當中國千禧一代（1982-2000年期間出生的人）成為消費主力時，曾經(jīng)“高冷”的奢侈品企業(yè)要做出怎樣的改變，才能在中國消費市場分一杯羹？
波士頓咨詢公司（下稱BCG）和騰訊公司（Tencent）于9月26日聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為報告》（下稱報告）指出，想獲得中國奢侈品消費者這一明顯年輕的群體的青睞，奢侈品企業(yè)必須走好線上的路。
研究覆蓋騰訊大數(shù)據(jù)平臺所追蹤的180萬中國奢侈品潛在消費者，并抽樣其中2620位消費者進行了問卷調(diào)研。報告結(jié)合騰訊大數(shù)據(jù)分析力量及BCG奢侈品專業(yè)經(jīng)驗，首次對消費者的奢侈品購買路徑、不同數(shù)字化觸點和數(shù)字內(nèi)容對購買行為的影響進行了詳細刻畫。
《報告》刻畫了中國千禧一代奢侈品消費者的具體形象：她們的平均年齡是28歲，受教育程度集中在本科及以上學歷，18-24歲的人群占比超過三分之一（36%），25-30歲的人群占32%。有71%的消費者是女性。超過50%的消費者生活在中國前十五大城市以外，分布在二線、三線及更低線城市。超過一半的消費者會從天貓、阿里奢侈品平臺Pavilion、京東等電商平臺購買奢侈品。
除了主力人群均為女性外，中國千禧一代奢侈品消費者的畫像和此前英美德等國對奢侈品消費者刻畫的形象有很大不同。后者平均年齡為38歲左右，只有23%的消費者會選擇在電商平臺購買奢侈品，通過微信一類社交化購物購買奢侈品的份額僅有2%，這一數(shù)字在中國達到11%。
最為特別的是，中國的消費者受數(shù)字化影響更深：每天每人平均使用微信或QQ的時間為87分鐘，使用騰訊手游時間達45分鐘，其他內(nèi)容類瀏覽時間達75分鐘。
BCG全球合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜指出，考慮到年輕消費者在內(nèi)容消費上花的大量時間，奢侈品消費路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的狀態(tài)。千禧一代消費者通過各類社交媒體和網(wǎng)上平臺獲取信息，購物也不限于實體店。這意味著，奢侈品企業(yè)必須在購物前端（發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、研究產(chǎn)品、試用產(chǎn)品等）就吸引到消費者的注意力。這與此前傳統(tǒng)奢侈品銷售高度依賴實體門店的方式有很大差異。
報告指出，線上研究、線下購買（ROPO）是最主要的購買路徑，占所有購買行為的58%。這是因為新興奢侈品消費者在進店之前，就已經(jīng)在線上進行過對比。純線下購買的消費行為僅占28%。
“無論有沒有品牌接觸，消費者的注意力都被移動端的內(nèi)容社交和游戲分割掉了。如果沒有獲得（注意力）份額，品牌很難得到消費者的關注。”王佳茜說。
王佳茜介紹，BCG為中國城市劃分了7個層級。有50%左右的消費者來自排名前15的超大城市，還有另外一半人群在非超大城市中生活。由于頂級奢侈品對開設門店有著詳細的規(guī)定，根據(jù)目前城市發(fā)展情況，頂級奢侈品能夠進入20個城市已經(jīng)達到“極限飽和”，很難在其他城市找到合適開店的位置。這決定了，基于城市群的數(shù)字營銷是觸及并轉(zhuǎn)化低線城市消費者的關鍵。
報告還指出了奢侈品在中國銷售的特點：手機超級應用占據(jù)中國奢侈品消費者一半以上注意力；品牌公眾號、品牌小程序成為吸引和調(diào)動消費者參與度的有力陣地；平臺模式繼續(xù)成為網(wǎng)購奢侈品主導，但社交化購物在奢侈品行業(yè)已悄然興起。
王佳茜對此表示，“隨著這一趨勢發(fā)展，奢侈品的消費者爭奪之戰(zhàn)將從線下向線上快速轉(zhuǎn)移，五年之內(nèi)進入奢侈品數(shù)字化2.0時代，線上線下緊密結(jié)合。”
報告指出，到2024年，中國個人奢侈品市場的復合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。
騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群KA客戶部總經(jīng)理范奕瑾進一步指出，目前，世界奢侈品32%的消費額都是來自中國消費者，未來5年這個比例會擴大到40%。
“中國消費者的奢侈品購買行為是非常獨特的，他們已經(jīng)很習慣把社交和購物聯(lián)系起來。在國外邊看邊買是非常難的。中國在社交化電商上必然可以引領世界，有非常多模式創(chuàng)新的可能。”王佳茜說。
中國青年報·中青在線記者 李晨赫
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