消費(fèi)品行業(yè)可能正面臨一場新的風(fēng)暴。

　　上周，鈦媒體記者注意到，可口可樂在官方網(wǎng)站宣布了一則關(guān)鍵的人事任命：隨著可口可樂現(xiàn)任 CMO （即“首席營銷官” Chief Marketing Officer ）Marcos de Quinto 在今年五月退休，這家消費(fèi)品巨頭將不再設(shè)立“CMO”職位，取而代之的，是新設(shè)立了“CGO”（即“首席增長官” Chief Growth Officer）一職。

　　CMO制已通行全行業(yè)數(shù)十年，成為企業(yè)最高級管理層的重要組成部分。作為行業(yè)營銷界的“鼻祖”，可口可樂此番舉動，可能影響深遠(yuǎn)。

　　原可口可樂墨西哥業(yè)務(wù)總裁 Francisco Crespo 將成為可口可樂第一任 CGO，他的匯報(bào)對象是一個(gè)月后即將從首席運(yùn)營官（COO）升任為首席執(zhí)行官（CEO）的 James Quincey。

　　Francisco Crespo 在可口可樂官網(wǎng)的介紹頁面。

　　Francisco Crespo 已經(jīng)在可口可樂工作了28年。在可口可樂的任命公告中，他的新角色 CGO 既囊括了傳統(tǒng)營銷的工作，同時(shí)疊加了消費(fèi)者與商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等職能（Global Marketing, Customer and Commercial Leadership, and Strategy）。

　　“之所以快速調(diào)整組織架構(gòu)，一方面是為了業(yè)務(wù)增長，一方面為了更快響應(yīng)消費(fèi)者、客戶、以及其他系統(tǒng)方面的需求。” James Quincey 在聲明中強(qiáng)調(diào)。

　　可口可樂從1993年設(shè)立 CMO 的職位，至今已近24年，每一位歷任者都肩負(fù)著可口可樂品牌形象的塑造與傳播，也得以讓可樂從二戰(zhàn)時(shí)5美分的精神養(yǎng)料，延續(xù)至當(dāng)下代表舒適、樂觀的大眾消費(fèi)品，在去年全球最大的綜合性品牌咨詢公司 Interbrand 發(fā)布的《2016年全球最佳品牌報(bào)告》中，可口可樂以731億美元的品牌價(jià)值連續(xù)第四年排名全球第三，排在它前面的則是科技巨頭蘋果與谷歌。

　　“增長”概念從何而來？

　　在快消領(lǐng)域里，“增長”尚且是一個(gè)陌生的概念，但對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，“增長”已經(jīng)成為一套廣為人知的方法論。

　　鈦媒體記者曾在去年的一篇文章中對“增長”概念有過討論，在互聯(lián)網(wǎng)的語境里，這套摒棄傳統(tǒng)意義上向外部市場渠道砸錢，而從內(nèi)部使用技術(shù)手段利用產(chǎn)品與數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶規(guī)模的方式，被稱之為“增長”，而在公司內(nèi)部主導(dǎo)“增長”的員工，則被稱為“增長黑客”（Growth Hacker）。

　　第一次正式提出以上觀點(diǎn)的是美國人 Sean Ellis ，在他2010年的一篇博客文章中，談到增長黑客需要具備的兩點(diǎn)能力：一種是“創(chuàng)造力”，即如何提供連接產(chǎn)品與目標(biāo)用戶的方案；另一種為“執(zhí)行效率”，不論員工是依靠自己的創(chuàng)意還是借鑒其他公司，都必須在快速試錯(cuò)中得出適應(yīng)自身的正確方法。

　　“增長黑客之父” Sean Ellis在數(shù)據(jù)分析公司 GrowingIO 主辦的“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長大會”上 ，這也是他第一次來到中國。

　　這套誕生在七年前的理論，仍然適用于當(dāng)下的可口可樂。

　　在連接消費(fèi)者層面，可口可樂的營銷部門創(chuàng)造出許多經(jīng)典的廣告文案、海報(bào)與影片，它們散播在報(bào)紙、雜志、廣播、電視——傳統(tǒng)四大媒介中，以提升可口可樂的知名度與公眾形象，從而促進(jìn)銷量，但隨著媒介形式不斷變化，可口可樂也需要在營銷渠道上適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的行為習(xí)慣。

　　“過去的營銷是粗放的，占領(lǐng)一個(gè)營銷渠道后不用看效果，直接看業(yè)績就行；現(xiàn)在渠道呈碎片化，營銷方式正從流量聚合型朝精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)化。”數(shù)據(jù)分析公司 Growing IO 的創(chuàng)始人張溪夢對鈦媒體說到。

　　張溪夢在2010年曾在領(lǐng)英（LinkedIn）擔(dān)任商業(yè)分析部高級總監(jiān)，負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)就是如何用數(shù)據(jù)分析來增加銷售、促進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)效率、做更好的風(fēng)險(xiǎn)控制等。LinkedIn 每年的銷售額從7000 萬美元躍升至將近 30 億美元，一個(gè)重要的推手就是數(shù)據(jù)的幫助。

　　這也是可口可樂希望通過變革業(yè)務(wù)架構(gòu)推動業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)，畢竟上個(gè)月發(fā)布的年度財(cái)報(bào)顯示，可口可樂在 2016 年的業(yè)績并不樂觀：可口可樂在 2016 年全年銷售額為 418.63 億美元，同比下降了 5.49%，凈利潤 65.27 億美元，較前一年下降 11.25%。

　　可樂如何做好”增長“？

　　沒有人會否認(rèn)可口可樂在數(shù)字化營銷領(lǐng)域中的地位，在還需要撥號上網(wǎng)的 20 世紀(jì)，可口可樂就已經(jīng)在美國上線了虛擬互動社區(qū)，通過流媒體與游戲向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程；2000 年 4 月，可口可樂與“美國在線” 簽訂了巨額美元的網(wǎng)絡(luò)推廣合同，通過與門戶網(wǎng)站的合作投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　可歸根結(jié)底，可口可樂仍然是一家消費(fèi)品公司，可樂飲料從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售，“線下”是其最主要的流通場景，這就為數(shù)據(jù)的采集與分析帶來了難度。

　　“可口可樂既有的物流、渠道、銷售、廣告等既有業(yè)務(wù)及商業(yè)體系，是很不容易被數(shù)字化的，要打通很多第三方服務(wù)商的東西，這就涉及到合作伙伴的利益關(guān)系，還有內(nèi)部管理者的職能轉(zhuǎn)換，所以整套信息化與數(shù)字化的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)公司。”張溪夢對鈦媒體表示。

　　但“增長”的理念并不意味著僅僅通過下游渠道的優(yōu)化獲取用戶，在普華永道思略特合伙人徐晉看來，用數(shù)據(jù)的反饋來提升業(yè)績增長在快消品類中并不少見，快消領(lǐng)域也有針對 SKU 與 KA 管理的方法論，不同點(diǎn)在于，隨著可口可樂在營銷職能上做出變革，“首席增長官”將會對公司的產(chǎn)品研發(fā)、定位等上游部門產(chǎn)生更大影響。

　　在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷部門需要進(jìn)行積極的聯(lián)動，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要隨時(shí)汲取用戶反饋?zhàn)鞒鲎儎�，特別是具備“增長團(tuán)隊(duì)”的互聯(lián)網(wǎng)公司，諸如 Facebook ，就會擁有一支配備工程、產(chǎn)品、市場、營銷專家的獨(dú)立型增長團(tuán)隊(duì)，其負(fù)責(zé)人直接匯報(bào)給扎克伯格。

　　但消費(fèi)品公司受制于產(chǎn)業(yè)屬性與轉(zhuǎn)換成本，不可能保持與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同樣的換代速度，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)與營銷部門的合作也更為程序化，而對于可口可樂來說，可以確定的是“首席增長官”將直接領(lǐng)導(dǎo)營銷團(tuán)隊(duì)，但其余團(tuán)隊(duì)人員配置仍未公布。

　　“快消傳統(tǒng)的增長模式是依靠產(chǎn)品和市場，可口可樂在過去的增長大部分來自全球化，比如對非洲等新興市場的拓張，最近可口可樂正在加大研發(fā)新品飲料，想必’CGO’也會在這一方向投入更多。”徐晉對鈦媒體說到。

　　隨著消費(fèi)者對健康生活方式的關(guān)注，可口可樂正在降低其碳酸飲料的業(yè)務(wù)占比，并陸續(xù)通過投資并購等方式招攬了一波功能飲料、牛奶、乳制品品牌，而新推出的瓶裝水品牌 Smartwater、奶制品品牌 Fairlife 也均在市場上表現(xiàn)不俗。

　　這一部分舉措也讓可口可樂在財(cái)報(bào)中得到了收益，F(xiàn)airlife 就幫助可口可樂在乳品類別中獲得兩位數(shù)的增長，而非碳酸飲料整體銷售額的在可樂公司的占比也升為36%，而可口可樂目前在全世界擁有超過 500 個(gè)品牌，如果新上任的“首席增長官”能通過銷量與用戶的反饋數(shù)據(jù)把這些品牌擺在正確的位置，就已經(jīng)算是一項(xiàng)不小的成就了。（來源：鈦媒體 作者：蘇建勛）

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