說起Chanel香奈兒，你的第一反應(yīng)是什么?是經(jīng)典款2.55小羊皮手袋，是No.5經(jīng)典香水，還是粗花呢外套?當(dāng)然，也有很多入門級買家，會從他們家的珍珠項(xiàng)鏈、耳環(huán)、 太陽眼鏡入手。
你看，就連已經(jīng)可以將演唱會票價賣到1800塊一張的華語地區(qū)經(jīng)典歌手王菲，都曾經(jīng)在歌里喃喃唱過“香奈兒……香奈兒……”簡直是對香奈兒活廣告地位的致敬，當(dāng)然也可能是因?yàn)椋?ldquo;愛馬仕……愛馬仕……”唱起來好像，嗯，怪怪的。
所有這些其實(shí)都指向了，香奈兒在奢侈品界的經(jīng)典地位。它跟愛馬仕的相似之處在于，都有一款經(jīng)典到無以復(fù)加的手袋，都采用“饑餓營銷”的做法。Chanel2.55不是你想去店里買，就能隨時隨地買到的，好多人必須在waiting list上等待著。這么做，會讓更多人對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生向往。
香奈兒單品單價在2萬5000元以上的手袋，雖然價高，但可以保值，甚至有時候還能增值。
天然的代言人
香奈兒還有個優(yōu)勢：有一個更清晰的品牌形象，而這個品牌形象的代言人，就是香奈兒的創(chuàng)始人，Coco Chanel。
說起來，在這個自媒體飛滿天，個人魅力被空前放大，明星效應(yīng)也格外突出的時代，香奈兒有這么一個渾然天成的代言人，是更容易吸引當(dāng)代人的注意的。
香奈兒也很清楚這一點(diǎn)優(yōu)勢。所以，在2012年開始陸續(xù)放出的系列視頻 “Inside Chanel”中，香奈兒用黑白視頻、快進(jìn)式的方式，還原了Coco Chanel的種種故事：No.5香水的推出，高級成衣是在什么時代背景下誕生的，以及香奈兒所代表的“創(chuàng)意”。
有那么幾個視頻其實(shí)意思表達(dá)得并不到位，好像是為了追求短視頻而加快了節(jié)奏，但大體上，是在傳遞香奈兒所代表的“激情、渴望、創(chuàng)新”。
這種還原經(jīng)典的做法，是典型的奢侈品營銷手法。奢侈品賣的無非就是歷史、經(jīng)典、設(shè)計。所以，看得出來，香奈兒還是想把自己往愛馬仕塑造的。
但這么做到底是成功延續(xù)了經(jīng)典，還是其實(shí)在宣告自己有一些缺乏創(chuàng)新?最重要的是，買家到底是怎么看待香奈兒的?在眼下的市場中，香奈又處在了一個什么樣的位置?
我們來讀讀財報
不過，香奈兒連續(xù)兩年的財報，卻讓人感覺這個老牌奢侈品遇到了一些問題。
根據(jù)媒體的披露，由德勤咨詢公司編制的香奈兒2016年度財報顯示，香奈兒的銷售額較上一財年下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。
而這一趨勢其實(shí)在上個財年已經(jīng)出現(xiàn)，從2015年開始，香奈兒就面臨著業(yè)績上的挑戰(zhàn)。在德勤為香奈兒撰寫的財報中提到，截至2015年12月31日的財年內(nèi)，香奈兒營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達(dá)62.4億美元。占據(jù)香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業(yè)務(wù)，在2015年銷售額為29.1億美元，同比下降 21%。
至于原因，從香奈兒官方的說法，主要分為以下兩個：
一是內(nèi)部投資組合和組織架構(gòu)方面帶來的變化：品牌位于英國的公司剝離，出售給另外一個實(shí)體;一方面是美容業(yè)務(wù)Bourjois 在2015年出售給Coty Inc.科蒂集團(tuán)，導(dǎo)致2016年美容業(yè)務(wù)的收入減少。
二是外部的宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)環(huán)境以及區(qū)域政治因素：巴黎恐襲以及隨之帶來造成歐洲旅游消費(fèi)格局的變化，消費(fèi)者購物欲望低迷在上半年給公司帶來了負(fù)面影響。
當(dāng)然，利潤下跌的原因可以是非常復(fù)雜，其中一點(diǎn)當(dāng)然是因?yàn)榻祪r(后面會詳細(xì)說這一點(diǎn))。但是在奢侈品市場復(fù)蘇的最近這一年，怎么看香奈兒的表現(xiàn)似乎都是不理想的。
看看其他一線品牌在剛剛過去的第二季度，增長的趨勢是可觀的。比如愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團(tuán)分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長。
香奈兒到底出了什么問題?
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