最近，我多次路過上海興業(yè)太古匯的Calvin Klein（以下簡稱“CK”）PERFORMANCE門店。蕭敬騰和林允為Calvin Klein（以下簡稱“CK”）PERFORMANCE拍攝的亞洲秋季廣告剛剛出現(xiàn)在了門店櫥窗上。
就在不久之前，這家店打出了“最后減價“的招牌。不過在新品上市之后，店內(nèi)不少緊身褲仍然以對折出售，包括售價790元的高強度支撐運動健身褲。店員告訴我，那是CK PERFORMANCE賣的最好的專業(yè)運動產(chǎn)品之一。
在這家100多平方米的門店內(nèi)，不同腰型的緊身褲被套在模特身上，擺在門店最顯眼的位置。模特下方，是折疊擺放的不同支撐強度的緊身褲，這是不少運動品牌的陳列方式。
但不同的是，CK PERFORMANCE并沒有按照運動項目或運動場景來陳列，休閑產(chǎn)品和專業(yè)產(chǎn)品被夾雜著擺放在一起。
和毗鄰的Asics、New Balance、耐克、阿迪達(dá)斯相比，CK PERFORMANCE的產(chǎn)品看起來更休閑，也讓人多了一分困惑：這件衣服適用于什么場合？
這讓我想起前一陣和一位資深運動用品人士聊天，他非常肯定地告訴我，休閑品牌做運動都做得不好，做專業(yè)運動首先得是運動品牌，然后才能在這個門檻上做差異化和細(xì)分。
而事實是，除了CK之外，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP等休閑時尚品牌早就把腳跨到了專業(yè)運動領(lǐng)域。
一方面，憑借本品牌知名度和影響力，新的產(chǎn)品線省去了品牌宣傳的麻煩，要知道，培育一個新品牌的時間需要長達(dá)3—5年，甚至更長的時間。
但實際上，這種根深蒂固的品牌形象是一把雙刃劍。
越是知名、形象越清晰的品牌，越難以逾越、打破固有的品牌形象。比如ZARA，成功構(gòu)建了自身作為快時尚品牌的畫像，CK代表著休閑，優(yōu)衣庫和舒適畫上了等號，但這也意味著，消費者很難把它們和運動聯(lián)系在一起。
優(yōu)衣庫此前邀請過錦織圭、德約科維奇作為品牌代言人，今年7月又以10年3億美金的高價簽下了費德勒。但這里的首要考慮并不是建立優(yōu)衣庫作為運動品牌的形象，也不是“帶貨”，而是提升優(yōu)衣庫在全球化過程的品牌知名度。相比娛樂明星，頂級運動員擁有更為全球性的知名度以及健康形象。
“因為網(wǎng)球是項男女老少都能玩的全球性運動，而且在年輕人中的影響力還在不斷增大，”優(yōu)衣庫全球首席營銷官J?rgen Andersson在接受BBC采訪時表示。
品牌形象是建立在品牌基因和產(chǎn)品之上的，而非代言人。
因此，當(dāng)CK PERFORMANCE今年年初邀請蕭敬騰作為其亞太區(qū)品牌形象代言人時，就有點讓人摸不著頭腦，盡管這是Calvin Klein第一次聘請亞太地區(qū)代言人。
但相比其他運動品牌的娛樂明星代言人，蕭敬騰并不是流量明星，在社交媒體的影響力相對有限。更重要的是，這位金曲歌王此前和運動幾乎沒有形成任何關(guān)聯(lián)。
在不少休閑品牌看來，在休閑運動的大潮下，似乎只要往前邁一步，或者稍微轉(zhuǎn)身，就能達(dá)到運動的領(lǐng)域。
誠然，休閑運動的興起讓這個門檻看起來變低，但品牌基因是根深蒂固、難以抹去的。
再時尚的阿迪達(dá)斯，也不會跳出運動的邊界去嘗試純粹的時尚，德國品牌的時尚永遠(yuǎn)帶著運動基因。
而專業(yè)運動更是有著相當(dāng)高的技術(shù)壁壘，而每一項革命性技術(shù)的面世，都需要經(jīng)過長達(dá)數(shù)年、甚至數(shù)十年的研發(fā)周期。
阿迪達(dá)斯Boost系列的爆紅就是一個例證，這項技術(shù)用采用了獨特的緩震材料，讓阿迪達(dá)斯在專業(yè)運動鞋領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)局勢，與耐克形成分庭抗禮之勢。
同理，耐克的Air Max功能性跑鞋盡管跑進(jìn)了時尚圈，但美國巨頭仍在過去30年里革新可視氣墊技術(shù)，并不斷強調(diào)鞋子的緩震、支撐等功能。
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