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今年10月，支付寶通過微博抽獎?wù)Q生了“中國錦鯉”，自此產(chǎn)生了“錦鯉現(xiàn)象”。
一位叫“信小呆”的網(wǎng)友幸運中獎，這是三百萬分之一的機會，獎品名單長達百米，信小呆的粉絲幾天之內(nèi)漲到了100多萬。從活動預(yù)熱到中獎后，“中國錦鯉”成為一個熱門話題。
錦鯉活動瞬間激活了許多人的腦洞，跟風(fēng)者眾，很多企業(yè)也在策劃自己的錦鯉，但后續(xù)跟風(fēng)者的東施效顰，很難再次激起萬眾分享的興趣。“中國錦鯉”過后，后面的“地方錦鯉”呈現(xiàn)的這些亂象，更讓此類活動變成了“笑料”。從熱門到笑料，一夜之間的逆轉(zhuǎn)，令人猝不及防。
如果單看活動的本質(zhì)，“中國錦鯉”的活動內(nèi)容并沒有特別出新的地方，就是常用的分享抽獎活動。分享抽獎許多公司都做過，為何只有支付寶的活動能夠脫穎而出，成為萬眾矚目的焦點呢？
首先是獎品豐厚，光是獎品禮單就達百余米，還出了一個領(lǐng)獎攻略，因為獎品太多，不好好規(guī)劃光領(lǐng)獎就有點傷腦筋，難怪信小呆獲獎后感嘆：“我下半生是不是不用工作了？”當然她依然好好的工作。
豐厚的獎品是支付寶調(diào)動資源的結(jié)果，在這份獎品單上，甚至還有飛行員的培訓(xùn)課程，這張超出想象的獎品禮單大大提升了支付寶活動的曝光率，活動預(yù)熱期間，有300多萬的轉(zhuǎn)發(fā)。
一般活動是，前期預(yù)熱直至開獎的那一刻達到高潮，之后就悄無聲息。但這次支付寶的中國錦鯉活動是一個例外，開獎后，后期網(wǎng)友的熱議、跟貼把“中國錦鯉”活動再次推向高潮，有許多人是在開獎后才知道支付寶推出了這個活動。
開獎后，網(wǎng)友看到信小呆就是一位與自己別無二致的普通人，更加調(diào)動了大眾的興奮神經(jīng)——原來夢想還是要有的，萬一要實現(xiàn)了呢。此時的信小呆頭上戴著“中國錦鯉”的光環(huán)，她每發(fā)一條微博，就會引來幾千條留言。
在“中國錦鯉”活動中，甚至后面的跟風(fēng)復(fù)制照搬，零售商都可找到學(xué)習(xí)的機會點，一次營銷活動制造出的話題事件，留下了諸多可借鑒的地方。
要做第一，必須是第一
很多年前策劃一檔促銷活動時，當時的上級就強調(diào)，一定要做第一個發(fā)布此類活動的商場，跟在別人后面沒有出路。從事實看，確實如此。別的零售商做的活動效果不錯，但搬到自己這里就完全走樣，根本掀不起波瀾，不是活動本身問題，是消費者再次面對類似活動，有了審美疲勞。
零售商在策劃活動時，不要試圖照搬舊有的案例，要創(chuàng)造和開發(fā)屬于自己的營銷活動。這需要有原創(chuàng)精神，要充分了解消費者、了解商品，還要有對營銷活動的感知力，才能創(chuàng)造出人無我有的活動。
做第一有難度，因為想創(chuàng)造出獨有的促銷活動不是那么容易，有太多的人走在了前面，把創(chuàng)意的空間留得越來越小。在熟悉的地方深耕總會比較舒適，只有跳出常規(guī)的思考軌道，才能找到更好的創(chuàng)意來源。
給活動取一個好名字
本質(zhì)是抽獎活動，支付寶卻給這個活動穿上了一件好看時尚適用的外衣，這件外衣就是——“中國錦鯉”。錦鯉意味著幸運，意味著諸多好運，中國人對錦鯉情有獨鐘，賦予了特殊的情懷。當“中國錦鯉”的名字一出現(xiàn)，幾乎不用解釋，就一下子與消費者碰出了熱烈的火花。
“中國錦鯉”讓活動被籠罩上吉祥、快樂、祈愿的光茫。試想，如果這次支付寶把活動名稱定成“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”，雖然通俗易懂，但總歸令人有些大跌眼鏡，最終獲獎的網(wǎng)友，沒有“中國錦鯉”的光環(huán)籠罩，怎么看都有點像“一夜暴富”，全無趣味、也無神秘，更無期待。但在支付寶的策劃下，中獎的信小呆一下變身為中國錦鯉，眾多網(wǎng)友擁向她的微博，幾天之內(nèi)漲粉百萬。
給活動取一個好名字，不僅要朗朗上口，還要與消費者碰撞出火花，一下子擊中消費者的心扉。最近瀏覽了一些門店海報，發(fā)現(xiàn)個別門店偷懶到不去創(chuàng)意和思考，隨便給活動取一個“聚劃算”的名字，這樣的海報能起到何樣的宣傳效果可想而知。 共2頁 [1] [2] 下一頁 零售業(yè)營銷模式主要存下以下4大問題 新常態(tài)下2015年中國零售業(yè)營銷趨勢分析 盤點：零售業(yè)營銷推廣十七式 讓門店排起長龍 零售業(yè)營銷策劃人才年底走俏 經(jīng)濟危機下中日零售業(yè)營銷策略比較 搜索更多: 零售業(yè)營銷 |
