從6月12日到7月13日，《化妝品財經(jīng)評論》報道團共走訪了西北四省的25家百貨及購物中心，包括蘭州國芳百貨（東方紅廣場店）、亞歐商廈，銀川新華，西寧王府井，甚至是西安最具代表性的開元商城、賽格國際購物廣場，以及今年5月份才開業(yè)，未來極有可能成為西北第一百貨的SKP。
通過對西北四省百貨的綜合分析，以及與全國市場的對比，《甘青寧百貨化妝品調(diào)研報告》揭示了當?shù)匕儇浭袌瞿男┎煌?/p>
以下是《化妝品財經(jīng)評論》首席記者周堯演講部分實錄節(jié)選。
三省百貨水平相當，調(diào)整腳步落后全國市場
通過調(diào)研，西北四省中，甘肅化妝品業(yè)績最好的百貨為國芳百貨（東方紅廣場店）；青�；瘖y品業(yè)績最好的百貨為西寧王府井；寧夏化妝品業(yè)績最好的百貨店為新華百貨（總店）；陜西化妝品業(yè)績最好的百貨店為西安開元商城。
為了對甘青寧百貨市場進行準確分析，記者取樣了走訪的17家百貨來作為數(shù)據(jù)樣本。通過計算和分析，這17家百貨和購物中心2017年整體商場業(yè)績?yōu)?12.8億元；化妝品品類業(yè)績達到13.1億元；專柜總數(shù)達到431個；化妝品品類的平均占比約9.6%；平均柜臺單產(chǎn)約303萬元/年。
記者將3-5月所走訪的全國百貨和購物中心均值數(shù)據(jù)，與甘青寧百貨數(shù)據(jù)進行了集中對比，總結(jié)了兩點不同：1、在平均會員數(shù)、客單價、裝修頻次、品牌調(diào)整頻次等方面，甘青寧市場都要落后于全國的平均水平；2、甘青寧的百貨目前對于客流量的統(tǒng)計不夠重視，對于客流的判斷往往憑借管理者的經(jīng)驗。
若將甘青寧市場的百貨店，按化妝品品類業(yè)績劃分梯隊，第一梯隊與第二梯隊之間的懸殊達到了竟2億元。
綜合來看，甘青寧化妝品體量過億的百貨只有4家，其中蘭州有兩家，西寧和銀川各一家。甘青寧龍頭百貨化妝品份額與其他百貨之間差距懸殊，如蘭州國芳就占到了甘肅百貨化妝品2/3的份額。不僅僅是甘肅、青海、寧夏也都面臨同樣的市場局面。
從開業(yè)時間上看，三省百貨店開業(yè)時間最久的在青海西寧。大十字百貨在1959年就已經(jīng)開業(yè)，同樣位于西寧的西大街百貨開業(yè)時間也早在1961年。銀川開業(yè)最早的百貨新華百貨（總店）開業(yè)時間1997年，蘭州最早的百貨亞歐商廈開業(yè)時間在1994年。
甘肅和寧夏百貨店形成的時間都要較西寧市場落后30多年。雖然開業(yè)時間早，但西寧大十字百貨大樓和西大街百貨大樓卻被后來居上的王府井所趕超。這也足以說明，對于百貨店來說與時俱進、調(diào)整升級的重要性。
青海本土百貨表現(xiàn)弱，三省核心商圈百貨業(yè)績提升明顯
雖說是業(yè)績都在提升，但到底哪一類型百貨化妝品業(yè)績提升最明顯呢？記者用三大維度進行了橫向?qū)Ρ龋謩e是區(qū)域、定位以及商圈類型。
在三省百貨化妝品業(yè)績橫向?qū)Ρ确矫�，甘肅百貨商場2017年整體平均業(yè)績?yōu)?.8億元，化妝品品類業(yè)績平均業(yè)績?yōu)?400萬元，品類平均增幅為12.6%；寧夏百貨商場2017年整體平均業(yè)績?yōu)?.6億元，化妝品品類業(yè)績平均水平為7600萬元，品類平均增幅為17.5%；青海百貨商場2017年整體平均業(yè)績?yōu)?.4億元，化妝品品類業(yè)績平均水平為6600萬元，品類平均增幅為9%。
從該對比中記者總結(jié)了三個結(jié)論：1、甘青寧三省的百貨平均水平旗鼓相當；2、在化妝品方面甘肅的化妝品要強于其他兩個省份；3、青海本土百貨則在三省中表現(xiàn)最弱。
記者將商場以化妝品為中心進行定位劃分成了兩大類——中高端及大眾定位的百貨。三省百貨取樣中，中高端定位的百貨有5家，化妝品平均增幅為25.8%；大眾定位商場有12家，化妝品平均增幅6.7%。從這個對比上，記者發(fā)現(xiàn)，甘青寧中高端化妝品增幅都達到了20%以上，而這一數(shù)值是大眾定位的商場的近4倍。
記者最后將甘青寧市場百貨店根據(jù)商圈類型分為兩大類，核心商圈百貨及社區(qū)型百貨。計算之后，三省百貨取樣中，核心商圈百貨有12家，化妝品品類平均增幅12.1%；社區(qū)型百貨有5家，化妝品品類平均增幅7.6%。也就是說，甘青寧百貨的主要業(yè)績增幅來源還是在核心商圈。
“三歐”在甘青寧百貨強勢，可深度體驗品牌受青睞
記者對甘青寧取樣17家百貨的化妝品品牌進行了整體梳理。據(jù)統(tǒng)計，這17家百貨的化妝品柜臺總數(shù)達到了431家，平均一家百貨的化妝品品牌數(shù)約25個，共涉及品牌數(shù)48個（外資品牌27個，國貨品牌21個）。
其中，品牌入駐甘青寧百貨數(shù)量最多的是歐萊雅，入駐比例達到了100%；其次是歐珀萊和玉蘭油，入駐了15家商場百貨，入駐比例88%；再次是蘭芝，達到了12家，進駐比例為70%。記者將全國百貨市場蘭芝90%的百貨入駐率與甘青寧市場對比，這一差距也從側(cè)面反映出甘青寧市場升級的腳步要慢于全國市場。
記者另外將國貨品牌在甘青寧百貨的入駐率單獨做一個排名，入駐率最高的是自然堂、佰草集，共入駐了10家百貨，入駐率為58%；其次是卡姿蘭入駐了8家百貨，入駐率為47%；樊文花入駐了7家，入駐率為41%。記者走訪發(fā)現(xiàn)，甘青寧百貨對樊文花這種可以進行深度體驗的低客單品牌有著一定的市場需求。
記者把甘青寧百貨銷售前三的品牌分成日韓系、歐美系和國貨。其中，甘青寧百貨銷售前三中出現(xiàn)最多的日韓系品牌分別是：歐珀萊、蘭芝、悅詩風吟；甘青寧百貨銷售前三中出現(xiàn)最多的歐美系品牌分別是：雅詩蘭黛、蘭蔻和迪奧；甘青寧百貨銷售前三中出現(xiàn)最多的國貨品牌分別是：丸美、珀萊雅、自然堂。
甘青寧百貨6點改造方向，提升運營是關(guān)鍵
調(diào)研報告最后，記者總結(jié)了對于甘青寧百貨經(jīng)營管理層面的6條建議。
1、甘青寧的百貨必須要主動抓住消費者。
記者發(fā)現(xiàn)甘青寧百貨普遍遇到的問題是“客流下滑”。以蘭州為例，西關(guān)十字的地鐵圍擋對亞歐商廈、西單百貨的影響巨大，客流下滑了30%以上。即便是國芳也因為地鐵建設(shè)客流下滑的十分嚴重。除了市政建設(shè)之外，新區(qū)的誕生以及新的綜合體分流也導致甘青寧核心商圈的百貨店客流大幅下滑。
記者提醒，面對類似問題，甘青寧百貨需要做更深入的消費者研究、會員研究。同時需要百貨店有更多的人員來進行相應職能的管理，增強百貨店既有會員的黏性。
2、甘青寧的百貨需提升與品牌之間合作模式的豐富性以及靈活性。
目前，百貨對于引進化妝品品牌已逐漸從以前的聯(lián)營模式走向了經(jīng)銷模式，購物中心方面也有這樣的趨勢。不同的商業(yè)體都在逐漸豐富自己引進品牌的模式。像西安的賽格國際購物中心，雖然從外觀上看是購物中心商業(yè)體，但實際上不少品類，特別是化妝品就是采用的百貨的運營模式。全國范圍內(nèi)不少購物中心之所以能夠快速發(fā)展化妝品品類，就是因為拋棄了以前單純的租賃模式。
3、甘青寧百貨需導入更多的差異化品牌、特色品類。
記者指出，目前不管是全國的知名百貨，還是甘青寧百貨的采購往往停留在引進知名品牌層面或者是直接與代理商合作尋求品牌資源。這也直接導致百貨之間存在品牌重合度高的情況。在一線品牌入駐有限的前提下，甘青寧百貨店化妝品區(qū)要注重特色化妝品區(qū)的打造，如：深度體驗區(qū)、彩妝區(qū)、品類店等。
在甘青寧市場，已經(jīng)有一些香水店受到百貨及購物中心的青睞，如：銀川新華百貨CCmall的adopt，6.6平米的包柱，月業(yè)績在6萬元以上。包柱只是形式之一，中島、邊廳、一字柜、甚至與其他品類的結(jié)合都可以將百貨空間利用最大化。這樣的設(shè)計有一個原則——通過目的性消費品類提升隨機性品類的業(yè)績提升，以達到提升整個樓層坪效的目的。
4、不論是百貨還是購物中心，都應繼續(xù)增加化妝品品牌特別是彩妝品牌數(shù)量。
盡管西北仍然是護膚品類占大頭，基本上維持在80%以上。從我們之前統(tǒng)計的品牌排名中，銷售好的品牌幾乎都是護膚為主的品牌。但就全國百貨的市場趨勢來看，彩妝仍舊是會主要趨勢。一些熱門的一線彩妝品牌也開始迅速進入甘青寧市場，比如YSL、植村秀等。Dior甚至在蘭州國芳推出了單獨的彩妝柜臺。
這一理念與日本的阪急百貨如出一轍。記者認為這樣做有兩點好處：第一，由于樓梯口附近的客流量大，可以觸發(fā)彩妝隨機性的購買；第二；通過彩妝形象的整體打造吸引消費注意力，將客流引流至更有特色彩妝區(qū)。
當然，不是所有門店都可以用Dior來做形象，記者建議通過中端彩妝品牌，甚至是國貨國產(chǎn)彩妝品牌來打造類似區(qū)域也能達到同樣的效果。
5、甘青寧的百貨需要提升自身的運營能力。
在品牌產(chǎn)品選擇性有限的基礎(chǔ)上，提升運營能力而不是僅僅依靠折扣聚客是甘青寧百貨需要去正視的問題。比如，優(yōu)化品牌柜臺動線設(shè)計、豐富主題活動、豐富品類聯(lián)動等。
在走訪甘青寧百貨時，記者發(fā)現(xiàn)幾乎所有的百貨的品類動線全是無序設(shè)計，唯一有序的是銀川新華百貨（總店）。這家百貨店將所有的品牌柜臺的主動線上都陳列了彩妝品牌產(chǎn)品（特別是口紅類產(chǎn)品）。這也最大程度提升了隨機性購買。記者建議，雖然做不到護膚品牌動線和彩妝品牌動線的區(qū)分，但是做到品類有序，甘青寧百貨店還是有這個實力的。
6、甘青寧百貨如何吸引一線化妝品品牌入駐？
對于不同定位的商場選擇主力化妝品品牌時，記者建議可通過率先引進有市場機會的一線品牌著手。
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