在后流量時(shí)代，宜家對(duì)更多場(chǎng)景的渴望，已經(jīng)不是一個(gè)店面能包容的了。它不得不依托巨大的線下人流，尋找更多市場(chǎng)紅利。
據(jù)宜家家居公布的2016財(cái)年報(bào)告顯示，宜家集團(tuán)總收入達(dá)351億歐元，比上年增長(zhǎng)了7.4%;宜家中國(guó)銷售額超過125億人民幣，比于去年增長(zhǎng)了18.9%。
宜家集團(tuán)今年全球商場(chǎng)共計(jì)迎來(lái)7.83億人次的到訪，而宜家中國(guó)每分鐘就會(huì)迎來(lái)339位顧客，比去年增加20%。在該公司全球28個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)增長(zhǎng)最快。
一連串利好的上揚(yáng)數(shù)據(jù)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的猛烈增幅，恰恰與近年來(lái)全球家居市場(chǎng)疲軟、國(guó)內(nèi)各類零售大賣場(chǎng)關(guān)店潮、家居企業(yè)普遍盈利難的大背景形成迥異對(duì)比。
可宜家依然困難重重，外表的紅火難言流量經(jīng)濟(jì)的難以為繼。
以規(guī)模換流量，如果沒地方擴(kuò)建了呢？
在宜家盈利和流量增長(zhǎng)的故事里，有一組數(shù)據(jù)其實(shí)并沒有很顯著的與之形成關(guān)聯(lián)——2012年開始至2016年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的布局速度是每年3家。在2012年之前，宜家在中國(guó)的門店數(shù)量為9家。
宜家于1998年在上海開了第一家店以來(lái)，一直有一個(gè)小目標(biāo)，即“要去中國(guó)149個(gè)城市開店”�？芍钡�2015年，也只是18年開了18家店，距離目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
選擇從2012年加速開店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)二線城市的市場(chǎng)發(fā)掘正在深入”的理由外，更多的則是對(duì)流量的憂慮。
當(dāng)宜家這個(gè)全球家居巨頭品牌，在把賣場(chǎng)開邊全球之后，流量即新增用戶的天花板已經(jīng)可見。選擇在中國(guó)這個(gè)全球最大消費(fèi)品市場(chǎng)加速開店，本身就是“開源”的考量。尤其是二線城市，對(duì)價(jià)格低廉、時(shí)尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤俠”。
為這些流量制造消費(fèi)場(chǎng)景，宜家可謂絞盡腦汁。加快市場(chǎng)拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來(lái)的則是開店成本、運(yùn)營(yíng)成本以及相關(guān)成本的激增。
與其他零售商不同的是，每開一個(gè)店宜家在中國(guó)均堅(jiān)持購(gòu)地自建而非物業(yè)租賃。此長(zhǎng)周期、高成本的模式也給宜家?guī)?lái)了一定壓力。
而且即使通過開店來(lái)擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)流量增長(zhǎng)，并有效地保持營(yíng)收平衡，但如果無(wú)店可開了呢?再大的市場(chǎng)，流量的紅利空間總歸是有限的。
此處，必須有更多的場(chǎng)景來(lái)刺激流量增長(zhǎng)……
試水電商，為流量宜家拼了
2016年9月1日，宜家中國(guó)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運(yùn)行。
彼時(shí)，宜家剛剛經(jīng)歷了7月“奪命抽屜柜”的負(fù)面事件，并且在北美地區(qū)啟動(dòng)召回后，以該系列產(chǎn)品因符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)而在中國(guó)繼續(xù)銷售，而被中國(guó)消費(fèi)者視之為傲慢。
兩個(gè)事件間并沒有太多必然聯(lián)系，但坊間傳聞，經(jīng)管準(zhǔn)備多時(shí)，但宜家中國(guó)將電商平臺(tái)上線的時(shí)間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對(duì)流量進(jìn)行挽留。
只是在企業(yè)自建電商平臺(tái)的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺(tái)”能有多大施展空間?如果真的發(fā)展起來(lái)了，是電商業(yè)務(wù)同時(shí)也會(huì)影響和沖擊現(xiàn)有的宜家商場(chǎng)模式，如何平衡?
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宜家依然困難重重 以規(guī)模換流量可行嗎
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