消費者的新鮮感過去，快速增長時期已經結束，訂購類的初創(chuàng)企業(yè)需要轉型了。

　　在美妝界最早推出訂購模式的公司Birchbox最近日子不是很好過。因為籌措不到投資，他們打算在300多名員工中裁員45人左右，并且停止在加拿大的業(yè)務。

　　Birchbox的模式是這樣的：每月收取30-60美金的會員費，根據消費者的個人信息和偏好，他們每月寄送護膚和化妝品的試用小樣。如果用戶覺得收到的樣品不錯，就可以直接到Birchbox網站上進行購買。除了面向女性消費者的護膚品和化妝品，Birchbox還開發(fā)了針對男性的“福袋”，寄送4到5件剃須泡沫、體香劑、護膚品，有時甚至還有襪子、游戲等。

　　這家著名的“按月訂購”公司由兩個哈佛商學院畢業(yè)生創(chuàng)立于2010年。截止到2015年9月，Birchbox擁有超過一百萬的用戶。它的年收入在2500萬到5000萬美金左右。它在前三輪融資一共7200萬美元，目前估值是4.85億美元。

　　Birchbox主要從會員訂購費和在線商城出售的商品的分成里獲得收入。公司主要的支出在市場營銷以及物流上，而從品牌獲得試用品的費用非常低。原因很簡單：即使沒有Birchbox這類公司，品牌還是要發(fā)放樣品。

　　2014 年7月，Birchbox在紐約開了第一家實體店。后來又在華盛頓特區(qū)開了第二家店。不少人認為，它的訂購客源增長已經到頭了。

Birchbox的實體店鋪

　　在最近幾年里，訂購模式的企業(yè)失去了他們高速發(fā)展時的光輝。一些品牌的訂購模式因為入會條件模糊、取消會籍困難而飽受質疑：包括好萊塢明星凱特·哈德森的Fabletics和號稱平價版維密的Adore Me。

　　在新鮮感過后，退訂是很多訂購平臺面臨的問題。消費者可能會發(fā)現(xiàn)適合自己的品牌，并且形成忠誠度，但是很多人并不在意自己是在Birchbox還是它的競爭對手Glossybox購物。

　　顯然，單單這樣一個模式很難讓訂購電商持續(xù)增長，在快速增長之后，他們應該開發(fā)自有產品或者進入更多的垂直領域，做一個更全面的平臺。另外，更加個人化和定制化的“福袋”也是他們應該嘗試的方向。

　　Birchbox大概也意識到了這個問題，它在由平臺轉變成一個美妝品牌。去年10月，它推出了彩妝線Love of Color，主要賣口紅和眼影。我們曾報道過他們近期推出的運動休閑風美妝Arrow(包括底妝、腮紅和唇膏等)。

LOC套裝，包括眼影筆和口紅

　　除了轉型賣自有產品，Birchbox還在改革試用包的內容。 CEO Katia Beauchamp在接受采訪時說，他們把B輪投資中一些錢用在大數據計算上，試圖給會員帶來更加個性化和定制感的禮包。如果這一塊做得好，也能形成用戶黏性吧。

　　在做訂購模式的初創(chuàng)企業(yè)吃到甜頭之后，許多大企業(yè)也開始嘗試每月訂購的模式。

　　去年，絲芙蘭就宣布推出每月訂購項目 Play!，在美國部分地區(qū)試點。其實絲芙蘭在會員制和自有品牌上已經很成熟了，而且美國絲芙蘭在贈送小樣上一直很大方，突然整出這么一個項目，更像是不甘寂寞地趕上互聯(lián)網美妝的潮流。但是這反應也有點太慢了吧!畢竟訂購模式的新鮮勁已經過去，連Birchbox都不得不縮減規(guī)模了呢。（來源：好奇心日報 作者：董芷菲）

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