XA是休斯頓一所大學(xué)的學(xué)生教會(huì)組織，每周四晚上的布道之后他們都會(huì)例行分組去市區(qū)里不同的快餐店吃夜宵。備選的名單上有一長串名字：Raising Cane's, Chick Fil-A, House of Pies, Windy, Whataburger 等等，然而唯獨(dú)在休斯頓店面最多的麥當(dāng)勞從來沒有被考慮過。
當(dāng)被問起為什么的時(shí)候，曼尼，一個(gè)小組長的臉上露出干脆還略帶不屑的表情：去哪個(gè)餐館大家總有不同意見，但是唯一相同的意見是不去麥當(dāng)勞，連討論都沒有。原因很簡單：沒有人想去。
這群年輕人的選擇是麥當(dāng)勞在美國所面臨問題的一個(gè)縮影，很多人，如果不只是年輕一輩的話，在有選擇的情況下都不會(huì)去麥當(dāng)勞了。
Raising Cane's 門店
麥當(dāng)勞顯然很清楚這個(gè)困境，無數(shù)的分析都在試圖指出問題的癥結(jié)。原因似乎無外乎相當(dāng)負(fù)面的品牌形象：熱量過高不夠健康，口味油膩肉餅的口感不真實(shí)。過去的數(shù)年間麥當(dāng)勞做了許多的努力試圖扭轉(zhuǎn)局面以改變自己的品牌形象。然而令人吃驚的是，當(dāng)問及人們對(duì)麥當(dāng)勞的印象時(shí)，廉價(jià)、不健康的標(biāo)簽依然是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。
麥當(dāng)勞的一切努力都幾乎不起效果。
問題的本質(zhì)似乎出在麥當(dāng)勞的品牌基因上。以休斯頓為例，這座全美第四大城市擁有超過 50 家麥當(dāng)勞餐廳，其中有半數(shù)是坐落于便利位置的門面店，剩下的一半則位于各種公司商場、醫(yī)院、博物館等等不同社區(qū)之內(nèi)。在這些社區(qū)中，麥當(dāng)勞通常擁有最好的位置——人流量最大最繁忙的地區(qū)。這種選址加上麥當(dāng)勞出名的效率和低價(jià)保證了麥當(dāng)勞的銷量的基本盤。這些顧客中，半數(shù)以上的人會(huì)急匆匆地點(diǎn)餐取餐后離開店面，而即便是用餐的人，也通常都是一個(gè)人快速用餐后離開。
從某種意義上講，60 多年來麥當(dāng)勞建立的快速便宜的品牌形象非常接近工作餐，而且這種形象根生蒂固以至于幾乎所有試圖證明麥當(dāng)勞變得健康了或者可以休閑下來的營銷都幾乎毫無作用，就像手機(jī) app 有使用場景一樣，麥當(dāng)勞也因?yàn)榭偸俏挥谧罘泵Φ墓ぷ饔貌蛥^(qū)而被場景所定義。只有當(dāng)你忙于工作需要快速地完成一頓午餐的你會(huì)去最近的麥當(dāng)勞，但除此以外，如果是一個(gè)悠閑的周五晚上或者調(diào)整心情的周日下午，麥當(dāng)勞——康忙，你怎么會(huì)去考慮這種工作餐呢?哪怕它宣傳自己變好了，但是再高級(jí)的工作餐還是工作餐。
Trina 是一名單身黑人母親，看到我四處問路尋找麥當(dāng)勞，她帶我找到了隱藏在休市兒童醫(yī)院深處的店面。“我的兒子正在做手術(shù)，”路上她和我聊起，“我不能離開他太久，只有這種時(shí)候我才會(huì)去麥當(dāng)勞吃個(gè)飯，平時(shí)很少吃。”
而在客戶群體上，除了所有人都知道年輕人已經(jīng)背棄麥當(dāng)勞以外(你去看看麥當(dāng)勞店里碩大又老舊的游樂園就不難理解為什么 childish 總是出現(xiàn)在年輕人對(duì)麥當(dāng)勞的評(píng)價(jià)里)，其它客戶也在流失：年輕的父母們曾經(jīng)在自己父母的陪伴下吃著麥當(dāng)勞長大，很多都因?yàn)橄Ｍ称愤h(yuǎn)離自己的孩子而不再帶孩子去麥當(dāng)勞。
而小孩子們，作為麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)群體之一，就算想去也沒法真正決定下一餐去哪吃。說到底，依然是因?yàn)楣袒钠放菩蜗�。就算屢次推出高價(jià)漢堡，麥當(dāng)勞在人們心中依然是那個(gè)販賣一刀漢堡套餐的廉價(jià)快餐店。“如果我能在 Whataburger 買到蜂蜜黃油雞堡我干嘛要去麥當(dāng)勞?”我的一位好友如此告訴我。
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