【第二把刀】破壞性之刀：把重資產(chǎn)的生意做輕
關(guān)于海瀾之家的商業(yè)模式，外界也有一定爭議性。為什么呢，簡單說，海瀾之家有兩個特點：第一個特點，在上游，海瀾之家所有的服裝設(shè)計、樣式，都是由供應(yīng)商的設(shè)計師提供的，它自己并不直接參與設(shè)計。但是，供應(yīng)商的設(shè)計完成之后，要拿到海瀾之家的總部，由總部的設(shè)計師審核挑選，總部的設(shè)計師會根據(jù)當下流行的服裝趨勢，看看哪些款式設(shè)計可能暢銷，再下訂單。一個爭議最大的規(guī)定是，如果兩個適銷季節(jié)衣服還沒有賣完，庫存是需要供應(yīng)商自己回購的。
第二個特點是，在下游，海瀾之家是用開放加盟的方式進行開店，但是，和一般的服裝品牌不同，加盟商交了加盟費以后，還需要承擔門店的店員工資，而且，并不需要親自參與門店的經(jīng)營管理，經(jīng)營管理工作，海瀾之家會讓自己委派的店長來負責(zé)。
于是有人就質(zhì)疑了，在上游，庫存如果賣不出去，還得由供應(yīng)商承擔。在下游，加盟商除了交錢什么都不用管，其實也是控制不了自己的風(fēng)險的。和著出了事，你啥都不用負責(zé)?上游不用設(shè)計服裝，別人設(shè)計好了你來選，下游不用自己的錢開店，而是借別人的錢，天下哪有這么雞賊的買賣?
其實，大家對于海瀾之家的生意模式不理解，是和兩個思維定式有關(guān)。因為開服裝連鎖店，公認有兩個重資產(chǎn)的大包袱，第一，有大量的庫存，開服裝店你門店得備貨啊。第二，門店的固定投資大，回報期長。一般的解決思路就是，為了減少庫存，就要保證服裝的設(shè)計足夠好，賣的動。為了減少開門店的資金壓力，就要科學(xué)的選址，減少開店的失敗率。這都是比較常規(guī)的解決思路。
但是周建平其實不過是換了一種思路，都說這是個重資產(chǎn)生意，我為什么就不能把它變輕呢?
這是周建平的三個關(guān)鍵詞：
1、線下的小米模式
海瀾之家的模式，其實有點像小米，現(xiàn)在應(yīng)該沒有人會質(zhì)疑小米的模式了吧，當初小米做手機，很多人也覺得不可理解。在上游，小米自己沒有工廠，是請代工廠代工，在下游，小米也不走傳統(tǒng)渠道，而是通過粉絲經(jīng)濟口碑傳播實現(xiàn)銷售。而小米自身，是一個高度扁平化的平臺，它就像一個接口一樣，把各種資源組織起來，最終形成一個獨特的產(chǎn)品和品牌。它自己不占有太多資源，但是各種資源在他這里，都發(fā)揮了最大的作用。
海瀾之家也一樣，就因為他自己不需要設(shè)計服裝，所以他前端不需要養(yǎng)太多的服裝設(shè)計師，就因為，他不需要用自己的錢開店，所以他開店的速度極快，而且是在服裝業(yè)都不景氣的時候，還能瘋狂開店。它開店也很有策略，現(xiàn)在經(jīng)濟不景氣，但是海瀾之家的新開門店和續(xù)約門店，是以大店為主，大店的好處是，不僅增加了坪效，而且可以在賣場里設(shè)置更多的體驗環(huán)節(jié)，比如像優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)，把試衣間弄大一點啦，開個玩笑。不過，統(tǒng)計數(shù)字顯示，2014年，海瀾之家的門店有效經(jīng)營面積增長了29.76%。
2、輕資產(chǎn)
所以，研究海瀾之家的人曾經(jīng)這樣說，海瀾之家說自己是男人的衣柜，但是本質(zhì)上，它不是賣衣服的，它賣的是服裝供應(yīng)鏈和門店的管理能力。簡單說，他賣的是服裝業(yè)的“軟件”， 這是地地道道的輕資產(chǎn)模式。
所有的輕資產(chǎn)模式，如果能夠成立，有一個前提，就是合作伙伴愿意和他一起玩，有動力和他一起玩。在海瀾之家的模式里，也有人奇怪，那些供應(yīng)商加盟商，為什么愿意和海瀾之家一起玩呢?
比如在開店方面，加盟商確實沒有什么權(quán)利，連放個招財貓都不許，但是反過來，這樣高度集權(quán)的一個好處，就是放低了加盟的門檻，你可以理解成“傻瓜式加盟”，這里的傻瓜不是貶義，就像我們說傻瓜相機一樣，即使你不懂服裝業(yè)，也沒有關(guān)系，如果你愿意投資，也可以加入進來。這樣，海瀾之家可以快速擴張，加盟商也可以坐享保底的收益。
就拿庫存問題來說，海瀾之家的庫存確實不是自己承擔，如果兩個適銷季度過后賣不出去，可以退回給供應(yīng)商。這么一看，這個風(fēng)險是轉(zhuǎn)嫁出去的。但是前面也說過，海瀾之家是不打折的，而打折促銷的目的，一般是為了回籠資金，減少庫存壓力，海瀾之家自己沒有庫存壓力，也就不必打折吐血了。不打折降價，其實也還是保證了供應(yīng)商的利益。如果實在賣不出去呢，海瀾之家其實還有個副品牌，專門賣打折和過季的商品，這樣一來，你實在賣不出去了，海瀾之家其實也不會看著你，就真的把庫存砸自己手里。這個游戲規(guī)則是成立的。所以，搭建平臺的人，最重要的是一定要平衡好各方的利益，風(fēng)險和收益要對等。
而且，海瀾之家的200多個供應(yīng)商，都是些什么企業(yè)呢，起初他們都是江浙一些“有工廠、有工人、無訂單”的小企業(yè)，如果沒有海瀾之家這樣一個平臺，他們也許早就餓死了。海瀾之家就是一個碎片化生產(chǎn)力的組織者。其實在電商發(fā)展起來之后，淘寶依靠自己的平臺優(yōu)勢，也曾經(jīng)發(fā)展過一種叫做“淘工廠”的模式，也是利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，把閑散的、碎片化的產(chǎn)能組織起來。
這么說來，海瀾之家這家企業(yè)其實也挺有互聯(lián)網(wǎng)思維的，你還真說對了，因為
3、賣的不是衣服，是線下流量
曾經(jīng)有人研究海瀾之家的模式，研究了半天，最終恍然大悟說，原來啊，海瀾之家表面上賣的是衣服，其實不是衣服，為什么呢，因為海瀾之家賺錢的根本，不是衣服的進銷差價。什么叫做買賣，就是低買高賣，對吧，海瀾之家其實不是，它在門店輸出的，其實是一家服裝店的管理，最后收取的是開店的管理費，在零售業(yè)，也習(xí)慣把這種模式叫二房東模式。其實國美蘇寧過去也是這種模式。
那么海瀾之家賣的不是服裝，究竟是什么呢，其實是線下的大流量。
好多人說過，電商的本質(zhì)是流通的生意，有了流量，有了入口，你賣廣告做營銷，都是賺錢的，百度的廣告，阿里的淘寶，本質(zhì)上都是流量的生意。關(guān)鍵是，線下的流通生意怎么做?
這時候，海瀾之家的3000家門店就有作用了，現(xiàn)在都在講O2O，都在講實體店的價值重估，為什么，因為實體店往那一放，本身就是個大廣告，就是個流通的入口，再者海瀾之家的3000多家門店好多都在三四線城市，三四線城市有什么特點呢?有個做火鍋的朋友給我講過一個開店秘籍，他說在三四線城市不用像大城市那樣費心的去選址，哪是商業(yè)中心，人流最多，就在哪里開，而且門店要大，因為在三四線城市，商業(yè)中心很集中，你開一個店，全城人很快都知道了。這就是流量。
還有一點，為什么服裝店能夠成為流通入口?是不是開個線下店就有流量呢，比如說國美蘇寧也有很多店，他們能不能靠線下門店做流量生意呢，目前看，效果不太理想，為什么，因為家電業(yè)本身是做房子的生意，不是人的生意。你想想，家電賣場什么時候生意最好，附近有樓盤剛剛開盤的時候最好，因為要裝修新房，很多人買家電。但是服裝不一樣，它消費頻次高，季節(jié)性強，是直接和人日常的消費相關(guān)的生意。有這樣屬性的生意還有一個，就是餐飲，餐飲業(yè)本身也是流量生意。為什么購物中心都愿意把好位置給有名的餐飲企業(yè)，就因為他們能帶來線下的流量，有了流量以后，其他事情都好辦了。
說到流量生意，我們也能明白，為什么優(yōu)衣庫也在中國提高了開店擴張的速度，從2013年底到2014年，優(yōu)衣庫在中國地區(qū)整整增加了差不多100家門店，以后，優(yōu)衣庫也會按照每年增加100家門店的速度去擴張，其實，和優(yōu)衣庫相比，在品牌的影響力以及對快時尚的反應(yīng)速度上，海瀾之家還是有很多地方需要向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)。但是，考慮到優(yōu)衣庫在門店數(shù)量上的巨大優(yōu)勢，可以想象，在獲取流量方面，海瀾之家對優(yōu)衣庫，還是有壓倒性優(yōu)勢的。所以，海瀾之家能否超越優(yōu)衣庫，也許還真說不好，不管怎樣，中日服裝龍頭企業(yè)的PK ，最終受益的還應(yīng)該是大家。(作者：金錯刀)
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