深入根基的改變
良品鋪?zhàn)拥纳唐凡块T大概是吃貨眼里最幸福的辦公室——目所能及的地方，擺滿了各式零食，幾乎每天都有新款食品的試吃體驗(yàn)。在等待采訪的間隙，就有工作人員遞來(lái)一小塊真空包裝的牛肉干，以及一張類目諸多的打分表，懇請(qǐng)記者幫忙試吃打分。
良品鋪?zhàn)庸⿷?yīng)鏈副總裁許光告訴記者，這個(gè)任務(wù)看似輕松，但是卻能決定一款產(chǎn)品能否出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里。通常來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品需要經(jīng)過15人的試吃，分?jǐn)?shù)達(dá)到80分以上才算通過。
商品規(guī)劃是整個(gè)供應(yīng)鏈的源頭，供應(yīng)鏈“領(lǐng)頭羊”許光的辦公室也因此設(shè)在了商品部的盡頭處，方便與團(tuán)隊(duì)隨時(shí)溝通。2015年4月加入良品鋪?zhàn)忧�，許光曾在寶潔效力了11年。在他眼里，良品鋪?zhàn)庸⿷?yīng)鏈的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超一般消費(fèi)類企業(yè)。
消費(fèi)公司不外乎零售商和品牌商。傳統(tǒng)零售商以采購(gòu)獲得商品，通過平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。品牌商的強(qiáng)項(xiàng)則是研究消費(fèi)者和市場(chǎng)，研發(fā)產(chǎn)品，利用營(yíng)銷資源將產(chǎn)品打爆。“良品鋪?zhàn)拥膹?fù)雜性在于，它既是品牌商，需要研發(fā)產(chǎn)品，又是零售商，還要考慮把商品賣出去。這相當(dāng)于兩個(gè)供應(yīng)鏈體系疊加在了一起。”許光分析道。
線上線下布局也導(dǎo)致良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道和產(chǎn)品線極為龐雜——線下門店超過2000家，線上入駐的第三方電商平臺(tái)、本地外賣平臺(tái)以及自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪達(dá)到了39個(gè)，而且還在不斷增加。全線的SKU有1400多個(gè)，其中包括800多個(gè)線下產(chǎn)品和500多個(gè)線上產(chǎn)品。每年都要開發(fā)近300個(gè)新產(chǎn)品，淘汰和調(diào)整500個(gè)老產(chǎn)品。
這無(wú)疑增加了研發(fā)商品的難度。舉例來(lái)說(shuō)，前不久，良品鋪?zhàn)釉囁豢畎栾堘u產(chǎn)品，線上銷售得特別好，門店賣得卻很糟糕。“這挺難解釋的。”許光說(shuō)，后來(lái)從購(gòu)物心理的角度分析，得出的推測(cè)是線下消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)右呀?jīng)形成了“零食店”的認(rèn)知，不太容易接受店里出現(xiàn)一款佐餐產(chǎn)品。而線上的銷售有極大的可能來(lái)源于全網(wǎng)探索，在拌飯醬的品牌集中度不高的情況下，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品更容易出現(xiàn)在前列。
這種未經(jīng)驗(yàn)證過的可能性，揭示了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)供應(yīng)鏈所面臨的的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者早已發(fā)生了變化，供應(yīng)鏈卻止步不前。許光認(rèn)為，傳統(tǒng)公司傾向于從架構(gòu)和功能上去設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，這樣的供應(yīng)鏈很容易變成機(jī)械運(yùn)作、唯KPI至上，完全無(wú)法滿足公司和消費(fèi)者的需求。
剛剛到良品鋪?zhàn)訒r(shí)，許光發(fā)現(xiàn)，雖然商品創(chuàng)新層出不窮，但更多的是來(lái)自供應(yīng)商推薦，從無(wú)到有的創(chuàng)新并不多見。為了解決這個(gè)問題，良品鋪?zhàn)咏⑵鹆艘惶桩a(chǎn)品創(chuàng)新的流程，具體來(lái)說(shuō)，就是以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)為起點(diǎn)，規(guī)劃和研發(fā)產(chǎn)品。
“比如開發(fā)一款堅(jiān)果產(chǎn)品，我們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求和用戶場(chǎng)景進(jìn)行分類。”許光進(jìn)一步解釋說(shuō)，堅(jiān)果的消費(fèi)場(chǎng)景有4類，第一類純粹是用來(lái)解饞和打發(fā)時(shí)間；第二類是充饑；第三類希望靠堅(jiān)果補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；第四類逢年過節(jié)需要囤貨送禮。當(dāng)確定消費(fèi)需求或場(chǎng)景后，再來(lái)看用什么樣的產(chǎn)品可以滿足需求。
由于線上和線下消費(fèi)者的購(gòu)買路徑和消費(fèi)場(chǎng)景不同，商品的呈現(xiàn)上也會(huì)有所側(cè)重。比如門店產(chǎn)品包裝上的字體要大或者顏色足夠突出，一眼就可以看到，最好還能透過包裝看到內(nèi)部的實(shí)物；在線上，消費(fèi)者都主要通過詳情頁(yè)來(lái)了解產(chǎn)品，因此文字和照片都要吸引人。
現(xiàn)在良品鋪?zhàn)用磕曜霎a(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，還會(huì)參考多維度的市場(chǎng)洞察。比如消費(fèi)者洞察，由規(guī)劃人員召集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行討論、填寫問卷調(diào)查、到門店進(jìn)行考察等；或者是銷售數(shù)據(jù)，通過門店和電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地分析，決定哪些產(chǎn)品是開發(fā)的機(jī)會(huì)。
而作為供應(yīng)鏈的下游，良品鋪?zhàn)拥奈锪黧w系同樣因互聯(lián)網(wǎng)而多次調(diào)整和顛覆。
據(jù)物流總經(jīng)理劉玲介紹，良品鋪?zhàn)与娚虅偲鸩綍r(shí)，線上線下的物流從倉(cāng)儲(chǔ)、人員和作業(yè)流程都是一體的。不過很快就發(fā)現(xiàn)，雖然電商訂單量并不多，但進(jìn)度還是拖了后腿。原因就在于門店的商品以小包裝的散裝食品為主，稱重結(jié)賬，同樣的商品用在固定重量的電商訂單上，先稱重再打包顯然會(huì)影響效率。而且，支撐電商作業(yè)的信息系統(tǒng)與線下也完全不同。
針對(duì)這種情況，良品鋪?zhàn)訉?duì)線上線下商品的包裝和形態(tài)做了區(qū)分，倉(cāng)庫(kù)也隨之各自獨(dú)立。2013年，獨(dú)立的電商物流部門成立，并陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)建立分倉(cāng)。截至目前，良品鋪?zhàn)釉谂R安、北京、廣州、成都、西安和沈陽(yáng)等地均設(shè)有分倉(cāng)，50%的訂單能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，85%的訂單可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)。
談起物流的各種細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)時(shí)，劉玲信手拈來(lái)、脫口而出。很難想象，這名女將進(jìn)入物流行業(yè)才剛滿兩年。在這之前，她在良品鋪?zhàn)訌氖铝硕嗄甑娜肆Y源工作。2014年8月，劉玲被調(diào)到了物流公司。
“太突然了，但是后來(lái)想了想，讓我做物流還是挺有道理的。”劉玲分析說(shuō)，自己曾在門店分公司做過總經(jīng)理，了解門店的銷售規(guī)律，知道物流的痛點(diǎn)是什么。同時(shí)在電商公司做人力資源，梳理了電商的流程和制度，深知物流對(duì)于用戶體驗(yàn)的重要性。
物流是勞動(dòng)密集型的業(yè)務(wù)，劉玲就先從人力資源組織管理的角度切入。她發(fā)現(xiàn)，員工的核心訴求無(wú)非是加班更少、賺得更多。按說(shuō)，這樣的訴求放到哪個(gè)行業(yè)都能完全套用，但劉玲沒有簡(jiǎn)單粗暴地忽視，而是找到了導(dǎo)致加班多的根本原因——揀貨出庫(kù)的差錯(cuò)率高，需要不斷地返工糾正錯(cuò)誤。
“差錯(cuò)率高其實(shí)反映了作業(yè)流程的不合理，那么我們就需要建立一套暢通的作業(yè)流程，從每一環(huán)的業(yè)務(wù)動(dòng)作上去規(guī)劃，如何減少犯錯(cuò)的概率。”劉玲在考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣是揀貨環(huán)節(jié)，屈臣氏的差錯(cuò)率只有萬(wàn)分之三�；氐轿錆h后，她毅然決定拆掉了剛剛投入使用、價(jià)值幾十萬(wàn)元的設(shè)備，重新引進(jìn)屈臣氏使用的終端設(shè)備。如今，良品鋪?zhàn)游锪鞯牟铄e(cuò)率從2%降到了萬(wàn)分之五。
隨著電商訂單逐年增加，線上線下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)物流的方式也逐漸暴露出弊端：電商爆倉(cāng)，門店倉(cāng)預(yù)警的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而由于兩倉(cāng)的信息系統(tǒng)互不兼容，門店倉(cāng)和電商倉(cāng)無(wú)法跨倉(cāng)使用，只能通過手工管理進(jìn)行協(xié)調(diào)。
這些年，良品鋪?zhàn)泳�上和線下的物流倉(cāng)儲(chǔ)從合到分，現(xiàn)在又要面臨如何打通的問題了。2015年，整個(gè)電商平臺(tái)從前臺(tái)到中臺(tái)，再到后臺(tái)，系統(tǒng)全部換成了SAP。今年6月，SAP二期系統(tǒng)上線，首先實(shí)現(xiàn)了線上線下同倉(cāng)同庫(kù)存，一套系統(tǒng)既可以識(shí)別門店貨品，也能識(shí)別電商貨品。另外，線上線下作業(yè)的流程基本上達(dá)到一致性，設(shè)備、人員和管理流程可以共用。
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