2015年食品飲料過半數(shù)子行業(yè)產(chǎn)量較14年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費(fèi)品產(chǎn)量均負(fù)增長(zhǎng)�？煽诳蓸吩谌A銷量也未能幸免。

　　可口可樂首席運(yùn)營(yíng)官James Quincey稱，今年第二季度可口可樂公司在中國(guó)果汁類銷售額降幅達(dá)到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額降幅為個(gè)位數(shù)。

　　從整體數(shù)據(jù)上看，一些研究機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告稱，以消費(fèi)量計(jì)，去年中國(guó)城市快消品消費(fèi)同比下滑0.9%，2014年則為增長(zhǎng)0.1%。從消費(fèi)價(jià)值看，去年快速消費(fèi)品增速降至3.5%，創(chuàng)五年新低。2016年正如可口可樂高管所言可能更加低迷。

　　快速消費(fèi)品增速放緩或者說較大幅度下滑，一些企業(yè)和分析人士都把原因歸結(jié)為中國(guó)消費(fèi)動(dòng)力下降，折射中國(guó)消費(fèi)這架馬車也在減速。一些國(guó)際快消品企業(yè)甚至認(rèn)為與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速不吻合。比如，可口可樂首席運(yùn)營(yíng)官James Quincey說，“我認(rèn)為中國(guó)的快消領(lǐng)域并沒有顯示出符合GDP增速的強(qiáng)勁消費(fèi)能力。”并表示中國(guó)消費(fèi)減速打擊了其銷售額，而中國(guó)日漸疲軟的需求水平也迫使其不得不降低庫(kù)存。

　　特別是面向藍(lán)領(lǐng)階層的產(chǎn)品消費(fèi)下滑最嚴(yán)重。以消費(fèi)金額計(jì)，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉價(jià)啤酒消費(fèi)下滑程度明顯高于高端啤酒。折射出中國(guó)用工數(shù)量在減少，中低層收入水平在下降，消費(fèi)能力在大幅度下滑。

　　對(duì)此，筆者認(rèn)為，雖然多多少少有這種因素，但是快消品增速放緩是否能夠折射出中國(guó)消費(fèi)動(dòng)力開始下降，尚需要進(jìn)一步觀察與分析。

　　從上半年宏觀數(shù)據(jù)看，上半年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為73.4%，分別比上年同期和上年全年提高13.2個(gè)和13.5個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)的第一動(dòng)力，接近于發(fā)達(dá)國(guó)家的最佳狀態(tài)。吃穿用等生活必需類商品平穩(wěn)增長(zhǎng)。上半年，限額以上單位糧油食品飲料煙酒類、日用類商品同比分別增長(zhǎng)11.5%、11.7%。整體看，消費(fèi)必需品沒有明顯下滑跡象。

　　筆者分析，方便面、啤酒與可口可樂等快消品增速下滑主要與百姓消費(fèi)升級(jí)、對(duì)消費(fèi)健康保健等更高生活方式與水平的追求有關(guān)。隨著收入的增加，中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍的壯大，在消費(fèi)上這個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)換代是必然的。一個(gè)現(xiàn)象可以窺視一般：過去一群人光著膀子坐在廣場(chǎng)、路邊喝著啤酒，吃著小菜，大聲喧嘩聊天的越來(lái)越少了，與此同時(shí)，星巴克咖啡、各種冷飲店、茶館等生意似乎越來(lái)越火了。細(xì)想想自己有多長(zhǎng)時(shí)間沒有喝啤酒就知道其市場(chǎng)銷售情況了。

　　從食品消費(fèi)占比(恩格爾系數(shù))看，城鄉(xiāng)居民收入上升、城鎮(zhèn)化率提高以及富裕階層的興起都推動(dòng)了恩格爾系數(shù)的下行。從總的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，居民消費(fèi)正在從衣食住行向醫(yī)療文娛升級(jí)，文娛旅游井噴，而煙草消費(fèi)下行。從銷售渠道看，線上替代線下，而線下便利店增速領(lǐng)跑。數(shù)據(jù)最有說服力。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，居民體育健身、休閑娛樂需求增加帶動(dòng)相關(guān)商品和服務(wù)快速增長(zhǎng)。上半年，限額以上單位體育娛樂用品類商品同比增長(zhǎng)16.9%，比一季度加快0.6個(gè)百分點(diǎn)。限額以上單位文化辦公用品類(包含計(jì)算機(jī)類商品)同比增長(zhǎng)9.2%，增速比一季度加快1.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，上半年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)26.6%，增速高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速16.3個(gè)百分點(diǎn)。從這些數(shù)據(jù)中可以有力佐證消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型速度之快而傳統(tǒng)的快消品市場(chǎng)受到擠壓下滑就成為必然。

　　因此，啤酒、方便面和可口可樂消費(fèi)較大幅度下滑證明的是中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)在加快，而不是消費(fèi)動(dòng)力在減弱。（來(lái)源：百度百家 作者：余豐慧）

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