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“樹上長的水。”一夜間，這個短句占據(jù)了高速公路、地鐵、樓宇電梯的大量廣告資源。這些廣告推廣的產(chǎn)品是來自美國品牌唯他可可的椰子水。廣告的高曝光率讓椰子水第一次真正進入中國消費者的視野�；乜次ㄋ煽梢铀肴A的線路圖，華彬集團是幕后的操盤手——在泰國紅牛品牌即將授權(quán)期滿尚存續(xù)約變數(shù)時，華彬集團引入唯他可可椰子水并寄予厚望。它的銷售真的像廣告那樣紅火嗎？它能成為第二個紅牛嗎？昨日，北京商報記者展開了調(diào)查。
廣告營銷成功吸睛
椰子水與椰汁到底有什么區(qū)別？椰子水是椰子堅果腔內(nèi)的液體胚乳，屬于果汁，口味偏向天然椰子水風(fēng)味；而椰汁是由椰肉榨汁而成的，屬于植物蛋白飲料，基本上屬于加工類飲料。
正因如此，“樹上長的水”這句廣告語用得非常貼切。最近一段時間，無論是開車還是坐地鐵亦或乘坐電梯，大家總是能看到唯他可可的廣告。例如京藏高速路每隔幾公里就有一塊唯他可可椰子水的醒目廣告牌，加油站里也如是；在地鐵西單站通道里占據(jù)了整面墻壁的大幅廣告……這種簡單粗暴的快消品式廣告營銷，成功地吸引了消費者的注意力。得益于鋪天蓋地的廣告營銷，唯他可可椰子水迅速成為了消費者熱議的話題；在社交平臺上，也不乏看到一些粉絲數(shù)量較多的用戶進行推廣。
北京商報記者注意到，唯他可可椰子水打市場的投入并不小。例如在西單站這類人口流動較大的地鐵站點，被劃分為S級別的，相應(yīng)的廣告費用也會比其他站點貴一些。北京商報記者經(jīng)過查詢相關(guān)廣告代理公司的刊例發(fā)現(xiàn)，與西單同為S級別的1號線東單站，站臺包柱16根的報價是110萬元/4周，站臺價格比通道價格稍貴。由此可見，唯他可可在西單投放的廣告價格至少是幾十萬元。
除了高速路與地鐵站點外，唯他可可還在電梯內(nèi)投入廣告，費用也并不便宜。業(yè)內(nèi)人士透露，目前唯他可可的電梯廣告投入是全國性的，按照刊發(fā)價格928元一塊/周，已經(jīng)上億元了。以北京為例，雖然實際投入時會有相應(yīng)折扣，但至少也需要每塊200-300元/周。如果按照最低的算，每個月也要12萬元的廣告費用。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，唯他可可椰子水目前還處在產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)期，需要相應(yīng)的投入將自身知名度打出去。
銷售并不如意
一款新品入市，如此力推很正常。其實，在鋪天蓋地的推廣背后，還有另一深意。這要從唯他可可入華說起。2014年，華彬集團以入資25%的方式，與美國占有60%市場份額的椰子水品牌唯他可可共同成立了中國公司，正式進入中國市場。究其原因，并不是簡單的擴充產(chǎn)品線。多年來，華彬集團在飲料業(yè)務(wù)上一直堅持只做紅牛一個品牌，在精耕細作下，紅牛已成為同類飲品的翹楚。今年，泰國紅牛對華彬集團的品牌授權(quán)即將到期，目前續(xù)約與否尚不明朗。此舉也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是華彬集團的無奈之舉。
那么這款對于華彬集團來說具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品銷售情況如何呢？曾有媒體報道稱，2015年唯他可可椰子水的銷售額達到1億元。朱丹蓬分析稱，按照“3+3+4”的行業(yè)銷售慣例，在媒體報道的1億元銷售額中，有3000萬元是已售出的，3000萬元在經(jīng)銷商庫存中，剩下的4000萬元則還存放于終端庫存中。為了求證，北京商報記者多次致電，但均未聯(lián)系到唯他可可公司相關(guān)負責(zé)人。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 唯他可可 |
