月初，首屆社區(qū)商業(yè)年會(huì)在成都舉行，雖然我因故未能參加，不過(guò)還是很關(guān)注年會(huì)嘉賓討論內(nèi)容的。
其中，《2018中國(guó)社區(qū)商業(yè)發(fā)展報(bào)告》提到：“在歐美國(guó)家，社區(qū)商業(yè)已占社會(huì)商業(yè)總支出的60%以上。而在中國(guó)，目前整體水平不足30%。預(yù)計(jì)到2020年，全國(guó)城鎮(zhèn)住宅物業(yè)面積將達(dá)300億㎡，中國(guó)社區(qū)服務(wù)消費(fèi)將邁入萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)”。
不過(guò)，社區(qū)商業(yè)蛋糕雖大，但未必想吃就能吃得到。
商業(yè)的核心在于定位、業(yè)態(tài)與運(yùn)營(yíng)，如果我們抓不住核心，再大的市場(chǎng)蛋糕也會(huì)與我們擦肩而過(guò)。
1、定位為先——商業(yè)取決于流量
住宅物業(yè)面積數(shù)據(jù)不假，社區(qū)消費(fèi)萬(wàn)億也是有可能的。
不過(guò)，中國(guó)社區(qū)商業(yè)與歐美社區(qū)商業(yè)有所不同。
美國(guó)源于多年的成功學(xué)教育，人們追求個(gè)性化的、不拘一格的成功與幸福，并非是急功近利的、出人頭地的、以財(cái)富為衡量標(biāo)準(zhǔn)的成功，這也使得社區(qū)發(fā)展與服務(wù)更具人性化。
美國(guó)比較少的臨街商鋪，不僅因?yàn)樗麄兞?xí)慣于開(kāi)車(chē)，而且很多人是周工資制，只能在周末去集中型的社區(qū)商業(yè)或者購(gòu)物中心，購(gòu)買(mǎi)一周的食品和日常生活用品。
歐洲人更多居住在中小城鎮(zhèn)，除了極富裕人群，大多數(shù)人的收入水平差異不大，人口密度與建筑密度不高，商業(yè)街區(qū)基本能夠滿(mǎn)足步行距離范圍內(nèi)的日常生活所需。
歐洲人更注重家庭生活及其品質(zhì)，商業(yè)基本遵循準(zhǔn)點(diǎn)上下班，周末往往也會(huì)休息，商業(yè)繁華程度很難與國(guó)內(nèi)相提并論。
用歐美社區(qū)商業(yè)的模式和市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看中國(guó)社區(qū)商業(yè)的未來(lái)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
中國(guó)的購(gòu)物中心和百貨超市占據(jù)了商業(yè)市場(chǎng)的主流地位，電商的大行其道拉攏了年輕客群，大量的臨街商鋪不僅給居民帶來(lái)了房產(chǎn)投資價(jià)值，也分流了集中型社區(qū)商業(yè)的客戶(hù)。
集中型社區(qū)商業(yè)的客戶(hù)定位與臨街商鋪一樣，都是以本地社區(qū)居民商業(yè)服務(wù)為主，服務(wù)半徑有限，大多不超過(guò)1公里。
這與地鐵、公交站點(diǎn)的設(shè)置間距基本吻合，這也是客流最佳的步行覆蓋距離。
因?yàn)檎?guī)劃了更多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和商業(yè)面積，因此，社區(qū)商業(yè)想要吸引1公里以外的客戶(hù)，其線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)效比往往是得不償失的。
社區(qū)商業(yè)的價(jià)值就在于為本地社區(qū)居民服務(wù)。
因?yàn)橹饕劢贡镜乜蛻?hù)，社區(qū)商業(yè)存在著“客流量有限”的先天不足，生活配套服務(wù)就成為其最基本的商業(yè)定位。
社區(qū)地段不同、檔次不同、居住人群不同、交付時(shí)間不盡相同，其商業(yè)定位也是差異化的。
居住在市中心的居民一般為三類(lèi)，黨政軍機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、高端住宅住戶(hù)、收入平平的原住民。
前兩者往往有專(zhuān)人服務(wù)，更希望周邊環(huán)境寧?kù)o，無(wú)論是臨街商鋪還是社區(qū)商業(yè)都不易存活，除非是吸引外來(lái)游客的商業(yè)街。
后者需要日常生活配套，但市中心商業(yè)資源豐富，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，多走些路無(wú)非是多消磨些時(shí)間罷了。
居住在環(huán)線(xiàn)內(nèi)外的往往是機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)中高管、自由職業(yè)者、創(chuàng)業(yè)人士、本地居民、服務(wù)業(yè)人員，還有很多租住在這些小區(qū)的企業(yè)職員。
這些客戶(hù)通勤占用了很多時(shí)間，最希望就近的生活配套可以很快解決飲食、家務(wù)，為他們節(jié)省時(shí)間，餐飲類(lèi)商業(yè)往往占據(jù)了臨街商鋪和集中型社區(qū)商業(yè)的50%左右，生活配套大約占比30%，充分印證了社區(qū)商業(yè)的生活配套屬性。
居住在郊區(qū)小區(qū)的一般多為進(jìn)城農(nóng)民工家庭，靠近產(chǎn)業(yè)園、物流園或大型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)工人家庭，以及本地服務(wù)業(yè)人員，當(dāng)然，也有數(shù)量相對(duì)較少的本地農(nóng)民轉(zhuǎn)為居民的。
他們中的大多數(shù)人多以便宜為第一選擇原則，而集中型社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本顯然高于臨街商鋪，因而很難與臨街商鋪競(jìng)爭(zhēng)，即便是能夠生存，也往往長(zhǎng)期不能盈利。
社區(qū)商業(yè)能不能引進(jìn)體驗(yàn)型項(xiàng)目呢？
體驗(yàn)型項(xiàng)目難以成為重復(fù)消費(fèi)的理由，哪怕迪士尼樂(lè)園再好，也不會(huì)有人每月去一次，這就意味著需要大客流量支撐的體驗(yàn)型項(xiàng)目難以在小體量的社區(qū)商業(yè)落地。
沒(méi)有流量就沒(méi)有商業(yè)。
沒(méi)有上百萬(wàn)平米的居住小區(qū)支撐，客戶(hù)流量很難支撐一個(gè)好的社區(qū)商業(yè)。
2、業(yè)態(tài)為源——需求聚焦于客戶(hù)
很多人談起網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)羨慕不已。
不過(guò)，愿意走一兩公里專(zhuān)門(mén)去網(wǎng)紅餐廳吃飯的，恐怕除了年輕的粉絲和初次嘗鮮的游客，不會(huì)有很多人的。
而且，再好的口味也不會(huì)天天去吃，在社區(qū)商業(yè)里，粉絲流量顯然是不足的。
因此，客戶(hù)是需要精準(zhǔn)畫(huà)像的。
精準(zhǔn)的客戶(hù)畫(huà)像與細(xì)分，決定了集中型社區(qū)商業(yè)的未來(lái)前景。
客戶(hù)畫(huà)像不僅可以從地段上劃分，還可以從年齡上細(xì)分，不同年齡的客戶(hù)需求大相徑庭。
退休后的老年客戶(hù)、職業(yè)的中年客戶(hù)、有小孩的年輕客戶(hù)、無(wú)小孩的年輕客戶(hù)、中小學(xué)學(xué)生、幼兒園兒童，這些潛在客戶(hù)的收入水平、消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力決定著社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，退休后的老年人對(duì)物質(zhì)生活無(wú)所奢求，更加節(jié)儉，集中型社區(qū)商業(yè)較少成為他們的選擇。
但是，未來(lái)的退休老人有錢(qián)有閑、偏愛(ài)就近消費(fèi)，單身孤獨(dú)老人也越來(lái)越多，如果有適合他們的業(yè)態(tài)，比如說(shuō)，老年大學(xué)、老年合唱團(tuán)、老年人活動(dòng)中心，也會(huì)吸引銀發(fā)經(jīng)濟(jì)入市的。
職業(yè)的中年客戶(hù)上有老下有小、打拼不易，即使有心逛商業(yè)，卻無(wú)時(shí)間和精力，他們的消費(fèi)相對(duì)高檔，往往會(huì)在出差途中或網(wǎng)上解決，社區(qū)商業(yè)爭(zhēng)取這些客戶(hù)的機(jī)會(huì)并不太多。
年輕客群是社區(qū)商業(yè)的最大機(jī)會(huì)，不僅是餐飲業(yè)，還有美甲美容美發(fā)、按摩休閑健身甚至寵物店等，配套生活服務(wù)項(xiàng)目都是最大的贏(yíng)家。
有小孩的年輕客戶(hù)可以經(jīng)常帶著幼兒園的孩子嘗試親子體驗(yàn)業(yè)態(tài)，“玩不夠”是孩子們的天性。
沒(méi)小孩的年輕客戶(hù)可以就近消磨時(shí)間、懶于親自動(dòng)手。
學(xué)生們的時(shí)間是寶貴的，家長(zhǎng)的接送讓他們更加沒(méi)有自由，文具店幾乎是他們唯一的正當(dāng)消費(fèi)。
社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)分布與客群需求密切相關(guān)。
社區(qū)商業(yè)餐飲類(lèi)業(yè)態(tài)櫛比相鄰，意味著更多的年輕人不愿意做飯，也意味著老年人支撐的菜場(chǎng)和超市的日漸蕭條。
不過(guò)，未來(lái)隨著老齡化的不斷提升，平價(jià)菜場(chǎng)和超市的需求會(huì)逐漸多出來(lái)。
生活配套業(yè)態(tài)又該如何規(guī)劃呢？
如果社區(qū)商業(yè)臨近剛剛交付的住宅小區(qū)，建材店是必不可少的。
如果是成熟小區(qū)，房產(chǎn)中介異�；钴S，不過(guò)，因?yàn)榕R街展示面不足，集中型社區(qū)商業(yè)很難與臨界商鋪競(jìng)爭(zhēng)房產(chǎn)中介。
但是，銀行網(wǎng)點(diǎn)卻是既可以滿(mǎn)足臨街展示，又可以滿(mǎn)足面積要求的，也是社區(qū)商業(yè)理想的招商目標(biāo)。不過(guò)，在高檔住宅區(qū)的銀行網(wǎng)點(diǎn)往往門(mén)可羅雀，未必會(huì)有機(jī)會(huì)。
眼鏡店利潤(rùn)豐厚，是社區(qū)商業(yè)的理想商戶(hù)。手機(jī)店活動(dòng)頻頻，是吸引客流的主力店
社區(qū)商業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于便利。
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