揚(yáng)言要賣100億的光明莫斯利安為何風(fēng)頭不再？

　　安慕希超越莫斯利安？不是沒可能，根據(jù)尼爾森監(jiān)測數(shù)字，在常溫酸奶品類中，2015年12月-2016年2月，伊利安慕希連續(xù)3個月銷售額份額超過光明莫斯利安。

　　在此之前的銷售額份額，一直是莫斯利安第一，伊利安慕希和蒙牛純甄分別排第二和第三，看2015年整體銷售數(shù)字，莫斯利安應(yīng)該仍然占優(yōu)勢，不過光明內(nèi)部曾經(jīng)提及的100億的目標(biāo)2015年應(yīng)該是沒戲了。

　　Angelababy代言伊利安慕希希臘酸奶，鄧超代言蒙牛純甄酸牛奶，就連原本是河北地方企業(yè)的君樂寶都請來黃曉明代言開啡爾，唯獨(dú)最早研發(fā)常溫酸奶的光明莫斯利安沒了動靜。

　　是常溫酸奶過時了么，顯然不是，公開數(shù)據(jù)是2015年中國常溫酸奶市場在2014年猛增135%的基礎(chǔ)上，再次同比增長70%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前在所有乳制品品類中常溫酸奶增速最快，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年高速增長。

　　作為最早在中國市場推廣常溫酸奶的光明曾經(jīng)嘗盡甜頭。2012年，這款產(chǎn)品銷售額16億元，約占其全年?duì)I收的8.5%，2013年，該產(chǎn)品銷售額達(dá)到32.3億元，約占全年?duì)I收的20%，2014年，莫斯利安常溫酸奶實(shí)現(xiàn)銷售收入59.6億元，約占全年?duì)I收的34%。此后，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品。

　　但是到了2015年上半年（鑒于年報(bào)還未公布，只能比較上半年數(shù)字），莫斯利安收入35億元，同比增長24.6%。

　　伊利安慕希獲得983%的銷售增長；蒙牛官方宣布包括冠益乳、碧悠、純甄等品牌的蒙牛酸奶業(yè)務(wù)上半年收入為55.7億元，相比2014年同期增長了56%。君樂寶則宣布2015年開啡爾銷售業(yè)績同比增長120%以上。

　　后起之秀目前在銷售額上似乎還沒有超過莫斯利安，但是勢頭卻迅猛無比。

　　莫斯利安最初的成功源于藍(lán)海策略，當(dāng)時沒有其他公司推出類似產(chǎn)品，而常溫酸奶克服了光明做鮮奶出身的這個短板，做鮮奶為了保鮮，強(qiáng)調(diào)的是較短的銷售半徑，因此全國渠道不占優(yōu)勢，而常溫產(chǎn)品可以降低光明奶源成本、節(jié)省冷鏈支出，產(chǎn)品的銷售半徑也有效擴(kuò)大。長江證券2014年發(fā)表的光明乳業(yè)個股研究報(bào)告指出，“莫斯利安”在全國下線城市及農(nóng)村市場表現(xiàn)良好，由此帶來的渠道下沉有助于公司在相當(dāng)長的時間快速增長。

　　藍(lán)海未能持續(xù)多久。常溫奶發(fā)展速度緩慢，酸奶市場依舊保持了高速發(fā)展，這也意味著莫斯利安必然面對眾多挑戰(zhàn)者的加入。

　　首先從產(chǎn)品本身來說，常溫酸奶雖然是新品類，但是對于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、具備研發(fā)能力的大公司，不構(gòu)成什么技術(shù)門檻。安慕希2014年推出，2015年就出了藍(lán)莓口味等新產(chǎn)品，而莫斯利安近日才有“2果3蔬”口味新品在上海小范圍推廣。

　　再說渠道，當(dāng)以常溫液態(tài)奶起家，擁有完善全國渠道的公司加入時，光明也就不再具備優(yōu)勢。以伊利為例，其銷售網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)擴(kuò)展至全國，甚至下沉至縣鄉(xiāng)，推安慕希新品只不過是在現(xiàn)有渠道上多加一個產(chǎn)品，等于提高現(xiàn)有渠道的利用率。

　　事實(shí)上，隨著伊利和蒙牛進(jìn)入常溫酸奶市場后，莫斯利安在自己的大本營上海和浙江等區(qū)域市場都受到影響，更別說全國市場。

　　從品牌上看，莫斯利安并沒有強(qiáng)勢到建立起自己獨(dú)一無二的識別度，由于品牌忠實(shí)度未及建立，消費(fèi)具有很大隨機(jī)性，銷售對市場推廣的依賴很大。但是市場推廣需要良好現(xiàn)金流來支撐。簡單點(diǎn)來說，比的就是公司實(shí)力。

　　公司實(shí)力最直觀的比較就是業(yè)績，還是以上半年為例，作為中國最大乳企，伊利2015年中財(cái)報(bào)營收301.51億元，利潤總額31.88億元，比蒙牛利潤高出一倍多，而光明的2.01億元利潤更只是其一個零頭。

　　光明1/3的收入來自莫斯利安，雖然足以證明莫斯利安的成功，但是單一依賴一個產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)是，如果拳頭產(chǎn)品增長放緩，整體業(yè)績也受到影響。

　　光明乳業(yè)中報(bào)曾經(jīng)解釋上半年經(jīng)營情況與年初經(jīng)營計(jì)劃有差距的主要原因，特意提到公司重點(diǎn)產(chǎn)品增速下降，盡管并未提及“公司重點(diǎn)產(chǎn)品增速下降”包括哪些重點(diǎn)產(chǎn)品，但長江證券（10.97、0.19、1.76%）在研報(bào)中表示，光明乳業(yè)重點(diǎn)明星產(chǎn)品莫斯利安由于競品加大投入力度以及消費(fèi)放緩等外在因素導(dǎo)致增速放緩。

　　莫斯利安一個產(chǎn)品獨(dú)大，使得其渠道成本更高，而對于各種業(yè)務(wù)均衡發(fā)展的公司來說，渠道利用率更高，成本更低，更有競爭力。

　　僅從財(cái)報(bào)上看，伊利蒙牛等雖然是常溫液態(tài)奶起家，但是液體奶、酸奶、乳飲料、奶粉等業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出均衡發(fā)展的態(tài)勢。其他企業(yè)更穩(wěn)健的發(fā)展，也意味著有更大實(shí)力對自己的新產(chǎn)品投入市場推廣。

　　更何況，現(xiàn)在的市場投入不再是簡單投放廣告，還得投的巧妙。其實(shí)無論是莫斯利安還是后來的安慕希、純甄，都沒有停止過各種冠名推廣，但如何能獲得最大的效用，則需要時間和精力來琢磨。

　　光明的內(nèi)部事務(wù)多少對其經(jīng)營產(chǎn)生影響。2015年7月光明乳業(yè)股份有限公司原總裁郭本恒因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法接受組織調(diào)查，郭本恒在任時推出了莫斯利安。中信建投就曾經(jīng)在報(bào)告中指出，光明乳業(yè)管理層變化較大，短期或影響公司經(jīng)營。

　　而其他公司則在變著法兒與消費(fèi)者互動和溝通。于是消費(fèi)者可以在各種熱門節(jié)目、各種渠道上看到自己喜歡的明星推廣各自代言的常溫酸奶品牌。比如伊利安慕希搭載《奔跑吧兄弟》這個熱門IP，并簽約“跑男”節(jié)目明星Angelababy，把產(chǎn)品無縫隙穿插至節(jié)目的各個環(huán)節(jié)，銷售也跟著節(jié)目熱度上漲。

　　對于曾經(jīng)獨(dú)攬消費(fèi)者的莫斯利安，抱怨消費(fèi)者善變是沒有用的，急需做的是想些法子重新贏回消費(fèi)者。（界面報(bào)道總監(jiān) 肖可）

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