2014年10月，美國(guó)第二大連鎖超市集團(tuán)Costco登錄天貓國(guó)際，以海外旗艦店形式試水中國(guó)跨境電商。
2016年1月23日，Costco授權(quán)店登陸武漢，試水線下零售。
2017年9月8日，Costco宣布首家實(shí)體店入滬，并確定了入華計(jì)劃后第一間實(shí)體店開業(yè)時(shí)間表。
2017年9月13日，Costco登陸天貓商城開設(shè)第一家本土旗艦店。
然而這一切看似水到渠成的背后，Costco于1996-2014年間整整18年來所擔(dān)心的問題至今仍未能徹底消除。陌生的中國(guó)市場(chǎng)除了正向端龐大的市場(chǎng)與消費(fèi)力外，負(fù)向端潛藏商業(yè)領(lǐng)域上的諸多不確定因素，以及來自中美兩國(guó)間巨大的差異是其眼下前進(jìn)道路上最致命的威脅。水土不服是所有洋品牌自古以來的通病，即便是曾經(jīng)被譽(yù)為洋品牌本土化運(yùn)作樣本案例的KFC，最終也難逃百勝中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)被阿里“降伏”的命運(yùn)。
Costco入華，面前至少還得翻過三座大山。
一
朱思碼記團(tuán)隊(duì)成員早前探訪了位于美國(guó)亞利桑那州Costco于圖森的實(shí)體門店。以該店為例，其區(qū)位距離州府鳳凰城155公里，距離該州第二大城市圖森市區(qū)超過30公里。而放眼北美其他地區(qū)，乃至亞洲區(qū)總部所在地——臺(tái)北內(nèi)湖店，其區(qū)位無一例外位于高速路、機(jī)場(chǎng)附近，遠(yuǎn)離市中心。有消息稱，上海首家Costco選址位于毗鄰浦東機(jī)場(chǎng)的川沙迪斯尼，距離市區(qū)約1小時(shí)以上的車程，這似乎符合了Costco在全球其他地區(qū)選址的策略。
那么如此區(qū)位基于何種考慮？
因?yàn)镃ostco并非一般零售商超，其核心關(guān)鍵詞：倉儲(chǔ)、批發(fā)，意味著該類型商超是基于低頻、批量采購、高客單消費(fèi)的中產(chǎn)階級(jí)家庭而設(shè)計(jì)的。遠(yuǎn)離市區(qū)，臨近高速公路、港口、機(jī)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于其提升物流周轉(zhuǎn)效率和降低地租成本的雙重考慮，而同樣采用此種模式的還有宜家家居。
不過這樣的布局會(huì)在中國(guó)存在什么問題？
在中國(guó)大陸絕大部分的中、大型商超選址位于鬧市區(qū)、居民樓3-5公里范圍內(nèi)，而最后1公里內(nèi)則有便利店與社區(qū)店完成覆蓋，市中心商業(yè)區(qū)與住宅區(qū)的分界十分模糊，因此在人流高密集度和區(qū)位近的優(yōu)勢(shì)下保證了中國(guó)城市傳統(tǒng)商超與便利店的高頻消費(fèi)。
低頻、批量采購的模式對(duì)于絕大部分中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體而言，交通工具并不是問題，最大的問題在于批量采購所導(dǎo)致的對(duì)家庭倉儲(chǔ)空間的巨大限度占用——中國(guó)家庭2~4名成員居住的公寓樓并不適合北美居住區(qū)那種獨(dú)立別墅所具備的家庭倉儲(chǔ)空間，甚至連中國(guó)家庭廚房冰箱的生鮮冷藏空間都無法與Costco所售的產(chǎn)品包裝相匹配。
當(dāng)?shù)皖l，批量采購的模式無法在本土維持時(shí)，消費(fèi)形態(tài)即刻只能演變?yōu)橹懈哳l、中低量級(jí)的消費(fèi)形態(tài)。
那么這種形態(tài)會(huì)有什么問題？
國(guó)內(nèi)用戶的高頻、少量的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被電商平臺(tái)養(yǎng)成，加上區(qū)位的劣勢(shì)帶來的交通與時(shí)間成本問題使得Costco在高頻消費(fèi)這條路上很難走通。
如果Costco這種倉儲(chǔ)式批發(fā)超市無法做到周期性的大量出貨，對(duì)于其貨品周轉(zhuǎn)，尤其是生冷冰鮮食品的損耗問題將帶來極高的成本。
如若國(guó)內(nèi)用戶通過買更大的房子解決了家庭倉儲(chǔ)問題，也同時(shí)奇跡般的順應(yīng)了Costco會(huì)員定期批采的建議，這種結(jié)果的充分必要條件必須是Costco用史無前例的低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品教育中國(guó)市場(chǎng)，培養(yǎng)并重建了中國(guó)消費(fèi)者自網(wǎng)購誕生以來的購物習(xí)慣——類似淘寶網(wǎng)當(dāng)年的做法。但在北美由于公共交通、電商、物流、人口基數(shù)四方面與中國(guó)的差異，這種教育市場(chǎng)成本幾乎為0。
二
走Wholesale模式的Costco，價(jià)格是否能做到最低？
在北美乃至全世界其他地區(qū)，Costco所售的價(jià)格確實(shí)是當(dāng)?shù)赝犬a(chǎn)品中質(zhì)量最高，且價(jià)格最低的。因?yàn)镃ostco的主要利潤(rùn)來源僅限于其會(huì)費(fèi)，而其貨品利潤(rùn)僅僅用于維持日常運(yùn)營(yíng)，14%的毛利率是其在全球其他地區(qū)保持該價(jià)格品質(zhì)優(yōu)勢(shì)經(jīng)久不衰的秘訣。
而另一面則是Costco用包銷協(xié)議、極度誘人的大訂單作為籌碼進(jìn)而壓低全球各地的供應(yīng)商與合作品牌方給出的批發(fā)價(jià)格。但截止目前，Costco在中國(guó)仍然是一家進(jìn)口商品超市。
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