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還記得 Whole Foods 嗎？這家美國(guó)最著名的有機(jī)食品超市，在如今人人提倡“有機(jī)生活”的環(huán)境下反而過得很迷茫。
它正在經(jīng)歷過去三年最艱難的時(shí)期，股價(jià)自 2013 年的峰值跌到 29.08 美元，跌幅超過 50%。而在三年前，聯(lián)合創(chuàng)始人 John Mackey 宣稱的計(jì)劃是把店拓展 3 倍，開到 1200 家�，F(xiàn)在 Whole Foods 似乎仍然按照這個(gè)計(jì)劃進(jìn)行，卻和之前說好的不太一樣。
正值沃爾瑪這樣的老牌零售連鎖也加入有機(jī)食品的戰(zhàn)局，Whole Foods 的超高溢價(jià)開始越來越多被消費(fèi)者質(zhì)疑，他們調(diào)侃其為“花光月薪”的地方。在 Whole Foods 經(jīng)歷了幾番聲勢(shì)浩大的降價(jià)之后，去年 5 月它宣布將新開一個(gè)子品牌 365 by Whole Foods Market，這是一個(gè) Whole Foods 的低價(jià)版，縮減服務(wù)成本，降低售價(jià)。一些分析師認(rèn)為，放棄 1200 店計(jì)劃只是時(shí)間問題，除非把 365 也算上。
但實(shí)際上，成本的縮減不僅僅是 365，在嘗試依靠拓展門店來挽救業(yè)績(jī)的同時(shí)，Whole Foods 品牌本身的運(yùn)營(yíng)也出現(xiàn)了水準(zhǔn)下降。比如伊利諾伊州的一家 Whole Foods，盡管里面賣的東西——現(xiàn)烘的面包、富異域情調(diào)的精華油、藜麥——和其他門店相差無幾，但它的隔壁鄰居是 Dress Barn、Kmart 這些長(zhǎng)年打折的零售店，而且和它們共用一片停車場(chǎng)。用市場(chǎng)調(diào)研公司 Wolfe 的分析師 Scott Mushkin 的說法，“這不是我們?yōu)楦叨顺兴紤]的那類選址。”
在急于拓展到新社區(qū)時(shí)，公司似乎沒有考慮到這里的顧客是否真的能消費(fèi)得起 29.99 美元一磅的菲力牛排。與此同時(shí)，Whole Foods 的同店銷售額正呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
目前 Whole Foods 在美國(guó)擁有 435 家超市，在英國(guó)和加拿大共 20 家。而 365 的門店有兩家剛在美國(guó)西海岸開張，但今年 5 月時(shí)公司表示，已經(jīng)和俄亥俄、印第安納的三個(gè)代理商重新協(xié)商，希望把原有門店改成 365。
而即使是這樣的做法也遭到了華爾街的質(zhì)疑，他們指出，365 的低成本運(yùn)營(yíng)是否正確還待考證，而 Whole Foods 首先就不應(yīng)該以犧牲高端的購(gòu)物體驗(yàn)和溢價(jià)產(chǎn)品為代價(jià)。
當(dāng)然，部分區(qū)域的 Whole Foods 旗艦店仍然是成功的，這還得歸功于正確的開店地址。今年 7 月，Whole Foods 在紐約布魯克林的一個(gè)社區(qū)開了家 4700 平方米的旗艦店，店里包含酒吧、美食廣場(chǎng)、一整個(gè)肉鋪。
仍然是那個(gè)連鎖零售的老問題：當(dāng)你向下級(jí)區(qū)域擴(kuò)展，是否能夠在保持自己的同時(shí)維持增長(zhǎng)？
現(xiàn)在的 Whole Foods 面臨太多的選擇，而其中的 90% 可能都會(huì)指向錯(cuò)誤的結(jié)果。比如說，開設(shè)低端副牌或許是一個(gè)辦法，可一旦落入和沃爾瑪打價(jià)格戰(zhàn)的循環(huán)，那里是一個(gè)你幾乎絕無可能打贏的戰(zhàn)場(chǎng)；選好店址固然很重要，但也別忘了，像 Thrive Market 這樣的有機(jī)食品電商正不遺余力抓住網(wǎng)上的消費(fèi)者。 （來源：好奇心日?qǐng)?bào) 朱凱麟）
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