如果你不夠了解一個品牌或某個產(chǎn)品，那么它可能不會給你留下任何印象；但你懂的越多，就越能理解它的附加價值，越愿意關注它，最終為它消費。
優(yōu)衣庫在想什么?
——該怎么引爆年輕人？優(yōu)衣庫為什么開始愛上講故事？為什么需要大倉庫？為什么要賣穆斯林女裝？該更便宜還是更貴？
迅銷集團CEO柳井正、全球創(chuàng)意總監(jiān)John C Jay、設計總監(jiān)滝沢直己、研究與設計部門負責人勝田幸宏、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧、大中華區(qū)首席市場官吳品慧來為你解答，優(yōu)衣庫最新的5個“為什么”�！ �
你也許都不知道自己為什么要去搶Kaws，但優(yōu)衣庫知道。
也許以前，你是因為心儀某個品牌而甘愿排隊搶購。但現(xiàn)在情況變了——在你下定決心排隊搶購的一個禮拜之前，你可能都還不知道這牌子是什么。
前段時間，Kaws與優(yōu)衣庫合作T恤就是一次典型的話題營銷。優(yōu)衣庫母公司——迅銷(中國)的CEO潘寧承認，最初Kaws的認知度比他們想象的要低。但是事情在發(fā)售當天發(fā)生了變化——北京、上海、廣州、成都銷售Kaws合作款的優(yōu)衣庫店鋪都在排隊，中國官網(wǎng)3分鐘內(nèi)Kaws熱銷款全部售罄。從最終銷售數(shù)據(jù)來看，中國區(qū)第一周銷量就已經(jīng)有幾十萬件，最終銷量也超過美國，位居全球首位。“Kaws本人也嚇了一跳。”潘寧說。
這家公司正在想辦法弄明白中國年輕人在想什么。優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧經(jīng)常在朋友圈搜集與發(fā)布各種針對年輕族群的調(diào)查分析信息。她和她的團隊早已意識到“意見領袖”(KOL，Key Opinion Leader)對品牌傳播有特別意義——KOL并不難理解，你可以把它看作自己身邊各種有話題影響力的大V——但這次Kaws營銷，是優(yōu)衣庫第一次將KOL傳播加入品牌市場策略。
在Kaws上市前一個月左右，吳品慧的團隊聯(lián)系了上百個KOL，給他們發(fā)去了一份包含Kaws品牌故事以及Kaws本人背景簡介的新聞稿。大V們不負眾望，他們對故事的理解、加工與傳播通過社交網(wǎng)絡成功發(fā)酵，并引發(fā)Kaws話題刷屏。不少人通過這輪傳播——如優(yōu)衣庫所愿——了解了Kaws是誰，最重要的是，他們開始意識到，擁有一件優(yōu)衣庫這次推出的Kaws合作款T恤，是一件意義堪比搶到NMD球鞋的文化大事�！ �
你搶到Kaws與優(yōu)衣庫的合作爆款了嗎?
“我們必須要讓顧客知道Kaws是什么。要讓顧客明白，自己通過購買行為獲得了最大價值，然后實現(xiàn)認知度和支持度的提升。這就要通過營銷來做。”潘寧說。
與Kaws的合作款商品，潘寧稱之為“有全球潛力的內(nèi)容”，也是優(yōu)衣庫決定“深挖”的對象。今年另一組具有這種特性的內(nèi)容是迪士尼合作系列。它們有背景、有故事，容易引發(fā)話題與傳播，年輕人感興趣，這些注意力最終會反映在銷售額上。而這種營銷模式，未來優(yōu)衣庫也會繼續(xù)復制使用�！ �
優(yōu)衣庫在中國有一個中期目標，它計劃到2020年，在中國開到1000家店。目前，它已經(jīng)在102個城市開拓了近500家店鋪，其中有40%在一線城市。這就帶來一個問題——在接下來要重點開拓的二三線城市中，消費者對優(yōu)衣庫各個產(chǎn)品線的接受度其實有很大差別，“我們要做的就是，讓大家能在同一質(zhì)量的信息上理解我們的產(chǎn)品。”潘寧說�！ �
你可以這樣理解潘寧的這句話——如果你不夠了解一個品牌或某個產(chǎn)品，那么它可能不會給你留下任何印象；但你懂的越多，就越能理解它的附加價值，越愿意關注它，最終為它消費。
“不可思議的消費者”
昨天，優(yōu)衣庫研究與設計部門負責人勝田幸宏跟我聊起一件讓他感到不可思議的事。他看了一份日本年輕人網(wǎng)絡行為調(diào)查，上面說，如今日本年輕人會一次買二三十件單品，然后從中選擇兩三件，其他退貨�！ �
“我這個大叔可能不理解這種事，但是年輕人真的會在社交網(wǎng)絡(SNS)上炫耀，”他說，“我想說的是，他們一直在選啊選，其實不僅是考慮價格問題，他們也在挑一個能夠持續(xù)用下去的東西——當然能便宜最好。現(xiàn)在已經(jīng)是這樣的時代了。”
他承認，這種變化對包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的服飾類公司都是一個挑戰(zhàn)，顧客們正變得越來越挑剔。所以，“與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫分別提供最好的價值與設計的商品，”勝田幸宏說，“否則萬一我們做得不好，他們即便買了，最后可能還是會退貨。”
幾年前，你熟悉的優(yōu)衣庫店鋪也許是這樣——滿墻同一件單品排出N種顏色，這的確是以分散為主題的典型優(yōu)衣庫視覺設計。但它正在學習的是，怎么給人講幾個精煉的小故事。
這種變化首先發(fā)生在每年的新品預覽會。以往，時裝品牌的新品發(fā)布更像是一個集合了設計師、買手與媒體的私密空間，但如今，普通人通過網(wǎng)絡直播觀看時裝品牌新品發(fā)布也不是什么新鮮事了。優(yōu)衣庫抓住了這種機會�！ �
優(yōu)衣庫喜歡用層疊搭配的形式展現(xiàn)自己的各種服裝。圖為優(yōu)衣庫2016秋冬新品預覽會。
要知道，這家公司曾經(jīng)恨不得把所有的新產(chǎn)品與新技術都呈現(xiàn)出來。但今年，它開始按照生活中的不同需求場景分類，而且只選取幾件最能體現(xiàn)這些場景主題的衣服展示。在5月25日的這場發(fā)布會上，除了經(jīng)典款與設計合作款，它將產(chǎn)品打破所屬種類界限，從Work/Home/Sport這些不同需求出發(fā)陳列產(chǎn)品�！ �
優(yōu)衣庫也已經(jīng)將這種做法延伸到一些店鋪。2014年法國巴黎馬萊區(qū)的一間旗艦店是它打破服裝分類界限的第一次嘗試，此后，東京吉祥寺店、倫敦旗艦店給這個試驗分配了更大空間。在東京吉祥寺店鋪，有介紹當?shù)仄渌鹟ife style店鋪的角落;到倫敦牛津街旗艦店開張時，它還給當?shù)亻_展各種與生活有關的主題活動預留了專門區(qū)域。
優(yōu)衣庫位于倫敦牛津街的全球旗艦店經(jīng)過重新裝修，在今年3月重新開張。它看上去是不是和你印象中的優(yōu)衣庫不太一樣?優(yōu)衣庫想讓它成為當?shù)鼐用裆羁臻g的一部分，所以還會經(jīng)常在頂樓露臺舉辦各種與文化、生活有關的活動。
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