化妝品實體零售生意難做，遭遇生存危機的不僅是零售商和代理商，一些缺乏競爭力的中小品牌也到了生死攸關(guān)的時刻。
進口品洶涌、國內(nèi)名品搶占份額、微商泛濫、自有品牌遍地開花，剩下的中小品牌卻陷入一種尷尬的境地。它們知名度不高，產(chǎn)品也缺乏核心競爭力，在化妝品店紛紛“優(yōu)化品牌”“精簡SKU”的時候，它們成了第一批被拋棄的品牌。
不久前，經(jīng)營了5年面膜品牌的老K(化名)決定轉(zhuǎn)行。老K的面膜——Y品牌做得并不大，年回款大約有1500-2000萬元左右，銷售網(wǎng)點覆蓋了全國不少三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如今，老K為什么要放棄自己一手創(chuàng)建的品牌?
我們根據(jù)他的思路歷程，整理了以下文字：
1、面膜品類快速崛起后的大浪淘沙正式開始
6年前，我用在其他行業(yè)攢的一筆錢，想開始做點自己的生意。一個做化妝品行業(yè)的哥們兒告訴我，做面膜很賺錢。那一年，美即剛在香港上市，國內(nèi)的面膜品牌也沒有現(xiàn)在這么多。哥們兒說，面膜的門檻不高，找一家代工廠就能做。
就這樣，我在2011年創(chuàng)立了自己的面膜品牌，開始組建團隊、招代理商、開發(fā)客戶。那會兒化妝品專營店里賣的面膜品牌也沒有那么“泛濫”，只要我們多開幾場招商會，多跑一跑市場，客戶的開發(fā)速度還是很可觀的。
那兩年生意真好做，用面膜的消費者越來越多，化妝品專營店對面膜產(chǎn)品的重視程度越來越高，面膜甚至成為了一個獨立的品類。在全國打造了幾個重點市場后，我在頂峰時期年營收能達到2000多萬元，也算是令我滿意的。因為成本不高，所以也還能掙到錢。
本以為在美即被收購之后，本土更多的面膜小品牌將有機會嶄露頭角。誰知道市場競爭加劇，進入了廣告大戰(zhàn)和人員消耗戰(zhàn)當(dāng)中，小品牌不投入很難有發(fā)展。
面膜品類的“低門檻”也引來了更多的搶食者，進一步加劇了競爭。面膜市場確實在增長，但也趕不上面膜品牌數(shù)量的增長�，F(xiàn)在國內(nèi)哪個護膚品牌還不出個面膜產(chǎn)品的?更別說進口品、微商和代理商/大連鎖的自有品牌。
從去年開始，我們就在走下坡路了。到了今年，我們更是熬不下去，下滑太嚴重。不但很難開拓新客戶，還被不少老客戶拋棄。思考再三，我想放棄了，與其等到資金鏈斷裂宣告“破產(chǎn)”，不如及時“止損”。
2、中國面膜小品牌還拼不了品質(zhì)，只能拼利潤
我們面臨的第一個問題就是缺乏核心競爭力。前期要想開拓市場，代理商和零售店都會問一個問題：“你沒有品牌知名度，沒有產(chǎn)品的核心競爭力，我們憑什么賣你的貨?”
好在當(dāng)時的市場是粗放式增長的，面膜的品牌格局尚未形成，所以很多店家在大肆引進面膜品類的時候，我們是有機會的。我們給了終端巨大的利潤空間，對于這些店家來說，賣我們Y品牌和賣別的品牌并沒有什么差別。
很多的小品牌跟我們是一樣的想法和狀況。久而久之，市場上的面膜品類出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化問題，我的Y品牌和其他的什么品牌放在一起，消費者看不出區(qū)別來。
我想過自己做出獨特的概念來作為品牌的核心競爭力。但我們沒有實力去做研發(fā)、自建工廠，所有產(chǎn)品只能靠代工廠。工廠那邊呢，我不止一次地跟他們提過相關(guān)要求，我們沒辦法跟科絲美詩等實力強勁的企業(yè)合作，我找的工廠跟個作坊一樣，還能指望他們干嘛呢?
于是，我只能繼續(xù)在終端拼利潤，給零售商和代理商都提供巨額的毛利空間，讓他們?nèi)諒?fù)一日地賣Y品牌下去。做生意都是利潤驅(qū)動的，前期這樣做很奏效。
3、質(zhì)量問題一出，回到解放前
去年，面膜的質(zhì)量問題出了太多次了。說老實話，我們也被查出來說有質(zhì)量問題，結(jié)果代理商和店老板打我的電話都快打爆了。我們算幸運的，品牌太小，消費者記不住，媒體也記不住。
但我們在終端的銷售還是受到了很大的影響，有的店直接下架了我們品牌，而很多店也有了顧慮，不愿意推我們的產(chǎn)品了。
4、產(chǎn)品外觀太難看，可我們又不懂
質(zhì)量不行，就做做形象工程——包裝吧。只要面膜產(chǎn)品的包裝夠吸引人，哪怕里面裝的是自來水，都會有人買的。
可包裝方面也是一樣，我們請不起貴的設(shè)計策劃公司，怎么做也跳不出同質(zhì)化。我們每天強調(diào)要創(chuàng)新、要創(chuàng)新，可真正該如何創(chuàng)新誰也不知道，我本身不懂設(shè)計，下面的人也不懂，設(shè)計公司說這個好看，那就是好看吧。我們覺得好看，放到終端貨架上去，又往往顯得沒檔次沒水平，也趕不上別人更新?lián)Q代的速度。
5、人才招不來，招來了也留不住
既然說到了這里，說實話，無法打造一支有戰(zhàn)斗力的團隊，也是Y品牌一直以來難以發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因。你肯定要問：沒有人才，還不會再引進來么?
的確，我需要找一個優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人幫我把控品牌的方向，需要找一個優(yōu)秀的市場總監(jiān)幫我敏銳地捕捉市場最新的趨勢和機會。但這樣的人才很難找，也很貴。我們只是一個小品牌，即便一年幾十萬年薪高薪聘請，別人也不一定愿意來。我們花了錢從其他公司挖墻腳，可是挖來的人我們也留不住。
基層團隊也很重要，地面活動、培訓(xùn)、服務(wù)都靠她們。但現(xiàn)在具備專業(yè)技能的培訓(xùn)老師、美導(dǎo)老師非常搶手，一不小心，優(yōu)秀的老員工就被別的品牌挖走了。品牌之間互相“搶人”太正常了。
沒有人才，總不能事事都親力親為吧?說實話，作為老板，我自身短板很明顯，對行業(yè)不夠了解，在前幾年剛創(chuàng)立品牌的時候，我只需要帶著團隊跑客戶、酒桌上談生意就行。但行業(yè)未來的風(fēng)向是什么，我其實看得不是那么明白。
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