高瓴資本的張磊在業(yè)界以很少看走眼著稱，豪擲300億港幣控股百麗顯然不是在做風(fēng)險投資。私有化后，百麗這個相對傳統(tǒng)的鞋業(yè)零售商在新零售方面動作頻頻，最近更是邀請星座IP同道大叔玩起針對年輕群體的跨界營銷。無論如何，張磊這個舵手所做的，必定是在讓百麗這個“大船”也能“好調(diào)頭”。
張磊的百麗，同道的IP，殊途同歸
不是一家人不進(jìn)一家門，傳統(tǒng)的百麗綁上互聯(lián)網(wǎng)IP翹楚同道大叔顯然不是看著同道名氣大就拉來做一波營銷，一個要朝新零售行進(jìn)，另一個在零售行業(yè)的跨界方面已經(jīng)是老玩家，一拍即合罷了。
張磊和高瓴資本投資京東那個“7500萬美元與3億美元”的故事大多數(shù)人都已經(jīng)耳熟能詳，但人們只知道張磊投資眼光的狠辣，卻不知道他對零售行業(yè)的那份情有獨鐘。
在百麗之前，除了京東這個巨頭，張磊還投資了洗滌行業(yè)的領(lǐng)頭羊藍(lán)月亮，聲名鵲起的年輕人輕消費白酒江小白，餐飲品牌彩泥云南菜、U鼎冒菜，寵物消費領(lǐng)域的芭比堂寵物醫(yī)院、安安寵物食品，以及服務(wù)于新零售的工具產(chǎn)品有贊。
張磊這位資本圈神秘而低調(diào)的巨子，從很早開始就已經(jīng)在新消費和零售領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛而深入的布局。這次投資鞋業(yè)巨頭百麗后的行動，與其對藍(lán)月亮的支持如出一轍。
鼓勵藍(lán)月亮進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，在市場投入上甩掉傳統(tǒng)線下營銷思維的禁錮，積極走入互聯(lián)網(wǎng)，例如牽線搭橋讓藍(lán)月亮與京東深度合作獲取銷量與品牌認(rèn)知的雙重效果，2015年至2017年，京東自營藍(lán)月亮品牌銷售同比凈增長超過100%。
另一邊，以星座文化起家的同道大叔，靠著圍繞十二星座延綿不絕、不會厭倦的贊揚、吐槽亞文化而聚集了一幫鐵桿粉絲。在粉絲變現(xiàn)這件事情上，同道這個IP在所有互聯(lián)網(wǎng)IP中算得上成功又不失逼格，其慣常采用的跨界合作方式比那些直接植入廣告的IP變現(xiàn)即有成效又很少讓人厭惡。
在同百麗合作之前，同道大叔已經(jīng)與良品鋪子合作線下星座體驗店，與諾心推出星座蛋糕，與民生銀行合作推出星座信用卡，與江小白推出十二星座限量版表達(dá)瓶，唯品會的虛擬星座IP形象“代言人”，這些冠名“星座”的產(chǎn)品或服務(wù)五花八門，但核心圍繞著年輕人運轉(zhuǎn)，依靠IP的能量取得了不俗的成績。
可以說，張磊再度投資百麗以來，一系列舉措都在圍繞用新零售思維對這個傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行年輕化改造的主題，這就與同道所干的事殊途同歸，更重要的是，二者都還都主要面向女性顧客/粉絲群體，似乎一切都“剛剛好”。
不過，這種跨界合作究竟最終是否成功，可能不是“剛剛好”能解決的問題，從新零售與跨界營銷的邏輯來看，不論是張磊的百麗還是同道，還必須回答好兩個問題。
零售邏輯是否從篩選用戶的“漏斗”變成場景壟斷的“金字塔”
百麗面對的鞋服市場，尤其是女性鞋履市場是一個充分競爭的市場，傳統(tǒng)零售的各種手段在這個領(lǐng)域已經(jīng)被運用得滾瓜爛熟，廣泛吆喝招徠顧客再篩選出其中符合自己的目標(biāo)客戶的“漏斗模式”已經(jīng)常態(tài)化。
而不管具體定義各家如何不同，新零售“從消費者角度出發(fā)”的核心未變，這也決定新零售的零售邏輯一定與“漏斗模式”完全對立。
傳統(tǒng)零售所做的所有營銷活動，本質(zhì)上都是在招徠流量，顧客被一層層篩選：所有人-廣告受眾-進(jìn)店（線下門店或線上網(wǎng)店）用戶-意向用戶-下單用戶-續(xù)購用戶-粉絲用戶，如此形成了一個“漏斗式淘汰”用戶體系，每一級都有通往下一級的轉(zhuǎn)化折損。
由于轉(zhuǎn)化率這個概念的存在，且不同零售產(chǎn)品都維持有屬于自己的數(shù)值區(qū)間（例如母嬰用品、服裝、3C各自有自己的轉(zhuǎn)化率水平），毫無疑問，這個體系中最基礎(chǔ)的那批廣告受眾越大，最終成交與粉絲的數(shù)量才會越多、就會越多，這就是新零售到來之前不論是線下還是線上零售商都在大講特講流量的原因。
馬云在阿里發(fā)展到巔峰時拋出新零售的概念，雖然有各種解讀，但都絕口不提流量二字，究其原因，除了所有人都在津津樂道的紅利趨于結(jié)束后，流量獲取難度大、成本高之外，更重要的是在同質(zhì)化激烈競爭下，當(dāng)轉(zhuǎn)化率低到一定水平時，形成質(zhì)變后，層層篩選的流量模式變得十分不經(jīng)濟(jì)。
新零售之所大講特講從消費者出發(fā)、消費者體驗，實際上要做的，不過是拋棄依賴流量和轉(zhuǎn)化率的漏斗模式，將邏輯反過來，用場景壟斷直達(dá)最后的粉絲用戶群體。
直達(dá)這樣的粉絲群體的方式并非傳統(tǒng)廣告媒介市場調(diào)研或主動拉取會員，而是要用粉絲自主的方式聚集，其方式很簡單，“睹物思人”，競爭的關(guān)鍵就看誰能夠在消費者心中形成對某些場景的壟斷。
例如，星巴克壟斷了“高檔咖啡”（雖然它可能并不是）的場景，讓消費者只要想到喝高檔咖啡就必定聯(lián)想到星巴克，如此就形成某種自然的心智關(guān)聯(lián)，對星巴克來說，它不必像其他飲品店面一樣，通過層層篩選的流量漏斗，死盯著轉(zhuǎn)化率來形成自己的消費群體，唯一要做的只需要不斷強(qiáng)化這種場景壟斷即可。
馬云做無人零售的目的可能也在于此。大家都在批判無人零售噱頭大于實質(zhì)，而不知不覺中，阿里的無人零售作為一個零售場景獨立建立在消費者心中，這就足夠了，只要是想去無人零售購物的人群，自然而然都被場景壟斷所引導(dǎo)，罵聲再狠，馬云都已經(jīng)成功了，他需要的不是流量。
在這個玩法中，漏斗被金字塔所替代——金字塔的基座是扎實的，凡是進(jìn)來的都是有效的用戶，剩下的工作是把必然會消費的群體分出個等級，培養(yǎng)出更多的塔尖角色而已。這個工作又分成兩部分：
1、橫向上，激發(fā)單個用戶的價值，挖掘、實現(xiàn)更多的關(guān)聯(lián)消費。
2、縱向上，把復(fù)購率從過去的“最后一環(huán)”變成現(xiàn)在的“第一環(huán)”，盯著復(fù)購做場景，讓場景壟斷不成為一次性產(chǎn)品而能夠創(chuàng)造更多持續(xù)價值。
這也是為什么萬達(dá)這些購物中心近來紛紛把兒童游樂當(dāng)做核心內(nèi)容來建設(shè)的原因，壟斷消費者關(guān)于兒童游樂的場景心智，讓家長一想到帶孩子王就浮現(xiàn)出萬達(dá)，同時用購物中心的配套安排產(chǎn)生更多消費和未來返場。而其競爭者，例如廣州太古匯，也搞出盛夏籃球名人堂的活動，目的無外乎是用籃球場景壟斷而不是廣告、折扣帶來真正的消費廣度和持續(xù)度，并與之關(guān)聯(lián)球鞋、球服相關(guān)產(chǎn)品系列形成消費挖掘。
回到百麗身上，雄心勃勃地與同道聯(lián)姻，從新零售角度其成敗也在于這幾個關(guān)鍵點：
1、同道的IP是否可以為百麗形成對年輕消費群體的場景壟斷，也即，當(dāng)那些想買鞋又是同道星座迷的的年輕、女性消費群體以后會不會一想起星座就同百麗直接聯(lián)系起來，從而主動成為百麗的金字塔底座，而不是活動搞完就結(jié)束這種心智關(guān)聯(lián)。從1200萬+微博粉絲，800萬+微信粉絲的同道星座IP在江小白星座瓶身案例上的持續(xù)成效來看，這個目標(biāo)應(yīng)當(dāng)可以實現(xiàn)。
2、同道的IP是否能夠激發(fā)百麗單個用戶價值，從被星座引進(jìn)來的那一批金字塔底座轉(zhuǎn)變到主動購買更多產(chǎn)品的金字塔上層。從這次活動“變·成自己”的主題來看，針對不同星座推出的不同的群體個性化款式，給予星座群體屬性標(biāo)識，至少在自己星座范圍內(nèi)和感興趣的星座方面，可能能夠引致更多的消費。
3、同道的IP能否帶來持續(xù)的購買力，帶來復(fù)購。從一場營銷活動的角度，復(fù)購率往往很少被關(guān)心，一則因為統(tǒng)計時間長短不好界定，二則是否是這次營銷帶來的復(fù)購容易出現(xiàn)扯皮。但不論如何，同道的影響力應(yīng)該足夠在百麗身上“發(fā)揮“余熱”很長一段時間，但最終如何，還需要市場檢驗。
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