美國(guó)俄勒岡州比弗頓市394英畝（約合2391.7畝）的耐克園區(qū)里，位于六英畝的耐克湖、沙灘排球場(chǎng)和兩個(gè)主健身房以及美發(fā)沙龍之間的，是耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室（the Nike Sport Research Lab）。入口的指示牌寫(xiě)著，“您現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入耐克創(chuàng)新空間，請(qǐng)遵守我們的規(guī)則：禁止拍照，禁止使用社交媒體，所有來(lái)訪人員必須有人陪同，可疑活動(dòng)必須報(bào)告。”
收起手機(jī)，穿過(guò)電子門(mén)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)置身于一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的走廊。走廊用跑道的海綿材料建成，正中間有一道條紋。“它就是我們的runway（跑道）。”耐克應(yīng)用服裝研究總監(jiān)、曾經(jīng)在軍隊(duì)擔(dān)任過(guò)科研生理學(xué)家的巴瑞·斯皮林（Barry Spiering）在參觀中說(shuō)。他說(shuō)的是實(shí)話，它一度確實(shí)是一條跑道，耐克用它來(lái)檢測(cè)運(yùn)動(dòng)員們的表現(xiàn)和所穿著服裝之間的關(guān)系，但他并不是不明白runway這個(gè)詞的另外一重含義（指T臺(tái)）。
耐克這周在紐約舉行的一場(chǎng)活動(dòng)上，運(yùn)動(dòng)員們濟(jì)濟(jì)一堂。雖然活動(dòng)主要是為了發(fā)布耐克為了今年夏季奧運(yùn)會(huì)美國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)的服裝，同時(shí)也是為了發(fā)布這家公司的第一款自動(dòng)系帶運(yùn)動(dòng)鞋HyperAdapt 1.0和Air Vapor Max Flyknit跑鞋（這款跑鞋融合了飛線技術(shù)和Air sole氣墊，而且兩者中間沒(méi)有泡沫，也沒(méi)有橡膠）以及其它新產(chǎn)品，但運(yùn)動(dòng)和跑鞋文化只是整個(gè)故事的一方面。畢竟，一旦已經(jīng)手握美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的合同，更別說(shuō)還有NBA、幾十位頂尖網(wǎng)球明星以及形形色色足球隊(duì)的合同，公司就得去別的地方尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)了。耐克這場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)在紐約時(shí)裝周的官方場(chǎng)地莫伊尼漢車(chē)站（Moynihan Station）舉行、并且由曾經(jīng)為克麗絲汀·迪奧（Christian Dior）、羅伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）以及麥克·科爾斯（Michael Kors）等設(shè)計(jì)師精心策劃過(guò)T臺(tái)秀的制作公司Bureau Betak來(lái)設(shè)計(jì)也并不是什么巧合。
時(shí)尚，耐克沖著你來(lái)了。
自從2014年以來(lái)，這家公司一直在不動(dòng)聲色、但卻有條不紊地向時(shí)尚界獻(xiàn)殷勤，而時(shí)尚也投桃報(bào)李，陷入了某種集體性的癡迷。模特卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）擔(dān)綱耐克的一個(gè)女裝推廣活動(dòng)；耐克在紐約舉辦一場(chǎng)時(shí)裝秀時(shí)，克勞斯和瓊·斯莫斯（Joan Smalls）這些模特和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜以及女子馬拉松運(yùn)動(dòng)員保拉·拉德克利夫（Paula Radcliffe）這些運(yùn)動(dòng)員同場(chǎng)走秀，凡此種種，都屬于這種情況。歐洲和亞洲的時(shí)尚編輯們都飛過(guò)來(lái)，坐在秀場(chǎng)的前排，其中許多人都穿著耐克。
去年夏天，耐克在曼哈頓下城區(qū)的格蘭大街開(kāi)了一處實(shí)行邀請(qǐng)制的訓(xùn)練設(shè)施。光鮮的雜志人在那里和形形色色的模特以及其它時(shí)尚圈有影響的人們一起練習(xí)瑜伽、健身。幾季之前，這家公司還曾經(jīng)為了時(shí)裝周開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)金鑰匙服務(wù)項(xiàng)目，讓時(shí)尚編輯們前往倫敦、米蘭和巴黎的時(shí)候能夠保持身材（那種時(shí)候，鍛煉和健康習(xí)慣都被甩到了一邊）。熱情的參與者包括Glamour雜志社的編輯辛蒂·萊夫（Cindi Leive）、W雜志社的斯蒂法諾·湯奇（Stefano Tonchi）、《名利場(chǎng)》（Vanity Fair）雜志社的時(shí)尚市場(chǎng)總監(jiān)邁克爾·卡爾（Michael Carl），以及《造型》雜志社（In Style）的編輯艾瑞爾·福克斯曼（Ariel Foxman）。
“不存在交換的感覺(jué)，”萊夫說(shuō)，“從來(lái)沒(méi)覺(jué)得貪心。”它更多的是耐克巧妙地向時(shí)尚圈提供的一種體驗(yàn)，就跟耐克面向更廣闊的世界開(kāi)放的耐克訓(xùn)練俱樂(lè)部（Nike Training Club）、耐克跑步俱樂(lè)部（Nike Run Club）以及向會(huì)員建議定制式訓(xùn)練方案的免費(fèi)手機(jī)App一樣。
然而，萊夫承認(rèn)，時(shí)裝周期間參加耐克項(xiàng)目的一個(gè)結(jié)果是，她在時(shí)裝周期間參加巴黎半程馬拉松賽時(shí)，更有可能在Instagram上發(fā)布自己用耐克公司提供的產(chǎn)品從頭到腳武裝自己的照片。時(shí)裝周期間，她已經(jīng)跑了兩次巴黎半程馬拉松，還參加了其他活動(dòng)。雖然她說(shuō)沒(méi)有把耐克當(dāng)成一個(gè)時(shí)尚品牌，但她還是承認(rèn)，一位大牌時(shí)尚編輯穿著耐克、顯然是在為它背書(shū)的畫(huà)面還是向她的17700名粉絲傳遞了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)。湯奇和卡爾也都承認(rèn)，他們現(xiàn)在穿耐克的次數(shù)比以前多了。
所有這一切的效應(yīng)很簡(jiǎn)單：盡管耐克或許并沒(méi)有大張旗鼓的標(biāo)榜自己是一個(gè)時(shí)尚品牌，時(shí)尚領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌或許也都沒(méi)有把它看成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，但對(duì)于正在考慮要買(mǎi)哪件衣服的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，它看起來(lái)和他們?cè)絹?lái)越像一回事。
多年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)時(shí)實(shí)際穿著的服裝一直在兩條平行的跑道上發(fā)展，但最近，兩者之間的界限已經(jīng)開(kāi)始融合，跑道正在相互靠攏。等到兩者交匯，產(chǎn)生的結(jié)果所具有的顛覆性或許堪比十年前快時(shí)尚的爆炸式增長(zhǎng)。
去年，梅西百貨 進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，了解Instagram上曝光率最高的品牌。耐克排在第一，提到它的標(biāo)簽有47,747,991個(gè)。這個(gè)數(shù)字是最接近它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普拉達(dá)的2.5倍，幾乎是邁克爾·科爾斯的六倍（差不多也是蔻馳的六倍）。耐克的粉絲達(dá)到了18,715,326人，是普拉達(dá)的四倍，科爾斯的3.5倍。研究公司明略行（Millward Brown）發(fā)布的2015年BrandZ品牌研究全球品牌100強(qiáng)中，耐克排在第28位，是最具價(jià)值的服裝品牌，領(lǐng)先路易·威登四個(gè)位次，領(lǐng)先Zara品牌14個(gè)位次。
幾乎是在同一時(shí)間，高盛公司和青少年時(shí)尚雜志Teen Vogue聯(lián)合調(diào)查了年齡在13至29歲之間的千禧一代女性，也就是時(shí)尚界最垂涎的消費(fèi)群體，希望藉此確立她們的“最?lèi)?ài)名單”（love list）。結(jié)果，耐克在“時(shí)尚潮流少女最?lèi)?ài)的品牌50強(qiáng)”中排在第二，僅次于美妝品牌MAC，領(lǐng)先于馬克·雅克布（Marc Jacobs，第18位）和凱特·絲蓓（Kate Spade，第21位）。
這項(xiàng)調(diào)查的作者們寫(xiě)道：“時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)之間的隔閡連續(xù)第三年繼續(xù)縮小。”
咨詢公司NPD集團(tuán)首席行業(yè)分析師馬歇爾·科恩（Marshal Cohen）認(rèn)為，這是“改變整個(gè)游戲的一個(gè)趨勢(shì)”。它背后的推動(dòng)因素包括，嚴(yán)格的職業(yè)和社會(huì)著裝規(guī)則正在放寬；消費(fèi)者的價(jià)值觀正在發(fā)生變化，比起單一的運(yùn)動(dòng)性而言，首先更強(qiáng)調(diào)舒適、成就感和可持續(xù)性；最后還有運(yùn)動(dòng)界的覺(jué)醒，終于認(rèn)識(shí)到了時(shí)尚的強(qiáng)大力量。雖然就像輕奢服裝品牌Tory推出的功能運(yùn)動(dòng)服裝系列Tory Sport和設(shè)計(jì)師德里克·林（Derek Lam）推出的聯(lián)名系列10c Athleta所顯示的那樣，它對(duì)時(shí)尚并非完全沒(méi)有影響，但這種品牌擴(kuò)張的新潮流或許會(huì)在下面這兩個(gè)方面產(chǎn)生無(wú)法預(yù)見(jiàn)的影響：第一是讓運(yùn)動(dòng)服飾最終作為日常服飾得到人們的接受；第二是凸顯傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌在這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)長(zhǎng)。
去年，耐克的營(yíng)收增加10%，達(dá)到了306億美元。它旗下的女裝部門(mén)更是增長(zhǎng)15%，達(dá)到了57億美元。耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker）說(shuō)，到2020年，他希望女裝營(yíng)收能夠翻一番，達(dá)到110億美元。雖然其中一部分要來(lái)自于功能服裝，但大部分將來(lái)自于耐克所說(shuō)的“日常運(yùn)動(dòng)服”以及耐克特色的“運(yùn)動(dòng)服飾”，也就是可以從健身房穿到辦公室、穿回家里的時(shí)尚服裝。
耐克并不是唯一一個(gè)希望利用服裝定義越來(lái)越模糊這種趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)品牌。今年一月，阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)、跑步用品副總裁本·赫拉斯（Ben Herath）在推出一款新的女子跑鞋時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“公司內(nèi)部許多有潛力的小火花都已經(jīng)熄滅了。”長(zhǎng)期以來(lái)，這家公司一直在和山本耀司（Yohji Yamamoto）、斯特拉·麥卡特尼（Stella McCartney）以及里克·歐文斯（Rick Owens）這些時(shí)尚界如雷貫耳的名字合作。彪馬則在借助蕾哈娜和她的Fenty x Puma系列積極挺進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)系列還在紐約時(shí)裝周的T臺(tái)上完成了首秀。但耐克是這個(gè)集團(tuán)軍中最大的玩家。它的市值高達(dá)1052.7億美元，幾乎是最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的4.5倍。而且，和其他品牌不一樣，它向時(shí)尚領(lǐng)域的滲透角度更巧妙。
商界出了個(gè)身兼博柏利設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官雙重職責(zé)的克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）之前，先出了馬克·帕克。
帕克1979年在耐克開(kāi)始了自己的職業(yè)生涯，擔(dān)任跑鞋設(shè)計(jì)師，是開(kāi)發(fā)Pegasus跑鞋（耐克最受歡迎的跑鞋）和全掌氣墊鞋Air Max的靈魂人物，在2006年被任命為公司首席執(zhí)行官。他的辦公室泄露了他的根底：從沃霍爾的作品到蒂凡尼的臺(tái)燈，到蝙蝠俠的鞋子，再到光怪陸離的昆蟲(chóng)藝術(shù)作品，它的辦公室更像是阿拉丁收藏藝術(shù)品和小物件的山洞，而不是一位商界大佬的基地。
帕克說(shuō)：“我喜歡大量的視覺(jué)刺激。”但他這么說(shuō)其實(shí)是在輕描淡寫(xiě)。他同樣還傾向于淡化自己在時(shí)尚領(lǐng)域的野心，說(shuō)公司對(duì)風(fēng)尚的專(zhuān)注以及那些在健身房以外的地方穿戴的服飾都只是為了生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，服務(wù)自己的消費(fèi)者，無(wú)論這位消費(fèi)者是成就卓越的運(yùn)動(dòng)員，就像短跑運(yùn)動(dòng)員埃里森·菲利克斯【Allyson Felix，這位美國(guó)奧運(yùn)會(huì)田徑選手的跑步釘鞋靈感就來(lái)自于帕克收藏的藝術(shù)家克里斯托弗·馬里（Christopher Marley）創(chuàng)作的昆蟲(chóng)藝術(shù)作品】所說(shuō)的那樣，覺(jué)得穿得美心情就美；還是說(shuō)只是一位普通的女性，不希望自己的健身包里要隨身帶著三套換洗的衣服。他把它稱(chēng)之為一種“設(shè)計(jì)思維”，讓它變成了耐克的一個(gè)信條。
2000年，是帕克主動(dòng)找到了工業(yè)設(shè)計(jì)師馬克·紐森（Marc Newson），問(wèn)他是否愿意合作開(kāi)展一個(gè)項(xiàng)目。設(shè)計(jì)師亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）2010年逝世之前，帕克一直在和他交流討論。帕克說(shuō)：“他的鞋柜里有200雙耐克的鞋。”但兩人沒(méi)有找到合適的時(shí)機(jī)。帕克至今還會(huì)在跑鞋上“涂涂畫(huà)畫(huà)”，和神級(jí)設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield）以及藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等人一起制作已經(jīng)變成收藏品的耐克HTM系列跑鞋。帕克顯然很清楚更廣闊的穿戴用品市場(chǎng)所代表的商機(jī)。
“時(shí)尚現(xiàn)在正在走向更顯著的運(yùn)動(dòng)化，”他說(shuō)，“我意識(shí)到這一點(diǎn)是在不久前。當(dāng)時(shí)我在紐約路易威登的一個(gè)櫥窗里驚訝地看到一雙鞋幾乎原封不動(dòng)地照搬了我1983年設(shè)計(jì)的一雙鞋子。我更多的是覺(jué)得榮幸，而不是別的。”
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