日前公布的《貴州茅臺(tái)2015年報(bào)》顯示，茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到326.6億和155億，雙雙刷新了歷史記錄。財(cái)報(bào)發(fā)布后，茅臺(tái)股價(jià)重回歷史高點(diǎn)附近，按3月30日收盤計(jì)算市值達(dá)3124億，相當(dāng)于老對(duì)手五糧液市值的3倍！（注：目前五糧液股價(jià)相當(dāng)于歷史最高價(jià)的一半，市值1067億）
在全行業(yè)不景氣和“八項(xiàng)規(guī)定、六條禁令”的背景下，茅臺(tái)的成績(jī)可謂驚艷。但“中國(guó)第一名酒”還有多少利潤(rùn)空間可挖？在互聯(lián)網(wǎng)+大潮下，茅臺(tái)如何與風(fēng)頭正勁的酒類垂直電商相博弈？
白酒消費(fèi)不振是常態(tài)
貴州的氣候、水質(zhì)、土壤為釀酒提供了得天獨(dú)厚的自然條件，特別是赤水河畔仁懷一帶。據(jù)史料記載公元前130年夜郎（今黔北地區(qū)）所產(chǎn)“枸醬”已經(jīng)馳名四方。二百年前，入黔的晉商在茅臺(tái)鎮(zhèn)用汾酒工藝造酒，不料青出于藍(lán)，于是有了茅臺(tái)。#茅臺(tái)老家在山西#
茅臺(tái)酒以優(yōu)質(zhì)高粱為原料（行話叫“沙”），用上等小麥制成高溫曲（醬香由此而來(lái)），其釀造工藝極為復(fù)雜：在重陽(yáng)之際進(jìn)行首次投料，其后經(jīng)2次投料、9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒，生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月；半成品酒貯存三年以上成為“基酒”，然后進(jìn)行勾兌、調(diào)配；然后還要再貯存一年，以使酒質(zhì)和諧醇香，方可裝瓶出廠。整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程歷時(shí)五年之久。
優(yōu)質(zhì)的原料、精湛的工藝加上獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，成就了茅臺(tái)酒的“絕世風(fēng)華”。
1953年，成義、榮和、恒興等三家燒房被收歸國(guó)有成為茅臺(tái)酒廠的前身。時(shí)至今日，茅臺(tái)酒到底有多少款，茅臺(tái)人也說(shuō)不清，權(quán)且稱為“茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品”。2004年到2015年，營(yíng)收從30.1億增至326.6億，“茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品”份額始終在90%以上（2015年為96.6%）。
2008年到2015年間，營(yíng)收從年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21.74%。但是2012年以來(lái)茅臺(tái)營(yíng)收及單價(jià)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為7.28%和4.93%，銷售量、價(jià)格上不去，營(yíng)收增長(zhǎng)空間有限。
但是，在全行業(yè)不景氣、“八項(xiàng)規(guī)定、六條禁令”的背景下，取得這樣的業(yè)績(jī)說(shuō)明茅臺(tái)酒有一大批忠誠(chéng)的粉絲。不過(guò)，國(guó)人消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)白酒而言是“三千年未有之大變局”，紅酒、啤酒擠壓白酒份額是歷史趨勢(shì)。
喝得起茅臺(tái)的人越來(lái)越多，想喝的人卻越來(lái)越少，這不是周期的問(wèn)題。#正像中國(guó)人再也不會(huì)留辮子#
中國(guó)的白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%，而國(guó)際市場(chǎng)份額不到1%，國(guó)際市場(chǎng)看似有很大空間。但茅臺(tái)酒走向世界已經(jīng)整整100年了，早干什么去了？在全球烈性酒消費(fèi)下滑的背景下，要從別人嘴里把蛋糕奪走，談何容易。
茅臺(tái)尚且如此，所有廠家都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到白酒的消費(fèi)不振是常態(tài)，不要抱有幻想。
控產(chǎn)保價(jià)
1.營(yíng)收增長(zhǎng)乏力
2007年和2011年，茅臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)率出現(xiàn)過(guò)兩次高峰，同比增幅分別為48%和58%。但2014年、2015年的營(yíng)收增長(zhǎng)率僅為2.1%、3.4%，是前所未有的龜速。這固然與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)，但“越來(lái)越多的人喝得起卻不想喝”才是高端白酒最大的煩惱。
值得一提的是，“醬香型”是白酒中的小眾產(chǎn)品，份額只有1%。茅臺(tái)不是與五糧液競(jìng)爭(zhēng)，而是代表“醬香型”與主導(dǎo)市場(chǎng)的“濃香型”對(duì)抗。
茅臺(tái)不僅要逆白酒消費(fèi)萎縮的潮流而動(dòng)，還要“培養(yǎng)壯大醬香型白酒消費(fèi)群體”談何容易。
2.經(jīng)銷商有多樂(lè)觀
2015年財(cái)報(bào)發(fā)布后，樂(lè)觀者根據(jù)預(yù)收款達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的82.6億，認(rèn)為是經(jīng)銷商打款意愿增強(qiáng)所至。
從下圖可以看到：2004年末預(yù)收款為10.4億元，2005年?duì)I收為39.3億，上年末（2004）預(yù)收款大約相當(dāng)于本年（2005）營(yíng)收的26%。百分比越大，表明經(jīng)銷商預(yù)付意愿強(qiáng)（假如達(dá)到100%，說(shuō)明經(jīng)銷商預(yù)付了全款）。美國(guó)爆發(fā)的金融危機(jī)波及全球，經(jīng)銷商顧慮重重，故2007年末預(yù)付款僅相當(dāng)于2008年?duì)I收的14%。2014年未預(yù)收款僅為14.8億，相當(dāng)于2015年?duì)I收的4.5%，經(jīng)銷商預(yù)付款項(xiàng)的意愿接近冰點(diǎn)。
2015年末，經(jīng)銷商預(yù)付款突然增至82.6億、為2014年末的5.6倍，市場(chǎng)回暖經(jīng)銷商信心增強(qiáng)是原因之一，但不排除茅臺(tái)渠道政策生變、經(jīng)銷商被迫增加預(yù)付。假如2016年?duì)I收為340億元（同比增長(zhǎng)4%），2015年末預(yù)付款相當(dāng)于2016年?duì)I收的24.3%，這樣的數(shù)字在過(guò)去的11年（2005年至2015年）中列8，經(jīng)銷商樂(lè)觀程度僅此而已。
3.產(chǎn)能瓶頸？
2016年春節(jié)前夕，網(wǎng)上出現(xiàn)“貴州茅臺(tái)供需失衡缺口近半”的言論。大意是“市場(chǎng)需求200噸，茅臺(tái)日包裝量只有110噸”。果真如此，茅臺(tái)的銷量還有一倍以上的增長(zhǎng)空間。甚至不用增產(chǎn)，把價(jià)格提高一倍，價(jià)高者飲，豈不賺翻了？
茅臺(tái)產(chǎn)能的瓶頸不是包裝而是基酒。由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)5年，必須提早布局。茅臺(tái)先后上馬“十一五”和“十二五”兩個(gè)萬(wàn)噸茅臺(tái)酒工程。
“十一五”工程被分為五期，2006年到2010年間每年新增2000噸基酒產(chǎn)能。“十二五”工程已經(jīng)完成前兩期，分別增加了2600噸和2500噸基酒產(chǎn)能。
“十一五”擴(kuò)產(chǎn)前，成品產(chǎn)量“追”著基酒跑，產(chǎn)多少基酒就勾兌多少。所以2011年以前，茅臺(tái)只公布成品產(chǎn)量。例如“2010年，我公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品32,611.75噸。”
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