2003年,日本六本木,ZARA旗艦店。
這家與阿瑪尼毗鄰而居的快時尚門店,給李明光帶來了巨大的沖擊。他一口氣買了四五袋衣服,回到酒店,同一旅游團的團員以為價格很貴。事實上,衣服單價不過四五百元。
這像一道閃電,劈開了李明光眼前的迷霧。
琢磨了兩三年后,2006年,李明光開創(chuàng)了UR,一開始想做的是“中國的ZARA”。10年后,UR在北京三里屯、上海淮海中路、廣東天河路等一線城市地標亮相,目前全國擁有超過150家門店,2016年營收20億元。
這些面積達1100-1500平方米的門店,每周上新兩次,一年研發(fā)款式12000款,單品售價在300-400元。10年以來,UR始終堅持著創(chuàng)始人兼CEO李明光對快時尚的理解:店鋪夠大、產(chǎn)品豐富、價格實惠、更新夠快。
UR崛起的10年,是中國服裝行業(yè)由盛及衰的10年,是中國服裝品牌成為電商“炮灰”的10年,也是ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌在中國市場攻城略地的10年。
很多中國服裝品牌也嘗試進入快時尚領域,但失敗者眾。一直堅持線下開大店、直到2014年才開始試水電商的UR,是如何殺出一條血路的?這家特立獨行的快時尚公司,對中國服裝品牌的出路有什么樣的借鑒意義?這正是「新經(jīng)濟100人」希望通過本文解答的。
要么與眾不同,要么滅亡,一定要讓消費者知道你代表什么。——李明光
01、創(chuàng)始人品牌美學能力是核心競爭力
出生于1974年的李明光很“潮”。
接受《新經(jīng)濟100人》訪談的當天,他花白的頭發(fā)干脆剃成圓寸,鼻梁上架著白色的半框眼鏡,正好與腳上一雙彎月形白邊沿的黑鞋呼應。精瘦的身材套著紫藍細條紋的narifuri西服,下著緊身牛仔褲。
他天生就有一種藝術家氣質(zhì)。
如何理解美與時尚,這是一個服裝品牌創(chuàng)始人的必修課。這也是大多數(shù)中國服裝品牌老板(無論線上線下)的短板。有人給出的解決辦法是招聘藝術總監(jiān)。但是,在中國服裝品牌初創(chuàng)期,更多是創(chuàng)始人的審美水平?jīng)Q定了這家品牌的時尚高度。
李明光少年時代就愛買衣服,頭發(fā)常常打著摩絲,在伙伴們面前跳霹靂舞。他還特別喜歡看設計類的東西,讀書時每天放學后就直奔圖書館,每一期的南方日報都看,找各種征集Logo設計的活動,用水彩筆勾勒填色,起碼參加了30個,沒一個中標但也自得其樂。
他喜歡中國的京劇、越劇,也喜歡迷幻音樂,現(xiàn)在開始欣賞交響樂。“我喜歡美的東西,美對我來說是一種享受。”李明光告訴《新經(jīng)濟100人》。除了天賦外,后天學習也很關鍵,前品牌副總裁羅梓宏評價他“就像一塊干海綿,學習能力極強”。
1998年,李明光在廣州白云區(qū)景泰街以每月2500元的價格租下檔口,去服裝加工廠扎堆的地方中山石岐鎮(zhèn)拿貨,那里按斤來買賣衣服,很多賣衣服的一麻袋一麻袋地拿貨。
李明光是一件、兩件地拿,早晨拿貨中午趕回開賣,直到晚上10點收攤。他進貨少,與消費者一對一溝通,賣完再補,將庫存控制在很少的存量。
檔口開張第一天就賣掉500多元,利潤200多。三年檔口生意,讓李明光積攢了百萬元家底,他雄心勃勃地想進軍上海市場,代理男裝品牌VJC,結果燒掉了家底,關門回廣州。這段經(jīng)歷讓他意識到,要做就得做有知名度的品牌,“沒什么特點,沒有與眾不同的東西,無品牌空未來。”
回到廣州,他創(chuàng)立牛仔品牌BC jeans,只能說賺了一些錢。受困于做不大的李明光,在日本六本木ZARA門店受到啟發(fā),琢磨了兩三年后創(chuàng)立UR。
一開始,李明光和他的妹妹李日梅幾個人去批發(fā)市場拿貨,憑自己的眼光挑選款式和質(zhì)量,換上統(tǒng)一的標牌。2006年10月1日,廣州正佳廣場,1000平方米店面正式開業(yè),當天爆滿。10月營業(yè)額43萬元,11月65萬元,12月90萬元。到2016年,這家門店年營收近9000萬元。
“完美無瑕的形象、完美無瑕的商品、完美無瑕的服務。”自詡有著處女座龜毛特質(zhì)的李明光一口氣說了三個“完美”。他又補充了一句:“你得有這個追求,雖然做不到,打個折扣,做一流的形象、一流的商品、一流的服務。”
他認為消費者對品牌的認知,第一是門店形象,櫥窗是重中之重,必須做得漂亮;第二是商品顏色、款式、價格,能否激發(fā)消費者購買的欲望;第三是服務。
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