達(dá)芙妮：頹勢之下的出路
銷售疲軟的主要原因在于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費(fèi)意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網(wǎng)上推廣攤薄了實(shí)體門店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競爭更為激烈。
文 | 《中國連鎖》雜志記者 任慧媛
轟轟烈烈的關(guān)店潮一度席卷了整個連鎖零售、商超行業(yè)。作為“大眾鞋王”的達(dá)芙妮沒能例外。
其營運(yùn)季度公告中赫然顯示，四季度達(dá)芙妮集團(tuán)凈關(guān)店數(shù)量超過了前三季的總和，達(dá)到了405間（384間直營店和21間加盟店），全年集團(tuán)合共凈關(guān)店805間（692間直營店和113間加盟店）。面對這一境地，或可說達(dá)芙妮到了為當(dāng)年的瘋狂擴(kuò)張買單的時候。
這些關(guān)店的客觀數(shù)字顯然要比開店的宏偉計劃更值讓人得關(guān)注。
多方圍困
財報中提到，“達(dá)芙妮”和“鞋柜”兩大核心品牌去年前三季度同店銷售跌幅，從15.9%到17.7%再到19.7%逐步擴(kuò)大。然而，近日公布的第四季度銷售依舊沒能傳來利好消息，跌幅達(dá)到20.2%，全年跌幅18.5%。由此，達(dá)芙妮發(fā)布盈利預(yù)警。
當(dāng)然，因果聯(lián)系絕非偶然，達(dá)芙妮方面很快給出了答案。銷售疲軟的主要原因在于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費(fèi)意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網(wǎng)上推廣攤薄了實(shí)體門店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競爭更為激烈。達(dá)芙妮國際指出加快關(guān)店的效益暫未反應(yīng)于營業(yè)利潤率上，而且銷售驟降、平均售價也有單位數(shù)跌幅讓毛利率備受壓力，因此營業(yè)利潤率進(jìn)一步下降。同時，據(jù)達(dá)芙妮透露，2016年1月至今銷售額有所“回升”。但是，毛利率提升幅度有限，系因公司繼續(xù)開展打折促銷活動。雖然天氣寒冷，且今年農(nóng)歷新年比去年早，但是2016年1季度銷售額或?qū)⑷耘f保持平淡。
在北京華堂商場做了10多年達(dá)芙妮專柜的劉先生告訴《中國連鎖》記者，“這兩年行情也確實(shí)不好，往年鞋子一上新，銷量立馬跟上，而現(xiàn)在逛街的人越來越少，網(wǎng)購成了主要購買方式。”目前中低端女鞋市場同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個性化較差，只好靠價格戰(zhàn)來吸引顧客，而價格拼殺的后果就是蠶食商家利潤，甚至成為賠本的買賣。他說，與5年前相比，附近的商圈賣場面積已增加近一倍，但商場總銷售額只增長近7%，商場利潤不斷被稀釋，而商鋪?zhàn)饨鹈磕暌?0%的速度在增長，成本負(fù)擔(dān)一再加重，一些優(yōu)勢不明顯的品牌就會直接被淘汰。
事實(shí)上，達(dá)芙妮關(guān)閉業(yè)績不好的店面無非是出于及時止損的選擇，關(guān)掉不盈利的店面會明顯降低商品庫存、人工成本以及投資回報率，把精力放在自己能夠經(jīng)營好、有效率的店鋪上。
此外，電商沖擊也是原因之一。達(dá)芙妮的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購物偏多者，于是達(dá)芙妮的客戶被分流。“單價在300元以下的消費(fèi)群體最關(guān)注價格，對服務(wù)質(zhì)量、鞋子的時尚度等也并不那么在意。目前網(wǎng)上銷售的鞋品主流正好滿足了這些消費(fèi)者的心理需求，分走了大量顧客，讓這些女鞋品牌生存更加艱難。”一位達(dá)芙妮門店工作人員告訴記者。
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，這還與2012年各大鞋企在線下的粗放式擴(kuò)張有關(guān)。目前線上渠道發(fā)展態(tài)勢良好，而多數(shù)線下門店已經(jīng)淪為消費(fèi)者的“試鞋間”。百麗也在年報中坦承，由于過去幾年的快速擴(kuò)張，百貨商場渠道客觀存在新店效率不高、老店客流稀釋的困難。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營
這個成立于1990年的女鞋品牌也曾風(fēng)光無限，從52.9億的港元市值，3年發(fā)展到85.8億港元；以10.26%的銷售漲幅，2年飛躍到29.48%。市場滋生出的紅利讓達(dá)芙妮嘗盡了甜頭，為了全面占領(lǐng)市場，達(dá)芙妮開始大規(guī)模開店，自2003年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性擴(kuò)張，并迅速在二三線市場擴(kuò)大占有率，這些市場成了達(dá)芙妮重要的利潤來源。
達(dá)芙妮慣用增開零售網(wǎng)點(diǎn)、密集門店數(shù)量、高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前作為主要營銷手段，被稱為最原始的成長模式。“這在陷入關(guān)店潮的當(dāng)下看來，實(shí)為一步錯棋。”知名消費(fèi)專家趙萍表示。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，在電商繁榮的新市場背景面前，傳統(tǒng)模式進(jìn)入困境，又加上產(chǎn)品缺乏個性，勢頭開始削弱，達(dá)芙妮的業(yè)績下滑在2012年便已顯現(xiàn)。
曾經(jīng)的輝煌和如今的關(guān)店尷尬形成了鮮明對比。在數(shù)據(jù)的比較中不難發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮公司加盟體系逐漸式微。2012年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉加盟店113家；2013年，達(dá)芙妮減少加盟店114家，增加直營店64家；2014年，達(dá)芙妮關(guān)閉了174家加盟店，同時開設(shè)了257家直營店；截止到2015年12月31日，達(dá)芙妮集團(tuán)擁有核心品牌銷售點(diǎn)5597個，包括5056家直營店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在達(dá)芙妮初創(chuàng)時期，其加盟店的比例則約為80%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芙妮關(guān)閉加盟店去中間化意在將渠道統(tǒng)一化，提升管理效率。一改過去多級銷售鏈，由品牌商直接掌控，減少流通環(huán)節(jié)，以期贏得更高經(jīng)營利潤。
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