據(jù)說(shuō)是要帶領(lǐng) adidas 脫離苦海的新任 CEO Kasper Rorsted 終于在十月上任了，但很多人都沒(méi)料到，他首先提出的宏偉計(jì)劃針對(duì)的不是阿迪，而是銳步(Reebok)，那個(gè)他們 11 年前收購(gòu)的運(yùn)動(dòng)品牌。
Kasper Rorsted
上周，這位從德國(guó)日化巨頭漢高跳槽過(guò)來(lái)、以擅長(zhǎng)提振品牌市場(chǎng)份額著稱的 CEO 在 adidas 集團(tuán)的三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布了他“全面整改銳步”的計(jì)劃：
預(yù)計(jì)一次性投入 3340 萬(wàn)美元。把銳步位于波士頓的總部遷至馬薩諸塞州、關(guān)閉虧損門(mén)店、Outlets(工廠店)減少一半、重建一支全新、專屬的全球品牌團(tuán)隊(duì)。之前，銳步的品牌團(tuán)隊(duì)和 adidas 的人攪渾在一起，架構(gòu)不甚清晰。
順便一提，9 月 30 日發(fā)布的 adidas 三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng) 14% 至 54.1 億歐元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下跌 20 個(gè)基點(diǎn)至 10.4%，公司表示，這是因?yàn)殇J步重組花的 1000 萬(wàn)歐元記在了第三季度的賬上，剩下的 2000 萬(wàn)歐元會(huì)記在第四季度——但他們強(qiáng)調(diào)，這并不妨礙集團(tuán)把全年的利潤(rùn)維持在預(yù)期水平。
不過(guò)，媒體和分析師對(duì)增長(zhǎng)放緩的隱憂高于增長(zhǎng)本身，以至于集團(tuán)股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后下降了 7%�？雌饋�(lái)，阿迪達(dá)斯依靠潮流在過(guò)去一年大賺了一筆，而為了維持公司復(fù)蘇以來(lái)的勢(shì)頭，Kasper Rorsted 看上了銳步。
從 2005 年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)之后，銳步的表現(xiàn)就一直萎靡，前六年里有四年的營(yíng)收都在下降，過(guò)去三年在北美地區(qū)沒(méi)有任何增長(zhǎng)。第三季度銷售額盡管同比增長(zhǎng) 3.6% 達(dá)到 4.93 億歐元，但它在美國(guó)這個(gè)最重要的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，市場(chǎng)份額已經(jīng)從十年前的 8% 下降到了現(xiàn)在的 2%。它曾經(jīng)可是在美國(guó)排名第二的運(yùn)動(dòng)品牌。
不過(guò)再想想的話，銳步稀薄的存在感已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間了，盡管這幾年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮流行，捧紅了 New Balance，Under Armour 更是作為后起之秀讓耐克和阿迪達(dá)斯都感受到威脅，但好像都和銳步?jīng)]有什么關(guān)系。
近幾年，銳步既沒(méi)有什么爆款的單品，也沒(méi)有什么重大賽事贊助，除了阿倫·艾弗森和姚明，你大概也很難再說(shuō)出一個(gè)最近為他們代言的明星了，這對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，是極不尋常的。
“人們可能會(huì)問(wèn)，銳步呢?”阿迪達(dá)斯北美負(fù)責(zé)人 Mark King 在 2015 年 9 月接受媒體采訪時(shí)如此說(shuō)道。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯正從銳步手上拿走了最后一個(gè)大合同——美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟 NHL，而對(duì)此，Mark King 的解釋是，“實(shí)際上銳步從 2010 年就撤離職業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向健身領(lǐng)域了。”
但在被阿迪達(dá)斯收購(gòu)前，銳步在職業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)相當(dāng)活躍，它也正是因?yàn)槭治杖蠛贤呦蜃约旱膸p峰時(shí)代。
銳步在整個(gè) 1980 年代把重心從制造網(wǎng)球鞋和健身鞋逐漸轉(zhuǎn)向了越來(lái)越火的籃球鞋、跑鞋，再加上品牌與職業(yè)球星的掛鉤，1990 年代初，籃球賽場(chǎng)上有 100 多名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿著當(dāng)時(shí)最火的 Reebok Pump，其中就有大鯊魚(yú)奧尼爾。
在銳步主宰競(jìng)技體育的時(shí)候，姚明和奧尼爾都是其代言人
2000 年發(fā)生了兩件改變銳步品牌命運(yùn)的事情。首先是簽下了悉尼奧運(yùn)會(huì)金牌獲得者、當(dāng)年的溫網(wǎng)女單冠軍維納斯·威廉姆斯。同年，一樁和美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的十年獨(dú)家贊助合約，讓銳步成為了聯(lián)盟的獨(dú)家供應(yīng)商，得以售賣(mài) NFL 授權(quán)的所有 32 個(gè)球隊(duì)的隊(duì)服和球鞋。
原先的 NFL 市場(chǎng)是被耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯等瓜分的，即各家分別贊助幾支球隊(duì)。但是聯(lián)盟認(rèn)為這種商業(yè)模式對(duì)他們而言很被動(dòng)，相當(dāng)于自己被迫遠(yuǎn)離了一些重要環(huán)節(jié)，比如隊(duì)服設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)管。
NFL 意圖改變這種多家合作的模式以更好地掌控“質(zhì)量、時(shí)尚和健康”——和單個(gè)品牌溝通的效率顯然高于和不同的品牌周旋。當(dāng)時(shí)，32 支隊(duì)伍進(jìn)行了投票，其中的 30 支都對(duì)和銳步的合作表示了支持。這個(gè)價(jià)值超過(guò) 2.5 億的合同讓銳步的股價(jià)隨即飆升了 25%，國(guó)際知名度直線上升，收入也大增，為 NFL 獨(dú)家設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品線也帶來(lái)了創(chuàng)新的活力。
在這樣的上升勢(shì)頭下，銳步在第二年又以 1.5-1.75 億美元拿下了和 NBA、WNBA 自 03-04 賽季開(kāi)始的十年獨(dú)家贊助合同。尤其是前者對(duì)于提升銳步品牌的重要性，此前這一領(lǐng)域一直是屬于耐克。
這份合同還讓銳步后來(lái)成為了美國(guó)男籃赴雅典奧運(yùn)會(huì)的裝備供應(yīng)商，那是一個(gè)絕佳的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
接下來(lái)就是在 2004 年收購(gòu)了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)籍冰球聯(lián)盟 NHL 的贊助商、加拿大品牌 CCM，銳步也取而代之成為了 NHL 的贊助商。
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