2013年12月31日，隨著“2013年的最后一天，涂上一支心愛的唇膏kiss goodbye!”的傷感道別，露華濃在其官方微博宣布，正式撤出中國市場。一時間，對于這個在中國運作了18年的美國老牌彩妝品牌黯然退市，行業(yè)從營銷到渠道運作模式都給予了不同的剖析。實際上，露華濃在此后一年多的時間里，一直以出色的產(chǎn)品和性價比，活躍在電商代購大潮中，而今天，露華濃卻高調(diào)說：“別說話，吻我!”要重新回歸。

　　也正是在這兩年里，用“坐火箭”來形容中國的彩妝市場并不為過。中國2015年彩妝市場規(guī)模達510億元，同比去年增長29.4%。彩妝已然是增速最快的化妝品品類。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，在露華濃告別中國市場的那一年，約有70個新品牌加入彩妝市場，而到2014年，新增彩妝品牌數(shù)量激增至253個。市場鏖戰(zhàn)正酣，露華濃有無立錐之地?

　　《化妝品財經(jīng)在線》記者查詢得知，露華濃海外旗艦店由上海荔之實業(yè)有限公司代運營，荔之實業(yè)隸屬于百德沃貿(mào)易(香港)有限公司，其法人代表為前上海家化電商運營負責(zé)人王荔楊。

　　在網(wǎng)店首頁，“露華濃開業(yè)盛典”的字樣相當(dāng)醒目，商品被分為底妝、唇妝、眼妝三大區(qū)，共22個sku，網(wǎng)友們口碑相傳的不脫色底妝、光感腮紅、麗彩炫亮口紅等爆品也依次在列。

　　記者對比發(fā)現(xiàn)，相比于京東的全球購專營店和露華濃中國官網(wǎng)所售商品，這次天貓海外旗艦店折扣更大，如24小時不脫色粉底，海外旗艦店賣89元，京東賣98元，而露華濃官網(wǎng)上售價為189元。記者詢問客服得知，這是開業(yè)酬賓價，不排除活動結(jié)束后價格會上漲。截止記者9月27日晚發(fā)稿時，露華濃售價69元的麗彩炫亮口紅已售出1237支。

　　相比露華濃曾經(jīng)用全線產(chǎn)品打入百貨渠道，此次海外旗艦店只上新了彩妝品牌。這很難不讓人聯(lián)想到露華濃對中國彩妝市場這塊誤丟的“香饃饃”的覬覦。有業(yè)內(nèi)人士向記者這樣分析，此前露華濃敗就敗在定位模糊，既不能和美寶蓮拼性價比，又不能與歐萊雅競爭品牌知名度。另外，在進入中國后，身為外來大牌的露華濃并沒有積極下沉，做本土化的改進。在露華濃離開之時，中國區(qū)的年營收只占露華濃年度營收的2%。

　　而更為深刻的原因是渠道的失敗。露華濃以前缺乏有實力的區(qū)域代理商 ，優(yōu)秀營銷團隊的缺失，使其無法進入主流化妝品銷售渠道。

　　露華濃此次回歸試水，既顯謹(jǐn)慎，又透露出拳打彩妝市場的野心。那么露華濃若真的實質(zhì)性進入中國，會遇到什么阻礙?

　　如果選擇線上再試水，露華濃的運作者們肯定對線上彩妝市場做了一些功課。據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，2016年線上彩妝市場第一季度熱銷16.7億，同比增長46.4%。也許是線上彩妝的爆火，讓露華濃敢于跨出第一步，從線上渠道切入。但這數(shù)年間只存在于“嬸嬸的腦海里”的露華濃，真的懂中國彩妝市場嗎?

　　如果露華濃實現(xiàn)真正意義的回歸，首先，面臨的是渠道的問題。幾年前，露華濃專注于百貨渠道，然而礙于其不清不楚的定位，其在百貨渠道上甚是尷尬。如果國內(nèi)百貨業(yè)態(tài)迎來寒潮，一部分是電商吸客所致，一部分也歸結(jié)于百貨自身癥結(jié)。在此情形下，露華濃將如何定位自己?

　　其次，正如韓后總裁肖榮燊一直在強調(diào)的，“得年輕人得天下”。定位中低端的露華濃，目標(biāo)客群應(yīng)鎖定為年輕人。而在中國市場，吸引90后年輕人的彩妝品牌，除去優(yōu)良品質(zhì)，更需要在包裝、營銷上進行創(chuàng)新，找到自己的標(biāo)簽。

　　《化妝品財經(jīng)在線》觀察海外旗艦店首頁時發(fā)現(xiàn)，露華濃并沒有在產(chǎn)品包裝、概念及營銷上提供支持，比如沒有推出當(dāng)前大熱的氣墊產(chǎn)品，比如唇妝也沒有像歐美品牌一樣重點推薦一個特別的色號。相比于五光十色的國內(nèi)外彩妝品牌，未免有些“守舊”和暗淡。而即使在官方微博上放出了“回歸”的消息，微博底下評論數(shù)也寥寥，在廣告宣傳上，露華濃看起來仍未有長進。

　　廣州吳志剛品牌策劃有限公司總經(jīng)理吳志剛認(rèn)為，此次海外旗艦店的開業(yè)或是露華濃為測驗市場反應(yīng)所做的嘗試。但是“說回歸也不準(zhǔn)確，因為外資企業(yè)實質(zhì)性的進入中國市場不光是渠道和產(chǎn)品的進入，更需經(jīng)營的介入”。吳志剛直言，在彩妝市場廝殺激烈的情形下，剛剛整合全球市場，恢復(fù)了“元氣”的露華濃怕是還沒有這個勇氣。

　　（來源：化妝品財經(jīng)在線 作者：張慧媛）

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