物美超市變了。
在盒馬鮮生、超級(jí)物種等新零售業(yè)態(tài)競(jìng)相引發(fā)全民關(guān)注熱潮時(shí)，物美這樣的傳統(tǒng)商超也在努力尋求轉(zhuǎn)型。10月18日，在多點(diǎn)Dmall協(xié)助改造下的北京物美新零售體驗(yàn)店終于亮相。不管從對(duì)外宣傳上還是商超布局上，物美這家改造門(mén)店到處散發(fā)著“類(lèi)盒馬”的氣息……
此次上線(xiàn)的新零售體驗(yàn)店是對(duì)原有的物美超市聯(lián)想橋店進(jìn)行改造升級(jí)，改造后的門(mén)店變化明顯：之前的兩層樓縮減為一層；引入現(xiàn)制現(xiàn)售的餐飲區(qū)、海鮮區(qū)；基本所有的商品都采用電子價(jià)簽，甚至改變傳統(tǒng)商超的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，采用開(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)。以便讓用戶(hù)走最短的路線(xiàn)到達(dá)超市的任意一個(gè)區(qū)域。
對(duì)于這家多點(diǎn)和物美協(xié)力改造的門(mén)店，多點(diǎn)合伙人劉桂海的評(píng)價(jià)是“不算是物美超市的2.0版本，只能算1.5版”。雖然沒(méi)做到2.0版本，但劉桂海表示，這家物美超市的改變顯然不是簡(jiǎn)單的在裝修、設(shè)計(jì)上的翻新，而是在很多細(xì)節(jié)方面都展示出傳統(tǒng)商超在經(jīng)營(yíng)理念上發(fā)生的巨大變化。核心一點(diǎn)就是：傳統(tǒng)商超的人、貨、場(chǎng)的布局將從以“我”為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;顧客”的體驗(yàn)、便利為主了。
那么，物美超市的“1.5版本”新零售體驗(yàn)店究竟有哪些看點(diǎn)？“多點(diǎn)Dmall+”模式會(huì)成為傳統(tǒng)商超在盒馬們沖擊下的一條出路嗎？《零售老板內(nèi)參》專(zhuān)訪(fǎng)了多點(diǎn)Dmall合伙人劉桂海，對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行了探討。
采用開(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)：從強(qiáng)制消費(fèi)到主動(dòng)吸引
從這家新零售體驗(yàn)店的正門(mén)進(jìn)入，你第一眼能看到的就是，它跟傳統(tǒng)的物美超市相比，商品布局和貨架擺放都發(fā)生了大的改變。
首先，改造后的超市全部換上了低矮貨架，并且貨架之間的距離更寬。不僅如此，它還打破了傳統(tǒng)商超的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，改用開(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)，以便讓用戶(hù)走最短的路線(xiàn)到達(dá)自己的目標(biāo)區(qū)域。
變換低矮貨架優(yōu)化用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)不難理解，但為什么采用開(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)呢？難道不擔(dān)心顧客失去動(dòng)線(xiàn)后變得更加無(wú)序、混亂么？
對(duì)此，劉桂海表示，開(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)這個(gè)細(xì)節(jié)其實(shí)體現(xiàn)的是物美超市經(jīng)營(yíng)理念的變化。在過(guò)去，傳統(tǒng)超市的動(dòng)線(xiàn)一定是存在的，因?yàn)檫@樣可以引導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)物目標(biāo)商品的同時(shí)，還可以看到其他商品，即“強(qiáng)制”消費(fèi)者瀏覽不相關(guān)商品并激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到為店內(nèi)商品導(dǎo)流的效果。“這時(shí)賣(mài)場(chǎng)一種以我為主的人、貨、場(chǎng)布局方式。”
但是開(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)完全拋棄了這一理念。劉桂海認(rèn)為，在新零售時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物的訴求是方便和快速，即使是大賣(mài)場(chǎng)，也要讓消費(fèi)者享受快進(jìn)快出的便利性，大賣(mài)場(chǎng)需要把以我為主變成以用戶(hù)的需求為主。
所以，在這家物美門(mén)店我們能看到這樣的景象：正門(mén)入口處一條主干道一通到底，在這條寬敞的主干道兩邊，左邊是現(xiàn)制現(xiàn)售的熟食區(qū)，包括面包坊、中式快餐、肉類(lèi)和海鮮，右邊則是蔬菜生鮮區(qū)，整個(gè)蔬菜排面往后，才是賣(mài)場(chǎng)的主要區(qū)域，而這個(gè)區(qū)域全部采用低矮貨架，開(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)，用戶(hù)可以用最短路線(xiàn)穿梭于各個(gè)商品區(qū)。
對(duì)于這種布局，劉桂海的解釋是，對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，生鮮商品和現(xiàn)制現(xiàn)售商品占主要流量，將他們放置在入口兩側(cè)，可以極大地滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，避免擁擠和多走路，從而讓用戶(hù)的體驗(yàn)更好。
《零售老板內(nèi)參》注意到，中式快餐區(qū)域在中午的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)非常多，而這部分用戶(hù)可以買(mǎi)完盒飯就通過(guò)自由購(gòu)?fù)ǖ罀叽a出門(mén)，確實(shí)非常方便。此外，現(xiàn)做盒飯的價(jià)格也不貴，基本在十三元左右�！读闶劾习鍍�(nèi)參》甚至發(fā)現(xiàn)一位頭發(fā)花白的老大爺在用掃碼支付的方式買(mǎi)一份盒飯。
但采用開(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)真的不會(huì)讓賣(mài)場(chǎng)混亂么？它如何保證第一次到店的用戶(hù)能快速找到自己想要的商品呢？
劉桂海說(shuō)這家門(mén)店采用開(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)是有三個(gè)前提條件的。
首先，改造后的門(mén)店，面積由原來(lái)的上下兩層樓改為一層，并且總面積不超過(guò)6000平米，是名副其實(shí)的緊湊型門(mén)店。
其次，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)都采用低矮貨架，到店用戶(hù)對(duì)店內(nèi)商品基本可以一覽無(wú)余。
第三，多點(diǎn)也會(huì)根據(jù)自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析出受用戶(hù)歡迎的商品品類(lèi)，而對(duì)于那些購(gòu)買(mǎi)頻次較高的商品，一律會(huì)擺放到較為顯眼的地方，方便用戶(hù)看到。
基于此，劉桂海認(rèn)為整個(gè)賣(mài)場(chǎng)不會(huì)因?yàn)殚_(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)引發(fā)混亂，而是會(huì)讓用戶(hù)更加高效、便捷地購(gòu)買(mǎi)商品。
但劉桂海也坦言，這樣做對(duì)品牌商其實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)殚_(kāi)放式動(dòng)線(xiàn)不會(huì)再為各類(lèi)商品導(dǎo)流，未來(lái)商品的銷(xiāo)售只能靠自身魅力去吸引用戶(hù)，這樣會(huì)倒逼品牌商去提升自己的商品品質(zhì)。與此同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)也會(huì)努力提升自己的服務(wù)，爭(zhēng)取吸引更多的到店用戶(hù)。
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