餐廳里有手工面包、充電線、派對房、電子游戲，這些能吸引你重新回到麥當勞嗎？在經歷了低迷與重振計劃后，麥當勞正在中國市場嘗試更多變革，適應消費者新品味，努力不被欠佳的消費市場波及。

　　1月26日，麥當勞公布2015年第四季業(yè)績，營收降3.5%至63.4億美元，純利升9.9%至12.1億美元，其中中國市場需求在持續(xù)改善。四季度全球同店銷售升5%，中國同店銷售增4%，這也是中國連續(xù)兩季獲得增長。

　　2015年上半年和之前，麥當勞度過了一段艱難時期。受競爭和供應商事件等影響，2015年二季度時亞太、中東和非洲地區(qū)同店銷售額一度下降4.5%；4月時，麥當勞還宣布了在全球關閉約700家門店。但后來情況得以好轉：2015年三季度時，麥當勞全球同店銷售實現(xiàn)了一年多以來首次出現(xiàn)增長，原因之一就是中國市場復蘇；三季度全球營收增幅也超過了預期，結束了連續(xù)6個季度持平和下滑局面。

　　1月27日，麥當勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官張家茵在北京通報了最新的經營情況，她對媒體表示，中國已經是麥當勞第三大全球市場。麥當勞在全球擁有超過3.6萬家餐廳，在2015年的全球架構重整中，中國區(qū)被納入高增長區(qū)。麥當勞共有9個高增長區(qū)域，其中亞洲占三個，分別是中國、韓國和香港�，F(xiàn)在麥當勞在中國大陸地區(qū)經營著約2230家門店，并將以每年200-250家的速度增長。管理層認為對于麥當勞來說，2015年是特殊的一年，中國消費者和消費市場有很多變化，麥當勞期望變革、重新出發(fā)。

　　張家茵是在2000加入麥當勞的，最初供職于南區(qū)市場部；2011年開始擔任中國區(qū)副總裁；此后調任麥當勞新加坡董事總經理和馬來西亞區(qū)域經理；2014年8月重返中國市場，之后擔任麥當勞中國董事總經理。

　　持續(xù)的門店改造是張家茵所說的變革之一，例如1月27日，大陸地區(qū)首家智慧概念餐廳在北京開幕，顧客可以自創(chuàng)漢堡、不排隊手機點餐、不帶錢包、微信付賬。這種形式餐廳今年還將在深圳試點。自創(chuàng)漢堡是麥當勞最近的一次變革，與2008年推出的麥樂送、2006年的得來速、2005年的24小時營業(yè)餐廳、2001年麥咖啡、1994年的甜品站并列。

　　自創(chuàng)漢堡、門店改造帶來的成本增加是必然的，但麥當勞更期待這之后的收益。

　　張家茵說：“沒錯，成本會提高。（麥當勞）投資項目是以消費者為導向的，不需要害怕有額外的投入；能拉動銷售額，就不用太擔心成本變高。沒有付出是不會有收獲的，我們是以這個精神來看待創(chuàng)新的。”

　　張家茵強調，2015年麥當勞在中國完成了從重振到復興的任務，原因包括：品牌信任度提升，和供應商溝通也更透明；超值產品系列貢獻顯著；麥樂送和其他第三方平臺業(yè)務增長快；自創(chuàng)漢堡效果超過預期。

　　2016年，麥當勞將奉行四大策略：持續(xù)開店，尤其在三、四線城市；餐廳投資組合更靈活，以往麥當勞餐廳幾乎是一模一樣的，未來會既有旗艦店性質的“我的麥當勞”，也有投資相對少、更簡單的“鄰里麥當勞”和“首家麥當勞”；營銷方式上，不同的城市采用不同創(chuàng)意吸引消費者；數(shù)字化轉變，讓顧客擁有更多自由度。

　　放緩的經濟增長、更健康的飲食需求，讓部分消費者遠離麥當勞和肯德基餐廳。麥當勞的管理者希望能給他們“驚喜”，用數(shù)字化、個性化和人性化的用餐體驗，吸引他們重新回來。張家茵說：“最大挑戰(zhàn)在于創(chuàng)新，給顧客更多驚喜。很多人都在談論經濟新常態(tài)下的挑戰(zhàn)，但我反而覺得機遇也很多。市場就是這樣走的，問題在于怎么變革創(chuàng)新、塑造格局，而不是被市場拉著走。”

　　麥當勞的競爭對手情況也有所改善，肯德基母公司百勝集團就表示，12月中國同店銷售增長1%，其中肯德基增長5%。百勝集團正在剝離中國業(yè)務。騰訊財經訊（李偉）

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