“微門店”：全管道觸達(dá)用戶的起點(diǎn)
微門店服務(wù)頁面
“對(duì)我們傳統(tǒng)企業(yè)來說，全管道是新思維，從公司到線下門店，都要花時(shí)間來接受這種新思維，同時(shí)企業(yè)的技術(shù)和系統(tǒng)也要用這種思路去改造，才能比較好地去推動(dòng)。”冷志敏向天下網(wǎng)商表示。在他看來，全管道必須圍繞消費(fèi)者去做。
光靠門店無法觸達(dá)所有消費(fèi)者。廊灣互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理費(fèi)小剛表示，其實(shí)經(jīng)銷商不重要，重要的是流量來源，天貓、微門店、微官網(wǎng)，包括一些優(yōu)秀自媒體都是入口，所以要把這些入口牢牢把握。
今年1月，廊灣架構(gòu)了微門店，每一家門店都有一個(gè)服務(wù)號(hào)，功能包括在線導(dǎo)購、內(nèi)容推送等。粉絲關(guān)注后成為會(huì)員，可以隨時(shí)隨地瀏覽商品，參與秒殺，咨詢問題，在線導(dǎo)購就由線下門店導(dǎo)購擔(dān)任。比如某家門店的用戶想購買的一件商品缺貨，導(dǎo)購可以立馬從其他門店調(diào)貨，然后與顧客溝通好送貨時(shí)間并安排上門安裝。費(fèi)小剛表示，從后臺(tái)看，用戶很接受這種碎片化的溝通方式，售前售中服務(wù)都可以靠實(shí)時(shí)通訊工具完成。
通過微門店等工具，顧客的購物習(xí)慣等信息被記錄下來，給導(dǎo)購員下次服務(wù)提供了依據(jù)。比如他們發(fā)現(xiàn)，喜歡香氛的女性用戶很多都有過留洋的經(jīng)歷，因?yàn)閲鈱?duì)香氛的認(rèn)知比國內(nèi)高很多。導(dǎo)購員了解這一情況并為使用者打標(biāo)后，就會(huì)在她下次來店時(shí)推送相應(yīng)的產(chǎn)品。“我們希望利用互聯(lián)網(wǎng)的工作沉淀出一批用戶數(shù)據(jù)來，依照這些數(shù)據(jù)來采買商品。”費(fèi)小剛說。
廊灣正在著手成立了新媒體部門，希望通過聚焦產(chǎn)品本身產(chǎn)出好的故事吸引消費(fèi)者。高端品牌背后都有不少故事可挖，如一把匈牙利椅子的故事，又或某餐具品牌是五星級(jí)酒店必備的……這些內(nèi)容使用者未必知道，需要通過微信、微淘等媒介傳播出去，提升品牌認(rèn)知度。
零售實(shí)驗(yàn)：開店是一門深刻的學(xué)問
陳浩告訴天下網(wǎng)商，家紡行業(yè)內(nèi)不止羅萊一家有做大家居的企圖心，因?yàn)閱纹奉惖纳婵臻g越來越狹小，除非在單一品類上做得極度專業(yè)，但那也需要花很大的成本。
區(qū)別于傳統(tǒng)門店的廊灣新模式或許可以算是羅萊的一個(gè)零售實(shí)驗(yàn)，它包括了服務(wù)、品牌和終端三個(gè)方面的升級(jí)。費(fèi)小剛坦言，廊灣的商業(yè)模式建立在兩個(gè)入口上，一個(gè)是品牌的入口，即廊灣成為海外家居商品進(jìn)入中國的通道;另一個(gè)是流量的入口，通過全管道抓住消費(fèi)者。
目前來看，高端家居商品的用戶主要還是在線下。費(fèi)小剛透露，廊灣在天貓運(yùn)營半年下來沒有產(chǎn)出太多高客單價(jià)的訂單，大部分用戶還是在線下。因此，以終端門店為圓心，玩轉(zhuǎn)全管道就變得很重要了。畢竟，體驗(yàn)店是一筆很大的投入，進(jìn)口商品選得對(duì)不對(duì)路也會(huì)直接影響庫存，需要做很多嘗試去帶動(dòng)銷售。
4月的一個(gè)周末，陳浩專門從上海趕到杭州萬象城店了解情況。這家店雖然也有家具，但銷售主力還是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類家紡產(chǎn)品，筆、車載香氛這些低客單價(jià)的商品起到了吸引客流的作用。他計(jì)劃在體驗(yàn)店增加裝飾品的比重，相比大件商品，裝飾品的隨機(jī)消費(fèi)更多，購買頻次更高。
陳浩說，體驗(yàn)店里的必需品很少，甚至是可有可無的，但是它們能夠改善家居氛圍，提升生活質(zhì)量，這就決定了顧客必須在收入和品位上都達(dá)到一定層級(jí)，懂得欣賞才會(huì)成為廊灣的粉絲。除了在合適的場所開店，也需要做很多銷售以外的事情。面對(duì)這樣“一群非常挑剔的顧客”，廊灣也嘗試過做一些社群活動(dòng)，但要真正契和顧客的興趣還是很不容易。
陳浩表示，杭州萬象城店的月零售目標(biāo)是100萬元，但目前離這個(gè)數(shù)字還有一定差距。
“現(xiàn)在還不是最終狀態(tài)。”陳浩說，他希望門店與客戶的溝通更緊密，無論是在線還是線下，另外個(gè)性化定制也會(huì)變成店里比較重要的部分。廊灣與國外品牌商接觸下來，發(fā)現(xiàn)有很多定制的可能性，也不排除做自有品牌。
廊灣的想象空間很大，也會(huì)做很多事情，比如本月上海久光百貨店會(huì)舉辦與三宅一生等大牌合作的跨界展覽。
廊灣也計(jì)劃在一些門店開辟跨境體驗(yàn)區(qū)，用戶體驗(yàn)產(chǎn)品后若想購買，就通過手機(jī)App掃碼購買。“對(duì)我們來說，跨境是一個(gè)數(shù)據(jù)信道，可以清楚看到哪些品牌在國內(nèi)更受歡迎，做得好的可以轉(zhuǎn)成代理模式大批量銷售。”費(fèi)小剛說。（文/天下網(wǎng)商記者 俞曉燕）
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