無印良品在新方向的嘗試，本質(zhì)上就是在挖掘用戶的更多可能性，而且它用戶的變現(xiàn)方式其實(shí)還是很傳統(tǒng)。有趣的是，這種傳統(tǒng)乙方生意的發(fā)起者變成了良品計(jì)畫這種零售商。
如果你生活在一個(gè)有無印良品店鋪的城市，數(shù)一數(shù)你每個(gè)月會(huì)去幾次，然后問自己為什么，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的事。
去的次數(shù)變多的時(shí)候，你會(huì)在店里發(fā)現(xiàn)很多看上去很像的人，他們身上飄出一股樹的味道(如果他們聚在一起，看起來就很像一片森林)——我試圖用一個(gè)很中性、不太容易讓人彈跳起來反駁的詞來描述這種感覺，你腦中可能會(huì)立刻冒出好幾個(gè)關(guān)鍵詞來豐富它。這感覺和在日本待上一段時(shí)間之后就有點(diǎn)像，街上的人們干凈整潔精致，但是慢慢你就會(huì)從色彩與飽和度里找到一些規(guī)律，然后發(fā)現(xiàn)，街邊很多小店的服裝模特搭配也是一個(gè)風(fēng)格。
這些帶有森林味道的人，就是無印良品的目標(biāo)用戶們。
僅僅在我經(jīng)歷的幾次與這家公司的采訪過程中，我聽到的和商品定價(jià)有關(guān)的問題就出現(xiàn)過多次。即便去年調(diào)了一次價(jià)，不可否認(rèn)，和日本的價(jià)差依然存在。
但這又擋得住什么呢?我還是在東京的無印良品店鋪看見大批興致勃勃說中文的客人們(另一個(gè)類似情況出現(xiàn)在生意同樣做到國內(nèi)的優(yōu)衣庫)。在上海淮海路那家賣書的無印良品里，我在收銀臺(tái)看到的排隊(duì)情景，也足夠讓任何一個(gè)來自日本總部的無印良品員工興奮。這家店開業(yè)當(dāng)天的營收也創(chuàng)下了公司史上最高紀(jì)錄。
到這里，我就要有些馬屁感地說，這家公司做到了一件還蠻了不起的事——它的顧客們喜歡它的產(chǎn)品，會(huì)反復(fù)購買，而且有時(shí)候明知價(jià)格存在差距，但在下單時(shí)還是會(huì)自我催眠。比起它多達(dá)7000種的商品，這些認(rèn)同它價(jià)值觀的用戶們是更有潛力的商業(yè)機(jī)會(huì)。
無印良品的商品，雖說是以“合理拒絕無用”作為核心開發(fā)思想，另一方面，收納也一直是它的強(qiáng)項(xiàng)。比如這種塑料換裝瓶，它的設(shè)計(jì)初衷也是為解決浴室或廚房架子的雜亂問題。
那些洗發(fā)水、洗滌劑公司們總喜歡賣一些圓瓶，它們既占空間也容易滑跑。方瓶能占滿更多空間，視覺上也更整齊。
我一直覺得這家公司很會(huì)講故事，但其實(shí)任何一家公司都可以這樣。開發(fā)任何一個(gè)產(chǎn)品自有其理由——那么你為什么不把它說出來，然后告訴你的消費(fèi)者呢?在無印良品店鋪里看那些商品說明，有時(shí)確實(shí)會(huì)發(fā)出“原來如此”的感慨，這種購物過程中的消費(fèi)者教育，效果并不比專門開講座要差。
那些被設(shè)計(jì)吸引的人，被“原來如此”的功能里的竅門吸引的人，也許是無印良品早期的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)無印良品生活研究所(我們?cè)?jīng)報(bào)道過它，這是個(gè)擴(kuò)大用戶基數(shù)的大坑)讓更多人參與到商品研發(fā)過程中時(shí)，這個(gè)品牌就已經(jīng)把剛剛說的那種帶有森林味道的“生活方式”傳播給了這些信徒們。
所以，當(dāng)這家公司的老板、社長松崎曉提到無印良品未來要做的幾件事的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶的變現(xiàn)方式其實(shí)還是很傳統(tǒng)，有趣的是，生意的發(fā)起者變成了良品計(jì)畫這種零售商。
1.為什么它有資格說Compact Life
這是無印良品最新的全球化戰(zhàn)略。選擇的概念也最能簡潔清晰地向老外們說清楚這個(gè)品牌想干什么。它的概念源于2014年11月在香港實(shí)做的一次消費(fèi)者調(diào)查。
當(dāng)時(shí)，無印良品的10人研究組分成兩隊(duì)，花了4天，針對(duì)香港20戶普通家庭做了一輪觀察研究。香港和日本的居住體驗(yàn)其實(shí)很像，狹小，亟需收納的智慧。其實(shí)不僅是香港，無印良品與倫敦的一些做畢業(yè)設(shè)計(jì)的大學(xué)生們還合作了實(shí)地觀察項(xiàng)目，由于房租昂貴，租住在share house的倫敦年輕人也面臨同樣的逼仄難題。
香港項(xiàng)目調(diào)研，一戶人家在項(xiàng)目實(shí)施前的狀態(tài)。
調(diào)查方案分成4步：
�、僭谀銚涑鰜淼墓褡永镞x出真正必要的東西
②設(shè)想能夠有效地容納這些東西的裝置
�、巯胍环N輕松容易的收納方法
④收納之后的簡潔空間能體現(xiàn)并享受自己的個(gè)性與樂趣
剛剛那戶人家后來變成了這個(gè)樣子。
無印良品既有的商品系列中，其實(shí)和宜家一樣，用了標(biāo)準(zhǔn)化模塊處理的辦法，很多單品可以組合使用，所以你懂的，它也會(huì)不斷誘使你反復(fù)消費(fèi)。
無印良品的儲(chǔ)藏組合，也是使用了標(biāo)準(zhǔn)化模塊設(shè)計(jì)。
2.為什么“斷舍離”只是個(gè)空話，以及重要的是有人告訴你怎么做
前段時(shí)間流行的那個(gè)“斷舍離”的說法，我也試圖實(shí)行過，但作為一個(gè)連海邊撿回來的石頭都覺得能當(dāng)筷架而舍不得丟的巨蟹座，我打開柜子之后只能想起滿滿的回憶，然后就默默關(guān)上了柜門。
但多數(shù)人都還是有一個(gè)理想的居住空間，不然也不會(huì)在收藏夾里放那么多再也沒有打開過的住居精美圖片。大概是2004年開始，無印良品曾經(jīng)設(shè)過一個(gè)“設(shè)計(jì)咨詢師(IA)”的職位，如今這個(gè)IA團(tuán)隊(duì)一共有132人(日本92人，海外市場36人。其中中國11人，有3人在上�；春Ｂ返�)，而且已經(jīng)形成了管理制度，形成了內(nèi)部金字塔形的升職通道。
說得簡單些，這些人從無印良品內(nèi)部對(duì)設(shè)計(jì)咨詢有興趣的員工當(dāng)中考試選拔，針對(duì)臥室、客廳、收納三個(gè)主題做社內(nèi)培訓(xùn)。這群人只解決一個(gè)問題——告訴來咨詢的顧客們，怎樣能夠活用各種商品與組合，實(shí)現(xiàn)他們想象中的生活。
在提供“室內(nèi)設(shè)計(jì)咨詢”的無印良品店鋪中，設(shè)計(jì)咨詢師們用3D模擬出裝修效果圖，如果是在東京的有樂町店和博多Canal City這類旗艦店，3D建模精度會(huì)進(jìn)一步提升。
無印良品東京有樂町店，設(shè)計(jì)咨詢師們有一塊專門領(lǐng)地提供咨詢服務(wù)。
對(duì)于無印良品來說，這是個(gè)類似于設(shè)計(jì)咨詢公司一樣的生意。目前，平均每年室內(nèi)裝修咨詢大約有3萬件，其中有6成顧客都想解決“收納”問題。無印良品每次咨詢后帶來的成約單價(jià)大約是16萬日元(約合9300元人民幣)。
2015年，與設(shè)計(jì)咨詢有關(guān)的銷售額有約42億日元(約合2.45億元人民幣)，2016年預(yù)期更是希望有50億日元(約合2.92億元人民幣)。當(dāng)然，與最新財(cái)年2602億日元(約合152.03億元人民幣)的總營收相比，它所占比例并不算高。但這家公司會(huì)因此離“真正的生活方式提案者”這個(gè)目標(biāo)更近一些。
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