2016年1月，王老吉線上銷售額比去年同期增長(zhǎng)了100多倍。這個(gè)驚人的增速，一方面源自過(guò)去王老吉電商銷售額體量小，更主要的是因?yàn)轭A(yù)測(cè)到飲料在線銷售將迎來(lái)爆發(fā)，王老吉為了抓住這一輪機(jī)會(huì)展開(kāi)了布局。

　　2015年，王老吉開(kāi)始組建電商部，展開(kāi)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。在這之前，王老吉上線的模式，僅僅是由線下代理商把貨放到各個(gè)線上渠道，進(jìn)行貨架式的銷售。而線上貨架式銷售帶來(lái)的銷量，對(duì)比王老吉線下銷量可謂微乎其微。而電商對(duì)于王老吉最大的吸引力，在于提供了真正掌握終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。

　　消費(fèi)者數(shù)據(jù)比銷量更重要

　　王老吉電商部負(fù)責(zé)人賴云飛告訴《天下網(wǎng)商》，2016年王老吉開(kāi)始執(zhí)行開(kāi)放的企業(yè)品牌策略。王老吉將開(kāi)放罐身，通過(guò)罐身二維碼入口，與阿里滿天星計(jì)劃展開(kāi)合作。一罐一碼的王老吉產(chǎn)品將在全渠道進(jìn)行銷售。用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后掃碼的動(dòng)作，會(huì)沉淀大量數(shù)據(jù)。王老吉希望通過(guò)這些數(shù)據(jù)，和御膳坊這樣的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)進(jìn)行深度合作，來(lái)獲取飲料快消行業(yè)用戶的更多詳細(xì)數(shù)據(jù)和畫(huà)像。

　　過(guò)去，王老吉并不掌握終端。而終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的。賴云飛表示，王老吉首先希望了解用戶年齡分層，對(duì)很多電商來(lái)說(shuō)這是很簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，但對(duì)于線下快消品來(lái)說(shuō)這些數(shù)據(jù)很難獲取。

　　在阿里巴巴舉辦的2016商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì)上，王老吉副總經(jīng)理趙敏表示，王老吉一年在市場(chǎng)上有60億罐產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸，作為大流通領(lǐng)域的產(chǎn)品，王老吉希望通過(guò)一罐一碼，了解消費(fèi)者及關(guān)聯(lián)性需求，承接未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　王老吉認(rèn)為，不同體質(zhì)特征人群可以開(kāi)發(fā)不同配方的飲料。但是，過(guò)去通過(guò)小樣本的定性、定量調(diào)查而來(lái)的人群特征，并不是真正的涼茶購(gòu)買(mǎi)者特征。而在以天貓為代表的淘系平臺(tái)上，王老吉購(gòu)買(mǎi)者真實(shí)的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)判斷可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘出來(lái)，未來(lái)可以幫助品牌定制相應(yīng)功能化需求的產(chǎn)品，降低新品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，使研發(fā)投入、市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)更加可控。

　　O2O體系能否解決物流難題?

　　貼近年輕用戶群體、掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)的嘗試，王老吉早已開(kāi)展。據(jù)介紹，王老吉過(guò)去與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)的合作主要在品牌、用戶互動(dòng)方面。而與阿里巴巴的合作將深入數(shù)據(jù)、會(huì)員和傳播三個(gè)方面。“我們一直希望能在天貓有所作為，因?yàn)樘熵堉苯用鎸?duì)用戶，也可能是我們王老吉唯一連接用戶的渠道。”賴云飛表示，天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)是集團(tuán)2016年的重點(diǎn)工作，王老吉將會(huì)開(kāi)發(fā)規(guī)格、包裝不一樣的線上專供產(chǎn)品，進(jìn)一步試水線上渠道。

　　在線上只進(jìn)行整件銷售的飲料，屬于重貨快消品。而重貨快消品上線的最大問(wèn)題是物流問(wèn)題。為了解決物流問(wèn)題，線上與線下打通，成為了王老吉要攻克的課題。

　　賴云飛介紹，王老吉在全國(guó)有很多代理商，未來(lái)天貓訂單由代理商配送，成本費(fèi)用會(huì)大大降低，時(shí)效會(huì)非常高。例如，快消品銷售量很大，線下代理商有二批商，二批商之下有郵差商。而平時(shí)專門(mén)進(jìn)行小件送貨的郵差商可以承擔(dān)對(duì)C端的配送工作。

　　內(nèi)部梳理O2O體系利益分配，將是一件比較難的事。但賴云飛也發(fā)現(xiàn)，線下許多經(jīng)銷商也看到了未來(lái)的趨勢(shì)，他們也會(huì)跟電商平臺(tái)合作，來(lái)承擔(dān)物流配送的角色。王老吉首先在廣州展開(kāi)試點(diǎn)。賴云飛預(yù)估，試點(diǎn)區(qū)的城市代理商配送速度甚至可以做到當(dāng)日達(dá)。而王老吉2016年將面向全國(guó)，拓展1萬(wàn)家以內(nèi)的經(jīng)銷商配送試點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)品牌已經(jīng)在線上實(shí)現(xiàn)一輪一輪爆發(fā)，王老吉想要抓住快消飲料上線的機(jī)會(huì)。賴云飛看到，前兩年是酒類電商的爆發(fā)期。伴隨著線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)，酒企出廠價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，也實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長(zhǎng)。他相信類似的變化將會(huì)出現(xiàn)在飲料品類。

　　趙敏也表示，快消飲料電商，是下一塊可挖掘的蛋糕。作為專業(yè)生產(chǎn)涼茶的企業(yè)，王老吉會(huì)繼續(xù)制造涼茶產(chǎn)品，并讓生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)結(jié)合，“因?yàn)檫@是趨勢(shì)，是不可逆轉(zhuǎn)的。”（來(lái)源：天下網(wǎng)商 記者：祁鈺）

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