經(jīng)歷五個(gè)季度的上漲后，Tiffany再次迎來業(yè)績(jī)下滑。
財(cái)報(bào)顯示，在截至10月31日的三季度，Tiffany＆Co.銷售額從9.762億美元升至10.1億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期10.5億美元，美洲、日本和亞太銷售不及預(yù)期，抵消歐洲市場(chǎng)好于預(yù)期的影響。
Tiffany凈利潤(rùn)降至9490萬美元，較去年同期下降5.2%；每股收益77美分，較去年同期下降3.8%。對(duì)實(shí)體行業(yè)而言十分重要的同店銷售指標(biāo)雖然增長(zhǎng)2%，但不及市場(chǎng)預(yù)期的5.4%增幅。
財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Tiffany將本財(cái)季銷售不達(dá)預(yù)期、凈利潤(rùn)下滑、多個(gè)海外市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)放緩等業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象主要?dú)w咎于中國(guó)消費(fèi)者在海外消費(fèi)需求下降。
Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo表示，通常情況下中國(guó)奢侈品消費(fèi)者有三分之二的奢侈品都是在海外市場(chǎng)購買的，但受制于中美 貿(mào)易爭(zhēng)端、人民幣貶值，奢侈品公司越來越難在海外市場(chǎng)獲得中國(guó)消費(fèi)者的支持。
貿(mào)易摩擦、人民幣貶值也導(dǎo)致原材料和營(yíng)銷成本持續(xù)上漲。數(shù)據(jù)顯示，上半年的支出費(fèi)用增長(zhǎng)了15%，超過了其收入增速。Tiffany也早在今年的一份證券文件中警告稱：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的任何放緩都可能對(duì)商店的銷售和盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。”此外，中國(guó)打擊“代購”等行為也使得境外消費(fèi)“降溫”。
這一因素實(shí)際也正在損害包括Tiffany在內(nèi)的許多奢侈品公司的盈利表現(xiàn)。但這并沒有打擊到它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渴望。
中國(guó)目前已成為奢侈品最大消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)全球超過50%的市場(chǎng)份額，其中中國(guó)的年輕人已成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。Alessandro Bogliolo也在電話會(huì)議上表示：“中國(guó)消費(fèi)者是奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，我們品牌的未來也與中國(guó)的消費(fèi)者息息相關(guān)，這些消費(fèi)者通常會(huì)用比美國(guó)或歐洲消費(fèi)者更高的花費(fèi)來購買產(chǎn)品。”
為了迎合中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)在線消費(fèi)、定制化以及多元品類的高需求，Tiffany等奢侈品品牌在中國(guó)紛紛將年輕化戰(zhàn)略放在首要地位，且越來越看重電商渠道。
今年8月，Tiffany入駐天貓Luxury Pavilion頻道，首發(fā)新品，并開設(shè)快閃店。此外，由于年輕消費(fèi)者不再為奢侈品的高冷神秘埋單，奢侈品牌的實(shí)體店正開始向注重創(chuàng)意和體驗(yàn)的方向發(fā)展，Tiffany也在改變自己對(duì)實(shí)體店的設(shè)計(jì)，它于今年7月在倫敦開設(shè)新零售實(shí)體店，店鋪除了賣貨還能用來舉辦表演、裝置藝術(shù)展以及動(dòng)漫展等多類活動(dòng)。
在商品結(jié)構(gòu)方面和營(yíng)銷方式，Tiffany為了吸引年輕人的目光也做出了改變。推出回形針、毛線球等多種產(chǎn)品，Tiffany此舉主要目的并不在于賣貨，通過這種戲謔的網(wǎng)紅式營(yíng)銷手法，為年輕消費(fèi)者制造爽點(diǎn)，促使其在社交媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)討論。
年輕化策略的奏效，令Tiffany在亞太、北美等市場(chǎng)銷售回春。近年來隨著珠寶業(yè)蕭條大環(huán)境而業(yè)績(jī)不斷下滑的Tiffany，在過去的五個(gè)季度中都收獲了超過分析師的預(yù)期增長(zhǎng)。較近的二季度財(cái)報(bào)顯示，公司的營(yíng)收增長(zhǎng)12%，銷售額增長(zhǎng)27%，同店銷售上漲8%創(chuàng)近期記錄。
然而貿(mào)易摩擦、代購受限等現(xiàn)狀或?qū)?duì)Tiffany的業(yè)績(jī)帶來更加長(zhǎng)久的不良影響。Alessandro Bogliolo也表明了對(duì)這一情況的擔(dān)憂：“對(duì)于Tiffany＆Co.而言，中國(guó)客戶的整體需求并沒有放緩，中國(guó)大陸的銷售額增長(zhǎng)也已經(jīng)達(dá)到了兩位數(shù)，但目前的形勢(shì)確實(shí)說明了中國(guó)消費(fèi)者正在發(fā)生變化。”
基于這些背景，Zacks Investment Research將蒂芙尼的股票評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“持有”。美國(guó)銀行將公司的股票評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”，并將其股價(jià)目標(biāo)定為140美元。
來源: 36氪-彭倩
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