▲在日本，7-11接入外賣業(yè)務(wù)（自營和第三方），是為了消除購物弱勢群體（日本老齡化社會的獨特現(xiàn)象）的不便。
“便利店做外賣”要干掉誰？
那么問題來了，便利店做外賣搶了誰的蛋糕？有人可能會說，搶了電商的業(yè)務(wù)，但實際上，雙方互相影響并不大。
前幾年，在電商的沖擊下，滿足消費者即時消費需求的便利店曾是受電商影響最小的業(yè)態(tài)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2017年中國連鎖百強》顯示，便利店是實體零售企業(yè)中增長最快的業(yè)態(tài)，百強便利店企業(yè) 2017 年銷售增長率為 16.9%，門店數(shù)量增長為 18.1%。
反觀便利店這端，便利性是驅(qū)動消費者在便利店場景消費的核心因素：德勤研究的《便利店業(yè)態(tài)發(fā)展分析》指出，有 80% 的顧客因為便利店距離近而選擇便利店進行購物，59% 的顧客選擇便利店是因為其營業(yè)時間更長……
從消費者的行為研究可以發(fā)現(xiàn)，便利店主要輻射達到 10 分鐘內(nèi)的客戶群體，并且主要滿足工作間隙或者移動途中的碎片化消費需求：據(jù) 7-11 統(tǒng)計，86.5% 的顧客在 10 分鐘內(nèi)即可到店，65% 的消費者選擇在工作間歇或移動途中在便利店購物，而專程從家前往便利店購物的消費者占比只有 12.1%。
▲顧客選擇便利店的原因
因此，便利店做外賣一方面擴大了便利店的服務(wù)范圍，另一方面滿足近距離消費者在特定場景下的碎片化需求，比如半夜需要一包衛(wèi)生巾，比如上班匆忙忘記買早餐——在便利店商品要比超市貴 10% 左右的基礎(chǔ)上，這決定了外賣的客單價與到店客單價不會太高。
那么，回到開始的問題，便利店做外賣到底動了誰的蛋糕？這要從便利店的商品結(jié)構(gòu)分析。7-11 在中國經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ast Food 商品（即 FF）已經(jīng)成為便利店銷售額和毛利最大組成部分，其合計銷售占比已經(jīng)達到了 42.9%,毛利貢獻也達到了 46.6%（在日本這一數(shù)據(jù)更高），其中，料理、乳制品、飲料、好燉、飯團壽司占據(jù)了消費者目標商品前五的位置，除乳制品和飲料這類便利店的傳統(tǒng)品類外，剩下的均為速食商品。
從經(jīng)營結(jié)果來看，F(xiàn)F 商品在針對性地滿足了消費者對于速食餐飲的需求的同時，也在消費者心中樹立起了獨特的品類和服務(wù)形象，并且構(gòu)成了消費者重復(fù)到店購物。
由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著餐飲與零售互相滲透，其界限正在越來越模糊，便利店做外賣吃掉的是純粹快餐的份額，這一點從海外的發(fā)展也能看出來。
用 NPO 法人日餐餐廳海外普及代表上垣清澄的話說，“日本快餐行業(yè)，大家最懼怕的是以 7-11 為首的便利店”，事實的確如此。7-11 在日本的 2 萬余家便利店中，食品銷售占比近 7 成，增速高于非食品類 5 個百分點，并且占比在持續(xù)擴大，其中加工食品占26%，快餐占 30%，日常食品占 13%。也就是說，在7-11便利店中，每銷售 10 件商品，其中 6 件都是快餐食品，快餐絕對是 7-11 的主打商品。
▲在日本，每個便利店品牌都有自己的餐飲食品開發(fā)團隊。
相較于產(chǎn)品由第三方生產(chǎn)的 7-11，日本便利店另一巨頭全家便利店則開拓出另一個渠道：自己在國內(nèi)建立了7家盒飯工廠，每天可以銷售 30 萬個盒飯，被稱為日本最大的“小食堂”。在日本，全家制造盒飯，每天需要 10 噸大米，最終做成 4 萬斤米飯、數(shù)十種便當。其中最受歡迎的是芝士咖喱豬排飯，平均每天每家店可以銷售 10 盒以上；為了讓顧客就餐，全家在 3.0 店面中，每家店增加了約 10 個餐位。
截止 2016 年，便利店目前已經(jīng)搶占了日本國內(nèi)快餐行業(yè) 40~50% 的市場份額，便利店餐食銷售對餐飲市場的滲透率達到 6%，業(yè)內(nèi)人士稱，此數(shù)字在將來還會繼續(xù)往上升。
你以為只有便利店在搶日本快餐的市場嗎？其實還有藥妝店。為了強化集客力度，藥妝店增加了面包等店內(nèi)制作食品和生鮮商品的提供——一方面提高食品的存在感，另一方面在窮追猛打以經(jīng)營食品為主的食品超市和便利店。據(jù)統(tǒng)計顯示，藥妝店的銷售額增長了 5.4%，其食品銷售額達到了與大型超市同樣規(guī)模的 3000 億日元，以曾經(jīng)藥妝店行業(yè)排名第五的 COSUMOS 藥妝店為例，其食品銷售的構(gòu)成比例在行業(yè)內(nèi)是最高的，占據(jù)了店鋪 55%。
反觀中國，便利店正在從早餐業(yè)務(wù)下手，擠占餐廳的市場。有數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市，越來越多的上班族選擇便利店購買早餐，在銷售狀況比較好的門店，早餐占一日銷售額大約 25%。對此，前臺灣全家便利店高管簡印章介紹：“便利店對早餐型商品的重視程度隨經(jīng)濟發(fā)展、社會進步等因素不斷提高，當下已成為兵家必爭的重點項目之一。”
由此，我們可以得出結(jié)論，純粹的快餐將會被效率模型更為極致的便利店和外賣替代掉，而有準備的快餐品牌正在向著正餐化、社區(qū)化、零售化方向演變，如果你想了解快餐的變化，可以戳文章《快餐的“拐點”：這22個案例說明一切…》�；氐较M者這端，他們并不在乎在哪里吃，他們只在乎吃什么，好吃不好吃，因此，隨著餐飲與零售的界限越來越模糊，餐飲可能會消失，成為一個為消費者提供“吃”的渠道。
（來源：勺子課堂 石偉）
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