快時(shí)尚的法則是追求最快。當(dāng)一個快時(shí)尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。
瑞典快時(shí)尚品牌H&M本周正式發(fā)布旗下全新品牌ARKET的首個完整系列。ARKET創(chuàng)意總監(jiān)UlrikaBernhardtz表示其設(shè)計(jì)將北歐傳統(tǒng)風(fēng)格與功能性相結(jié)合，ARKET一詞在瑞典語中的意思就是“白紙”，契合了品牌追求極簡的北歐式設(shè)計(jì)理念。系列的整體風(fēng)格與H&M集團(tuán)旗下另一品牌COS的風(fēng)格類似，同樣堅(jiān)持純色色調(diào)、舒適的面料與利落的剪裁。
據(jù)品牌官方介紹，新系列定價(jià)在18英鎊至300英鎊之間，首家旗艦店將于8月25日在倫敦?cái)z政街開業(yè)，線上店鋪也于同日推出，不過消費(fèi)者從23日起就可以在官網(wǎng)注冊預(yù)訂。有可靠消息透露，H&M也已經(jīng)為第二和第三家門店選址，一家開在哥本哈根，另一家開在倫敦CoventGarden商業(yè)區(qū)。為更好地提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，ARKET店內(nèi)不僅會銷售男女成衣、童裝以及家居等產(chǎn)品，還將ARKET店內(nèi)還將出售來自集團(tuán)其它品牌的精選單品，并設(shè)有一家北歐風(fēng)格的咖啡廳供消費(fèi)者消遣。H&M對這個新品牌寄予厚望，已經(jīng)為此籌備了近兩年時(shí)間。
目前，除ARKET外H&M集團(tuán)旗下已有7個品牌，包括H&M，COS，&OtherStories，Monki，Weekday，CheapMonday和H&MHome。從產(chǎn)品定位到店鋪裝修，新品牌ARKET都與COS的定位極其類似。
現(xiàn)在大家好奇的是，已經(jīng)擁有一個COS的H&M集團(tuán)為什么要再造一個COS？
COS在商業(yè)上的成功是其中一個原因，H&M希望復(fù)制并擴(kuò)大其成功模式。COS成立短短10年內(nèi)迅速在時(shí)尚界引起關(guān)注和消費(fèi)熱潮，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該品牌以平均每年新開22家店的規(guī)模在擴(kuò)張。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，COS的銷售增長迅猛，從2009年至2014年的6年時(shí)間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。集團(tuán)預(yù)計(jì)COS今年銷售額將進(jìn)入10億美元俱樂部，將達(dá)到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團(tuán)除H&M外的第二大品牌。
值得關(guān)注的是，作為H&M集團(tuán)的高價(jià)位中型品牌，COS盈利能力也相當(dāng)驚人。早前有數(shù)據(jù)顯示，COS倫敦單店一天的利潤同比已經(jīng)超過同城的所有H&M店鋪，事實(shí)上，COS已經(jīng)成為H&M集團(tuán)的新增長點(diǎn)。
第二個原因恐怕是H&M集團(tuán)的策略調(diào)整，該集團(tuán)在快時(shí)尚領(lǐng)域開始進(jìn)入瓶頸，正在謀求新的發(fā)展方向。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Zara目前仍在處在增長期，而包括H&M在內(nèi)的整個快時(shí)尚行業(yè)的增速卻開始逐漸放緩。2014年和2015年，H&M的銷售收入增長分別為14%和18.9％，2016年錄得歷史最低，只有7%。
在截至今年4月30日的三個月內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團(tuán)銷售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區(qū)銷售額增長最為強(qiáng)勁。集團(tuán)毛利潤同樣增長14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元，是其主要競爭對手H&M集團(tuán)（STO:HM）第一季度凈利潤的兩倍有余。目前看來，H&M集團(tuán)距離其最大的競爭對手Inditex集團(tuán)差距越來越遠(yuǎn)。
在唯快不破的快時(shí)尚行業(yè)，競爭直接而殘酷。有分析認(rèn)為，H&M現(xiàn)在的處境非常尷尬，論時(shí)尚度和更新速度不及ZARA，論質(zhì)量又不及優(yōu)衣庫，而失去個性和獨(dú)特性將使得消費(fèi)者很快對品牌喪失新鮮感，為了更好地生存，H&M必須盡快找到新的業(yè)績增長點(diǎn)。
種種跡象表明，H&M正在改變策略向中高端精品方向發(fā)展，更希望避免在快時(shí)尚領(lǐng)域與ZARA正面肉搏。考慮到近年來H&M對可持續(xù)發(fā)展理念的強(qiáng)調(diào)，以及頻繁進(jìn)行的聯(lián)名合作行為，H&M已經(jīng)逐漸與ZARA的經(jīng)營方式區(qū)別開來。
以H&M強(qiáng)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展理念為例，該理念一直被詬病為“綠洗”（greenwash），即以環(huán)保為噱頭提升品牌地位，卻并不做出實(shí)際的環(huán)保行為，因?yàn)椴簧儆^點(diǎn)認(rèn)為快時(shí)尚與環(huán)保本來就是相斥的概念。那些衣服只穿一季，不間斷追求流行趨勢的消費(fèi)群體，也與主動向H&M捐出舊衣的消費(fèi)群體重合度不高。
但更多跡象表明，H&M對可持續(xù)發(fā)展這件事非常認(rèn)真，甚至希望將其打造成H&M的品牌項(xiàng)目。今年5月，H&M正式加入全球氣候倡議組織EP100，承諾未來將企業(yè)的能源生產(chǎn)率提高一倍。H&M全球可持續(xù)業(yè)務(wù)看專家PierreBorjesson表示，減少能源使用和提高經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出是H&M長久以來的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)門店每平方米的能耗減少40%，并在2040年推出一條有利于氣候的價(jià)值生產(chǎn)鏈。
從2015年開始，H&M開始于每年推出ConsciousExclusive環(huán)保自覺行動限量系列，該系列所有材質(zhì)都是有機(jī)的或來自回收，主要由棉花制成。該系列還囊括正式禮服裙，鼓勵明星藝人在正式場合也能夠穿著這樣的環(huán)保禮服，中國明星舒淇結(jié)婚時(shí)穿的禮服就是來自這個系列。
若同時(shí)大力發(fā)展快時(shí)尚，H&M的核心理念將很難自圓其說。為了未來集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展著想，H&M不可能令品牌在自我矛盾中成長�，F(xiàn)在看來，H&M在快時(shí)尚和可持續(xù)發(fā)展之間，選擇了后者為未來發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。
有分析師推測，H&M可能會逐漸淡化快時(shí)尚競爭，轉(zhuǎn)而向生活方式精品品牌發(fā)展�，F(xiàn)在，集團(tuán)將更多的精力放在高端產(chǎn)品線COS以及即將發(fā)布的全新品牌ARKET上，二者并不是嚴(yán)格意義上的快時(shí)尚。
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H&M再造一個COS是要做什么?
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