圖說:“6·18”活動中的居然之家北京玉泉營店。攝影：余樂
新零售的戰(zhàn)火從零售行業(yè)的最輕型業(yè)態(tài)——便利店開始，最終燒到了最重型的業(yè)態(tài)——家居賣場。
夏天并不是家裝行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，往年的促銷活動都會集中在“金九銀十”，也就是國慶節(jié)前后。今年的情景有些不同，在“6·18”這個(gè)各大電商平臺大打出手的日子里，北京玉泉營的居然之家賣場內(nèi)外也擺滿了活動海報(bào)，挑空的大廳里拉起了十幾米高的條幅。“滿5000減618”、“618尖叫爆款”、“整點(diǎn)紅包雨”等網(wǎng)絡(luò)語言讓人感覺像是打開了什么電商網(wǎng)站。
居然之家并不是一時(shí)心血來潮想“蹭”618的流量。就在幾個(gè)月之前，這個(gè)家居賣場中的龍頭企業(yè)已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴聯(lián)手，正式加入了由互聯(lián)網(wǎng)力量推動的新零售大戰(zhàn)，而618正是雙方第一次聯(lián)袂出擊。天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞巍透露，本次618，居然之家北京大賣場通過阿里的技術(shù)賦能，首次實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化活動管理以及數(shù)據(jù)大屏實(shí)時(shí)直播。
從2017年開始的新零售運(yùn)動代表著互聯(lián)網(wǎng)公司向線下的蔓延、線下企業(yè)向線上的拓展，以及雙方的交叉、融合和競爭。這場戰(zhàn)爭的戰(zhàn)火從零售行業(yè)的最輕型業(yè)態(tài)——便利店開始，最終燃燒到了最重型的業(yè)態(tài)，也就是家居賣場。居然之家與阿里的結(jié)合無疑是新零售大戰(zhàn)中的一次重量級結(jié)盟。
2018年春節(jié)前夕，阿里巴巴宣布將與中信、泰康等機(jī)構(gòu)聯(lián)合向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份。根據(jù)協(xié)議，阿里巴巴將協(xié)助居然之家賣場的全面數(shù)字化升級，基于雙方會員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買家具的場景重構(gòu)和體驗(yàn)升級。同時(shí)雙方將共同打造云裝修平臺，從裝修設(shè)計(jì)、材料購買和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝行業(yè)模式。
居然之家對此次融資最直接的訴求，就是為接下來的IPO（首次公開募股）做準(zhǔn)備。居然之家常務(wù)副總裁任成向《財(cái)經(jīng)》記者透露，居然之家計(jì)劃于2020年底之前完成IPO。借助這次融資，居然之家在門店拓展、項(xiàng)目推進(jìn)、智慧改造等方面可以加快速度，為上市打好基礎(chǔ)。
任成透露，居然之家2017年的營業(yè)額達(dá)628億元，稅前利潤超過20億元。“我們的目標(biāo)是上市以后達(dá)到千億元市值。”她說。
但是，引入阿里又絕非僅僅出于資本方面的考量。這是居然之家從企業(yè)發(fā)展路徑出發(fā)所做出的一次戰(zhàn)略選擇。
“雖然前十來年我們在實(shí)體店方面取得了很大的發(fā)展，但是如果我們不能很好地跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，我們不在大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用方面去加大投資，未來的發(fā)展就會受到很大影響。”居然之家董事長汪林朋對《財(cái)經(jīng)》記者說。
傳統(tǒng)零售市場飽受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的背景之下，居然之家現(xiàn)在和將來要面對的主要風(fēng)險(xiǎn)不僅來自于固有的行業(yè)對手，還有來自互聯(lián)網(wǎng)上的各種新興力量。新零售大戰(zhàn)的興起，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的愿望變得更加迫切。
居然之家一直在尋找互聯(lián)網(wǎng)世界里的合作伙伴。2017年3月，機(jī)會來了。汪林朋在杭州參加了馬云開辦的“湖畔大學(xué)”第三期課程。經(jīng)過湖畔大學(xué)的牽線，阿里的團(tuán)隊(duì)不到兩周后就和汪林朋取得了聯(lián)系。雙方很快就正式坐到了北京居然大廈的談判桌前。
汪林朋透露，雙方的談判非常順利，只用了四個(gè)月的時(shí)間就達(dá)成了協(xié)議。
“幾家互聯(lián)網(wǎng)公司我們都接觸過，但是我們最終還是選擇了阿里巴巴。”汪林朋說，“我們是做實(shí)體店的商品和服務(wù)的，需要通過阿里的技術(shù)來推動商品數(shù)字化的改造，以及線上線下融合一體的新的商業(yè)理念模式的建立。在這兩個(gè)方面阿里更有優(yōu)勢。”
以規(guī)模求生存
居然之家1999年從北京北四環(huán)的一個(gè)小型建材市場做起，十幾年間發(fā)展為全國家具賣場的龍頭企業(yè)。不過，居然之家在這十幾年間的擴(kuò)張并不是勻速進(jìn)行的，而是呈不斷加速的態(tài)勢。它的門店直到2012年才達(dá)到50家，從0到50用了13年的時(shí)間。此后，居然之家的門店擴(kuò)張進(jìn)入了快車道，2014年超過100家，2017年底超過200家。截至2018年6月，已經(jīng)開業(yè)或簽約的門店總計(jì)已超過400家。
居然之家的加速擴(kuò)張，實(shí)際上是在行業(yè)大洗牌背景之下的一種求生之舉。從商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)中可以看出，近幾年來，在房地產(chǎn)調(diào)控政策等因素的影響下，全國建材家居賣場的銷售額整體上是在不斷下降的，尤其是2017年一年就下降了22.60%。蛋糕小了，就意味著吃蛋糕的人中必然會有人出局。
“任何一種業(yè)態(tài)，發(fā)展到最后都是強(qiáng)者愈強(qiáng)。能在行業(yè)里面做到第一、第二，這樣的企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力就比較強(qiáng)了。”汪林朋說。以規(guī)模求生存，正是居然之家快速擴(kuò)張背后的邏輯。“未來無論時(shí)代怎么變化，我們這個(gè)實(shí)體店鋪的網(wǎng)絡(luò)都有極高的商業(yè)價(jià)值。”他說。
門店數(shù)字的加速增長得益于加盟店比例的快速提升。居然之家早期的門店大多為自持物業(yè)或直營店，但近幾年開設(shè)的新門店已大多為加盟店形式，即居然之家向加盟方輸出品牌和管理，同時(shí)向加盟方收取8%-10%的權(quán)益金。任成表示，目前加盟店的比例已經(jīng)超過了50%，今后還將進(jìn)一步提高。這些加盟店大部分位于三四線城市，居然之家借此快速地完成了渠道下沉。
“我們認(rèn)為三四線城市的空間更大一些，”任成說，“當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，尤其是城鎮(zhèn)化以后，消費(fèi)需求增長速度可能會更快。”
任成還表示，發(fā)展加盟店不會給居然之家的現(xiàn)金流帶來壓力。“我們主要是輸出管理，幾乎是沒有投資的，只要保證店面的良好銷售業(yè)績和招商效果，我們就能保證業(yè)績的實(shí)現(xiàn)。”她說。
在一二線城市，居然之家比以往更多地采用了兼并其他賣場的方式，速度也要快于自建賣場。由于一二線城市居民消費(fèi)水平提高和新樓盤供應(yīng)量的減少，以及人口疏解政策的實(shí)行，一批中低端賣場被市場淘汰，客觀上也給了居然之家以較低的價(jià)格接收這些賣場的機(jī)會。“很多面臨倒閉的賣場都會找到我們，愿意被收購。”居然之家總裁王寧透露。
不過，僅僅把門店做多還不能保證企業(yè)的生存。家居賣場行業(yè)這些年整體上所遇到的問題，居然之家也一個(gè)不少地都需要面對。
家居賣場傳統(tǒng)的商業(yè)模式被稱為“二房東”模式，即賣場并不直接經(jīng)營，而是將鋪位出租給品牌商戶以收取租金。過去的近20年間，居然之家正是靠著這樣相對簡單的商業(yè)模式不斷發(fā)展壯大，并始終保持著健康的現(xiàn)金流。
“中國的家居行業(yè)有一個(gè)特別大的特點(diǎn)，就是生產(chǎn)是相對分散的，而消費(fèi)又是低頻的，因此消費(fèi)者對品牌的選擇往往是盲目的。”任成說，“這種特點(diǎn)決定了消費(fèi)者對賣場的認(rèn)知度可能要高于對單一品牌的認(rèn)知度，這就給我們大賣場提供了生存和發(fā)展的機(jī)會。”
但是，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，在線上線下加速融合，各種新零售概念不斷涌現(xiàn)的大形勢下，居然之家也無法獨(dú)善其身。電商對線下零售業(yè)造成的最大沖擊之一，就是各種零售“大賣場”——包括大型超市、百貨商場等——普遍開始衰落，而居然之家正是靠大賣場起家的，現(xiàn)在也仍然以大賣場業(yè)態(tài)為主。門店擴(kuò)張速度越快，這種風(fēng)險(xiǎn)的積累就越多。
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽認(rèn)為，大賣場一定要警惕大規(guī)模擴(kuò)張所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。“家居行業(yè)前幾年受利于房地產(chǎn)，可能沒有很明顯的體會，但大賣場業(yè)態(tài)受到的挑戰(zhàn)是普遍的。”他對《財(cái)經(jīng)》記者說。
事實(shí)上，居然之家在保持門店數(shù)量快速增長的同時(shí)，已經(jīng)感到了單純的大賣場“二房東”模式所遭遇的危機(jī)。
一方面，家居的上游行業(yè)——房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了變化。居然之家早期在一二線城市開設(shè)的門店大多位于城區(qū)邊緣，其周圍往往有大量新樓盤，不斷地給居然之家?guī)硐M(fèi)者。但是近些年來，新房、毛坯房的市場供應(yīng)越來越少，二手房裝修或二次裝修需求正在成為家居最重要的市場，然而，這也導(dǎo)致了問題。“這種需求不像新房那樣集中，往往分散在城市各處，這就加大了營銷的難度。”王寧向《財(cái)經(jīng)》記者坦言。
另一個(gè)挑戰(zhàn)在于，近年來，大量家居品類的集中化程度提高，家居品牌數(shù)量大量減少。租金的逐年提高也迫使一些品牌商離開。
“居然之家的租金每年都在上調(diào)。”居然之家十里河店的一位家具品牌負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者。這位負(fù)責(zé)人表示，租金成本在銷售成本中占大頭，因此租金一旦上漲，很多品牌商戶的利潤就被吃掉。“保留下來的一般是高端品牌，中低端品牌入駐周邊其他的賣場。”
商戶的減少使賣場內(nèi)的門店鋪位閑置，影響到了賣場的租金收益。“根據(jù)我們的觀察，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的品類中，品牌大量減少，比如地板、涂料、開關(guān)等。而家具這些難以標(biāo)準(zhǔn)化的品類，品牌減少的速度就相對慢。”王寧說，“原來我們賣場里一個(gè)地板就有30個(gè)到50個(gè)品牌，現(xiàn)在可能只有十幾個(gè)。”
“很多賣場都是十幾萬平方米的大賣場，一旦上游工廠數(shù)量大量減少，我們就需要拿其他的業(yè)態(tài)去填充，”王寧說。對于居然之家來說，對賣場的改造已是當(dāng)務(wù)之急。
此外，線下零售企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，雖然也想向線上發(fā)展，但往往力不從心。居然之家在這方面做了一些嘗試，但也沒有見到明顯的效果。截至2017年，居然之家的營收仍高度依賴線下業(yè)務(wù)，95%的收入都來自家居賣場。
“我們在2013年、2014年開始摸索線上。” 王寧告訴《財(cái)經(jīng)》記者，那時(shí)候居然之家只是單純將線下的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，但這樣做的結(jié)果是，出現(xiàn)了“左手右手互搏”的問題，即線上和線下的相互競爭，這個(gè)矛盾因?yàn)榧揖有袠I(yè)低頻消費(fèi)的特點(diǎn)而更顯突出。
為此，居然之家開始調(diào)整“電商”思路，一方面通過在線上搭建“設(shè)計(jì)家”平臺帶動線下消費(fèi);另一方面，借助線上“大數(shù)據(jù)”，對線下進(jìn)行智慧門店改造，探索出線上與線下互相補(bǔ)充的模式。
這樣，居然之家和阿里的聯(lián)姻就顯得順理成章了。
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