，還是價(jià)格帶方面，都對(duì)京東以往的自營(yíng)電商、POP商家形成一個(gè)很好的補(bǔ)充。
不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。京造的競(jìng)品——網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品也紛紛入駐京東平臺(tái)，擁有官方旗艦店，尤其是網(wǎng)易嚴(yán)選，旗艦店用戶已經(jīng)達(dá)到164萬(wàn)，此外還專門針對(duì)京東plus會(huì)員推出大額減免活動(dòng)。
線上如此，線下也有雷同。在京東傾力打造的京東曲美旗艦店內(nèi)，擔(dān)任引流重任的一層百貨區(qū)就同時(shí)設(shè)置有“網(wǎng)易嚴(yán)選”專區(qū)和“京造專區(qū)”。
京東為什么一邊打造自有品牌，一邊又讓京造與競(jìng)品對(duì)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)？繼自營(yíng)電商與POP商家后，京東又在做怎樣的布局？后文會(huì)詳細(xì)談到這個(gè)問(wèn)題。
2 - 京造的商品力：降低成本，縮短反饋鏈路
對(duì)比網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品，幾家精品電商都在打造高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品，作為后起之秀的“京造”，它究竟具備怎樣的優(yōu)勢(shì)？能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的精品電商市場(chǎng)占據(jù)一席之地？
湯恒晟認(rèn)為，京造的不同之處主要在于兩點(diǎn)，第一是能砍掉不必要的成本，第二是鏈路更短、效率更高。
在壓縮成本方面，京造切入的一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)是，很多新興商品或者新奇特商品很受用戶歡迎，但市面上的品質(zhì)和價(jià)位又參差不齊，京造的做法是，去掉冗余的附加功能，做精核心功能，再砍掉品牌溢價(jià)以及其他一些不必要的費(fèi)用，從而將價(jià)格打下來(lái)。讓零售老板內(nèi)參印象深刻的是一款電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，三萬(wàn)一千次的震動(dòng)頻率，續(xù)航時(shí)間28天，京東plus會(huì)員98元就可入手。
在鏈路更短、效率更高方面，京造的優(yōu)勢(shì)是縮短數(shù)據(jù)反饋時(shí)間。因?yàn)樯唐沸枰粩嗟@就意味著，誰(shuí)能更快地獲取用戶數(shù)據(jù)，并能快一步分析出新的消費(fèi)趨勢(shì)，誰(shuí)就能掌握打造更多爆款的主動(dòng)權(quán)。
京造的商品從上線第一周就開始搜集用戶反饋數(shù)據(jù)，就開始研究下一代產(chǎn)品怎么開發(fā)。“很多人愿意講自己的成本優(yōu)勢(shì)，在我看來(lái)，從消費(fèi)端到生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)反饋鏈路更短，這方面的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)更加重要。” 湯恒晟說(shuō)道。
但京造的優(yōu)勢(shì)不止于此。大數(shù)據(jù)選品能力、銷售渠道、用戶、供應(yīng)鏈等方面，京東或多或少會(huì)給予支持。
在京東商城，找到京造的方式有三種，第一種是手動(dòng)搜索“京造”，第二種是部分用戶能在京東APP首頁(yè)看到京造頻道（因?yàn)樘幱跍y(cè)試期，所以只有部分用戶看到該頻道），第三種就是plus會(huì)員頻道。
這也意味著，京造會(huì)有更多機(jī)會(huì)觸達(dá)京東用戶，尤其是偏中高端用戶的京東PLUS會(huì)員，京造會(huì)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓PLUS會(huì)員關(guān)注到。
還有渠道優(yōu)勢(shì)，京造不僅有線上的官方旗艦店，線下銷售渠道也不可小覷。超1000家京東之家和正在復(fù)制的京東曲美店，都有京造商品的露出。而主打家居百貨商品的京造與圍繞“家”場(chǎng)景做智能選品的京東之家，組合起來(lái)毫無(wú)違和感，甚至還能幫助主打智能硬件的京東之家變得更加“柔和”。
此外，京東的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)同樣得以復(fù)用。京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，大數(shù)據(jù)選品、團(tuán)隊(duì)、品牌背書等方面，也可以很好地運(yùn)用京東資源。湯恒晟透漏，京造從開始選品的時(shí)候，就是基于京東大數(shù)據(jù)沉淀的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這也讓京造擁有更多元的數(shù)據(jù)支撐和更廣闊的選品視角。
據(jù)了解，截至12月初，京造旗下有1700余個(gè)SKU，7大品類，分別是居家、數(shù)碼電視、服飾、出行、食品飲料、美妝。湯恒晟表示，未來(lái)京造一定會(huì)拓展更多的類別。
不過(guò)，后發(fā)力的京東并非沒有挑戰(zhàn)。目前來(lái)看，京造需要重新打造供應(yīng)商資源，因?yàn)閺S家沒有現(xiàn)成的，都需要京造團(tuán)隊(duì)一家一家去尋找，先選工廠，再看工藝，最后看定制能力。相比于早入局的網(wǎng)易嚴(yán)選，京造需要加緊補(bǔ)足功課。
但值得注意的是，后發(fā)力的京造反而面臨了一個(gè)更成熟的ODM市場(chǎng)。湯恒晟告訴零售老板內(nèi)參，與精品電商合作廠家，很多之前是做純外貿(mào)生意的，但最近兩年，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，精品電商的快速崛起，這些純做外貿(mào)的企業(yè)開始供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
目前的行業(yè)現(xiàn)狀是，優(yōu)質(zhì)廠家可能會(huì)同時(shí)給幾個(gè)品牌供貨，但工廠不想放棄任何一家優(yōu)質(zhì)客戶，于是倒逼自己提升定制能力，因此，很多工廠現(xiàn)在已經(jīng)具備了為不同品牌定制差異化商品的能力。
“以前我們講中國(guó)制造MADE IN CHINA，是說(shuō)中國(guó)給全世界服務(wù)，它的好處是讓我們的工廠具備成熟的供應(yīng)鏈能力，例如生產(chǎn)拉桿箱的工廠，這家工廠可在附近5-10公里內(nèi)將所有的配件配齊，這是中國(guó)工廠用10年、20年的時(shí)間攢下來(lái)的能力。下一階段，當(dāng)內(nèi)需市場(chǎng)打開后，這樣的工廠也會(huì)真正MADE FOR CHINA。”
3 - 不忌諱同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，京東商城的第三股力量崛起？
回到文章前面提到的問(wèn)題，不管線上還是線下，為什么京東打造自有品牌時(shí)，還會(huì)允許網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品入駐？在京東曲美旗艦店，京造專區(qū)的不遠(yuǎn)處，我們甚至能看到一個(gè)更大面積的網(wǎng)易嚴(yán)選專區(qū)，京東圖什么？
事實(shí)上，京造在京東平臺(tái)上并沒有十分明顯的露出，所謂首頁(yè)的“京造入口頻道”，目前也只是少數(shù)人能看到。這也不難理解，具有平臺(tái)屬性的京東，注定不能過(guò)于熱衷推薦自有品牌，因?yàn)檫@很容易讓其他入駐品牌感到“不適”。
因此，京東對(duì)京造說(shuō)不上重推，這也是為什么湯恒晟會(huì)感慨，京造能取得今天的成績(jī)，更多是團(tuán)隊(duì)真刀真槍拼來(lái)的，能用十個(gè)月的時(shí)間獲得112萬(wàn)用戶，也不是京東主動(dòng)幫自己拉新引流，而是憑借過(guò)硬的商品品質(zhì)獲取用戶心智。
但京東對(duì)這個(gè)品類的重視程度不言而喻，不但毫不避諱自有品牌與其他精品電商進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，反而鼓勵(lì)各種精品電商入駐。這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東在自營(yíng)電商和POP商家之外，主打“好物低價(jià)”的精選商品正在成為潛力巨大的第三種力量。
這些商品的共同特點(diǎn)是，在商品和價(jià)格層面，極大地豐富了京東原有的商品體系。也就是說(shuō)，這種講究“定制、精選、好物低價(jià)”的商品，會(huì)成為京東自營(yíng)電商、POP商家之外的第三股力量，而這股力量迎合的正式消費(fèi)升級(jí)下用戶的新需求。
不過(guò)在這片藍(lán)海市場(chǎng)，京東認(rèn)為自己完全有能力分一塊蛋糕，這也京東發(fā)力京造的重要原因。但本質(zhì)上，京東更看重整個(gè)市場(chǎng)的大盤，即如何讓商城迎合正在變化的用戶需求，如果從線上更好地走到線下，這才是京東真正關(guān)心的東西。
作者： 王彥麗 轉(zhuǎn)自：零售老板內(nèi)參
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