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跨境電商沖擊 達(dá)能宣布三個(gè)奶粉品牌降價(jià)

達(dá)能旗下品牌奶粉諾優(yōu)能。 東方IC 資料

  奶粉市場促銷戰(zhàn)在新的一年里延續(xù)。達(dá)能日前宣布旗下三個(gè)品牌奶粉集體降價(jià),其中諾優(yōu)能的銷售價(jià)首次降至200元以內(nèi)。

  業(yè)內(nèi)人士稱,達(dá)能此番降價(jià)一方面是受跨境購價(jià)格沖擊的無奈之選;另一方面也是為了在奶粉行業(yè)面臨重組之際,試圖利用低價(jià)搶占市場。

  據(jù)了解,諾優(yōu)能此前1段、2段的售價(jià)為220元,部分渠道調(diào)整后為158元和178元;3段和4段奶粉的價(jià)格也從原來的200元下調(diào)至168元。達(dá)能方面2月22日向澎湃新聞表示,“為了使更多消費(fèi)者可以購買到價(jià)格實(shí)惠的原裝進(jìn)口產(chǎn)品,近期下調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格”。

  在天貓旗艦店,可瑞康推出了單罐低至99元的活動;愛他美1段售價(jià)220元。

  乳業(yè)分析師宋亮稱,當(dāng)前國內(nèi)外價(jià)格不斷與國外接軌,尤其是跨境購、海淘的發(fā)展,奶粉價(jià)格更為透明,這也是外資奶粉價(jià)格不斷下調(diào)的主要原因。

  對于達(dá)能來說,這種壓力更為明顯。在將多美滋出售給蒙牛后,達(dá)能的主要銷售渠道集中在電商,電商渠道的銷售占營收八成以上。與線下消費(fèi)者不同,線上消費(fèi)人群對于價(jià)格更為敏感。

  近兩年,跨境電商發(fā)展迅速,去年的奶粉進(jìn)口銷售額達(dá)到了170億元,中國奶粉市場總量不過在800億元左右?缇畴娚滩粌H沖擊銷量,更沖擊了價(jià)格。跨境電商渠道的產(chǎn)品售價(jià)一般是國內(nèi)售價(jià)的一半。即便是此番降價(jià)后,達(dá)能同一品牌的海淘價(jià)格仍然低于國內(nèi)售價(jià),譬如在達(dá)能所屬的紐迪希亞官方海外旗艦店,愛他美1段售價(jià)為166元。

  當(dāng)前國內(nèi)奶粉產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,增加了奶粉企業(yè)的促銷動力。據(jù)了解,由于受去年政策不穩(wěn)定影響,經(jīng)銷商和門店不確定未來哪些品牌會被淘汰出局,都沒有備庫存,直接導(dǎo)致奶粉廠家的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。

  22日正在江蘇市場視察的君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在電話中向澎湃新聞記者表示,“即便所有奶粉廠家停產(chǎn)三個(gè)月,市場也不會缺奶粉。”

  劉森淼稱,目前不僅是達(dá)能,整個(gè)奶粉市場形勢都在往下降。就他正在看的江蘇市場,不僅有“買三贈一、買二贈一”的促銷,甚至出現(xiàn)了“買一贈一”。

  君樂寶在2014年推出了單罐130元的低價(jià)奶粉,曾被視為奶粉市場的攪局者。“現(xiàn)在大家不再認(rèn)為我們是攪局者,而是破局者。”劉森淼認(rèn)為,今明兩年,奶粉市場價(jià)格仍會繼續(xù)下滑,最終回歸至100-200元的價(jià)格區(qū)間,與國際接軌。

  達(dá)能此番降價(jià)高調(diào)降價(jià),也與當(dāng)前奶粉市場面臨重整有關(guān)。一方面,二孩政策的開放提升了市場空間,另一方面奶粉注冊制的即將正式出臺,將會淘汰大量品牌。根據(jù)新政,每家乳企不得擁有超過3個(gè)系列品牌,以往一家奶粉代工廠生產(chǎn)若干品牌的現(xiàn)象將成為歷史。

  達(dá)能降價(jià),正是為了在新規(guī)正式出臺前搶得市場先機(jī)。

  據(jù)宋亮介紹,自去年年中以來,達(dá)能已經(jīng)通過各種促銷下調(diào)售價(jià),占據(jù)線上奶粉市場近六成銷售,“這說明價(jià)格實(shí)惠的大品牌還是有市場的。”

  不過,也有奶粉業(yè)人士認(rèn)為,奶粉市場價(jià)格其實(shí)是出現(xiàn)了兩極分化趨勢,大眾產(chǎn)品價(jià)格越來越低,但同時(shí)高端產(chǎn)品也在增多。高端市場的代表惠氏旗下的啟賦售價(jià)近400元,但在過去仍然為惠氏的銷售主力,去年銷售額近40億元。雅培在推出了超高端的菁智產(chǎn)品后,這一系列的銷售翻了三倍。據(jù)悉,另一外資品牌美贊臣也有計(jì)劃推出類似的超高端產(chǎn)品。

  業(yè)內(nèi)人士分析,這說明中國仍然具有一批高端消費(fèi)群,他們在購買奶粉產(chǎn)品習(xí)慣于“買貴就是買對”的思維。對于企業(yè)來說,推高端產(chǎn)品不僅僅帶來利潤,也使得企業(yè)形象更加高大上。(澎湃新聞記者 宦艷紅)

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