茅臺(tái)欲放大省區(qū)權(quán)力 動(dòng)刀營(yíng)銷體系
2016年新年伊始，茅臺(tái)在召開的一系列內(nèi)部會(huì)議上，又重申了取消大區(qū)制等銷售策略的轉(zhuǎn)變，力求扁平化管理的茅臺(tái)能否在業(yè)績(jī)上勞有所獲。
文 | 《中國(guó)連鎖》雜志 金曉巖
風(fēng)云變幻的白酒行業(yè)中，即便是茅臺(tái)也不能全身而退，剛過去的2015年，茅臺(tái)提出的改革方案讓外界應(yīng)接不暇。
除了此前對(duì)外公布的子公司整合之外，2016年新年伊始，茅臺(tái)在召開的一系列內(nèi)部會(huì)議上，又重申了取消大區(qū)制等銷售策略的轉(zhuǎn)變，力求扁平化管理的茅臺(tái)能否在業(yè)績(jī)上勞有所獲。
釋放營(yíng)銷改革信號(hào)
2016年開年，茅臺(tái)召開了一系列內(nèi)部會(huì)議，布局全年的營(yíng)銷動(dòng)作。其中，2月24日，茅臺(tái)在第五屆第一次職工代表大會(huì)上提道，將“更加著力聚焦深化改革”等安排，引來(lái)外界注意。
與這個(gè)時(shí)間巧合的是，日前，市場(chǎng)上有很多關(guān)于茅臺(tái)對(duì)組織結(jié)構(gòu)大刀闊斧改革的消息流出，除此之外，也有消息稱，茅臺(tái)公布了一系列省區(qū)的人事任免情況。其中，涉及到工作變動(dòng)的省區(qū)有云南、四川、遼寧和江西。此外，重慶、山東、廣西、遼寧、河南、上海等地，也迎來(lái)了新的省區(qū)經(jīng)理。
對(duì)于茅臺(tái)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革的消息，目前記者還沒有得到茅臺(tái)官方的確認(rèn)，但記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，“基本靠譜”。
另外，茅臺(tái)為何對(duì)一系列省區(qū)人事進(jìn)行調(diào)整？據(jù)最新消息顯示，省區(qū)經(jīng)理的實(shí)權(quán)有望擴(kuò)大，除承擔(dān)經(jīng)銷商服務(wù)的職能外，還將增加銷售職能。并且，銷售公司內(nèi)部正在商討擬籌劃在每個(gè)省區(qū)成立分公司，并不排除未來(lái)會(huì)將打假辦、專賣店等都納入省區(qū)經(jīng)理管轄范圍內(nèi)。
雖然上述消息目前還未得到茅臺(tái)官方的確認(rèn)，但通過茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在茅臺(tái)酒廠集團(tuán)第五屆第一次職工代表大會(huì)上所表示的“要堅(jiān)持營(yíng)銷為先”的態(tài)度來(lái)看，也為接下來(lái)的營(yíng)銷改革釋放了信號(hào)。
如何放大省區(qū)經(jīng)理實(shí)權(quán)，還要從去年底便提出的取消大區(qū)制說(shuō)起。茅臺(tái)酒銷售公司取消了大區(qū)制，轉(zhuǎn)而由省區(qū)經(jīng)理直接對(duì)銷售公司負(fù)責(zé)。
據(jù)悉，茅臺(tái)酒銷售公司的大區(qū)制開始于2010年。此前，銷售公司共有北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南和西北8個(gè)大區(qū)。例如，華北大區(qū)包括河北、天津、內(nèi)蒙古三個(gè)省份，除設(shè)置華北大區(qū)經(jīng)理外，每個(gè)省份也有一個(gè)省區(qū)經(jīng)理。
酒業(yè)十年黃金發(fā)展時(shí)期，銷售主要靠團(tuán)購(gòu)渠道，大區(qū)經(jīng)理應(yīng)運(yùn)而生，多是擁有強(qiáng)勢(shì)政商資源的大經(jīng)銷商。伴隨著酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，大眾消費(fèi)市場(chǎng)潛力日趨凸顯，銷售主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向流通渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)要求企業(yè)貼近消費(fèi)者、貼近終端，此時(shí)精細(xì)化市場(chǎng)操作尤為重要，大區(qū)經(jīng)理的作用也隨之弱化。
“各家管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同， 銷售層級(jí)也不能簡(jiǎn)單類比。”白酒營(yíng)銷專家、行意互動(dòng)董事長(zhǎng)晉育鋒在接受記者采訪時(shí)表示，“茅臺(tái)過去沒有大區(qū)，省辦直接向銷售公司匯報(bào)。設(shè)立大區(qū)也沒幾年。應(yīng)該是其內(nèi)部感受到設(shè)立大區(qū)后，銷售運(yùn)行的機(jī)制、流程、授權(quán)、資源協(xié)調(diào)等方面環(huán)節(jié)多、效率低，所以才又撤銷了。但從傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型來(lái)看，壓縮管理層級(jí)、提高反應(yīng)速度、縮小經(jīng)營(yíng)單元、扁平化管理是大趨勢(shì)，不僅僅是白酒行業(yè)。”
一位快消行業(yè)從業(yè)人士對(duì)記者表示，目前快消行業(yè)內(nèi)還有很多企業(yè)實(shí)行的是大區(qū)制，之前認(rèn)為是更加規(guī)范化管理，層層管理，規(guī)則鮮明。但現(xiàn)在銷售模式已經(jīng)變了，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)銷售模式，隨著市場(chǎng)的精細(xì)化、扁平化和互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展，取消大區(qū)制能提高內(nèi)部溝通效率、減少上下層管理環(huán)節(jié)。
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