大悅城經(jīng)過將近十年的磨礪，已經(jīng)總結(jié)出一套基于聚焦區(qū)域年輕人群大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)提升運(yùn)營和服務(wù)能力，擁有了一批勇于創(chuàng)新勇于突破的年輕管理團(tuán)隊(duì)，逐漸走出了一條類似凱德的地產(chǎn)+商業(yè)+資本的模式，開啟自建+改造+管理輸出多種模式。值得大家思考。
過去一周時(shí)間，相信很多業(yè)內(nèi)人士以及媒體同仁的朋友圈，都被12月19日上海大悅城的二期項(xiàng)目開業(yè)所刷屏。經(jīng)歷了五年運(yùn)營成長的上海大悅城，此次以全新的面貌煥新啟幕，受到業(yè)界的廣泛關(guān)注和眾消費(fèi)者的青睞。12月24日，消費(fèi)者期待已久的成都大悅城也如期亮相，這座中糧集團(tuán)在西南地區(qū)精心打造的首個(gè)城市綜合體也正式開門迎客。一時(shí)間，大悅城地產(chǎn)的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略成為業(yè)界最受關(guān)注的熱點(diǎn)，而其中最引人注目的話題便是“大悅城5年內(nèi)擬擴(kuò)至20家”。
在過去八年間，大悅城地產(chǎn)在全國相繼開業(yè)了六個(gè)項(xiàng)目，包括于2007年12月28日開業(yè)的北京西單大悅城，2009年5月開業(yè)的沈陽中街大悅城，2010年5月28日開業(yè)的北京朝陽大悅城，2010年12月18日開業(yè)的上海大悅城一期(二期于2015年12月19日開業(yè))，2011年12月25日開業(yè)的天津大悅城，2014年開業(yè)的煙臺(tái)大悅城，總建筑面積超過200萬平方米。算上今年12月24日開業(yè)的成都大悅城，大悅城地產(chǎn)在全國開業(yè)的項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)七個(gè)。放眼一線商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，相比較于萬達(dá)、華潤等，大悅城的發(fā)展速度只能算得上穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。但是從已開業(yè)大悅城的總體市場表現(xiàn)來看，可謂優(yōu)異。透過下圖六家已開業(yè)大悅城所列出的2015年中業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)(租金收入，銷售額，客流量)來看，也可說明情況。
據(jù)了解，截至2015年12月，大悅城地產(chǎn)旗下項(xiàng)目銷售額大概在110億元左右，年客流量將達(dá)一個(gè)億，擁有會(huì)員過百萬。其中，銷售增量以每年20%左右的速度增長，租金也穩(wěn)步保持兩位數(shù)的增長，六家大悅城每年的出租率基本都達(dá)到93%以上的高位。對(duì)此可以看出，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，大悅城卻依然能夠持續(xù)保持快速的人流、收入增幅，一方面彰顯了大悅城品牌旺盛的生命力，另一方面更是彰顯大悅城團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大出色的運(yùn)營能力。
借此前上海大悅城二期和成都大悅城雙城開業(yè)時(shí)機(jī)，中購聯(lián)作為中國購物中心行業(yè)專業(yè)服務(wù)的媒體平臺(tái)，也對(duì)中糧集團(tuán)副總裁、大悅城董事長周政先生進(jìn)行了采訪交流。
在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展極度不均衡，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，電商的來勢(shì)洶涌進(jìn)一步加速零售業(yè)的分流的背景下，5年擬擴(kuò)至20家大悅城購物中心，如何去做到兌現(xiàn)承諾?拋開優(yōu)勢(shì)地段、便捷的交通通達(dá)度以及完善的物業(yè)服務(wù)等基礎(chǔ)要素，作為大悅城地產(chǎn)的掌門人，如何保證大悅城項(xiàng)目做一個(gè)成一個(gè)?......透過這些問題的采訪溝通，筆者將周政總的回答挑出重點(diǎn)歸納為以下幾點(diǎn)進(jìn)行分享：
以兩腿并重、謀劃資本運(yùn)作
從目前看來，大悅城品牌的城市布局主要以一線城市為核心，輻射長三角、珠三角、環(huán)渤海灣等地。但是地產(chǎn)公司基本也在這些市場布局，競爭自然格外激烈。對(duì)于“5年內(nèi)做到20個(gè)大悅城”的期望，大悅城究竟要如何達(dá)成?周政坦言，對(duì)于新項(xiàng)目而言，如果單純依靠全新自建物業(yè)顯然不太現(xiàn)實(shí)，一是開發(fā)周期長，二是對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)太大，所以大悅城的未來發(fā)展模式必然會(huì)是“兩條腿”走路，二腿并重。
采取拿地自建和收購兼并的方式進(jìn)行全國擴(kuò)張
周政表示：“除了目前已經(jīng)開業(yè)的項(xiàng)目，大悅城地產(chǎn)規(guī)劃第八個(gè)項(xiàng)目——杭州大悅城也正在推進(jìn)中，另外大悅城地產(chǎn)還計(jì)劃在深圳做一個(gè)大悅城。大悅城的策略是首先從一線城市開始做起，然后到二線城市�，F(xiàn)在，長三角地區(qū)是我們的重點(diǎn)，然后是環(huán)渤海。未來，三線城市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方，我們也在關(guān)注。現(xiàn)階段相應(yīng)的并購項(xiàng)目我們也有不少正在洽談中，明年上半年將會(huì)有信息對(duì)外公布。
采用無成本的輕資產(chǎn)輸出管理模式
在輕資產(chǎn)運(yùn)作上，大悅城設(shè)定的商業(yè)模式，一方面是通過輸出品牌，收取品牌管理費(fèi)，從相應(yīng)的租金抽取一定比例的提成;另外一方面是，如果有超過租金預(yù)算部分，可以獲取另外一部分增值收益;另外在項(xiàng)目退出期，大悅城會(huì)和對(duì)方約定，可以享受一定資產(chǎn)增值的收益。通過這樣的方式即更加強(qiáng)調(diào)品牌，強(qiáng)調(diào)新的高周轉(zhuǎn)ROE提升的考慮，同時(shí)可以讓大悅城覆蓋更多的消費(fèi)者，為更多的消費(fèi)者服務(wù)，挖掘更多的客戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“保底收益+績效獎(jiǎng)勵(lì)+長線增值”的近中遠(yuǎn)三期盈利。
值得期待的是，據(jù)周政透露：“大悅城首次嘗試輕資產(chǎn)輸出管理的項(xiàng)目——天津﹒和平大悅城，預(yù)計(jì)于2016年12月開業(yè)。”屆時(shí)大悅城的輕資產(chǎn)運(yùn)營能否將渠道、消費(fèi)者和資產(chǎn)三者結(jié)合起來，并且最大化地發(fā)揮價(jià)值，挖掘消費(fèi)者的價(jià)值， 我們拭目以待。
對(duì)于未來新開發(fā)的大悅城，如何去保證做一個(gè)成一個(gè)，并且把風(fēng)險(xiǎn)降到最低?周政對(duì)此強(qiáng)調(diào)到，對(duì)于任何一家開發(fā)企業(yè)來說，5年內(nèi)開到20家購物中心都是一種巨大的挑戰(zhàn)。大悅城在發(fā)展的過程中，追求的不只是量的增長，更注重質(zhì)的提升，要走出一條“有質(zhì)量的增長的道路”，想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，肯定會(huì)遇到許多困難。最重要的就是要解決大悅城地產(chǎn)加速擴(kuò)張背后所帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)問題。對(duì)此，周政進(jìn)一步透露分析，大悅城給自己的定位是不能超過65%的凈負(fù)債率，所以大悅城計(jì)劃通過以下多種融資方式，以實(shí)現(xiàn)降低融資成本：
通過項(xiàng)目中的可銷售物業(yè)進(jìn)行資金回籠
例如上海大悅城預(yù)計(jì)的160億投資，其中包括住宅50多億的貨值以及寫字樓50個(gè)億的貨值，今年推出的20億住宅很快就宣告售罄，大悅城的品牌影響力以及優(yōu)良的地段都有利于這些可出售物業(yè)的快速回現(xiàn)。
與資本機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目的合作開發(fā)
例如煙臺(tái)大悅城就是與GIC(新加坡政府投資公司)合作發(fā)展的項(xiàng)目，GIC占有49%的股份。
三是發(fā)行公司債
該舉措目前已有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，證監(jiān)會(huì)在12月9日正式批準(zhǔn)了其分期發(fā)行上限為74億元的境內(nèi)公司債的申請(qǐng)，2016年1月份將啟動(dòng)，同時(shí)可以啟動(dòng)熊貓債的審批，未來還會(huì)有更多。
通過港股上市公司大悅城地產(chǎn)(HK00207)進(jìn)行直接融資
目前，大悅城將已經(jīng)開業(yè)的購物中心資產(chǎn)基本都注入了大悅城地產(chǎn)(00207.HK)，未來大悅城考慮將新開購物中心項(xiàng)目都注入上市公司，以便進(jìn)行一系列資本運(yùn)作。
相信從資本市場角度去操作，大悅城的發(fā)展速度更快、效率更高，回報(bào)更好。所以說五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20家大悅城目標(biāo)，還是挺有信心的。關(guān)鍵是得按照集團(tuán)的要求，我們做一個(gè)就一定做成功一個(gè)，做兩個(gè)就要成功兩個(gè)，不能簡單，片面地去追求快速的發(fā)展，質(zhì)量保證是第一重要。
以精準(zhǔn)定位、完善運(yùn)營體系
從大悅城地產(chǎn)自身商業(yè)發(fā)展來說，大悅城地產(chǎn)的定位非常有特點(diǎn)，大悅城定位是在18歲到35歲的年輕客群， 18到35歲的年輕人更愿意接受新產(chǎn)品，更愿意為產(chǎn)品附加值買單，更愿意接受新鮮品牌，購買力和愿望非常強(qiáng)，在滿足了基本生活需求之后，更注重情感的觸動(dòng)與生活的歸屬。大悅城會(huì)延續(xù) “年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品牌核心理念，這使得我們?cè)趪鴥?nèi)區(qū)別于一些其他的商業(yè)，聚焦在一個(gè)細(xì)分市場，我們立足去做一個(gè)引領(lǐng)生活潮流、生活方式的購物中心。以剛剛開業(yè)的上海大悅城Ⅱ期和成都大悅城為例：
上海大悅城除了有Michael Kors、Kate Spade、bebe、ANTERPRIMA WIREBAG、MARIMEKKO、LOVE MOSCHINO、GAP、Hardy Hardy等眾多國際知名零售品牌外，同時(shí)涵蓋眾多首店品牌集合地，包括國內(nèi)首家ISETAN BEAUTY化妝品集合店、SHEL’TTER、nordic by nature、阿郎基咖啡、譽(yù)八仙、梅園春曉，上海首家西西弗書店、皮娜鮑什等共約17家首次進(jìn)入上海的品牌。另外，還有包括SHEL’TTER、snidel、MUJI、O’blu、Aline de rose等近10家集合旗艦店入駐，這些店除鋪售賣衣飾鞋包，還出售簡餐、咖啡，甚至花店等�？梢哉f上海大悅城在保持品牌個(gè)性化的同時(shí)，也照顧到了目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格承受力。
成都大悅城亦是如此，成都大悅城引入的快時(shí)尚品牌主要包括：韓國快時(shí)尚品牌Spao、Mixxo西南首店、Zara、Zara Home、Massimo Dutti、Pull&Bear、Monki、OCE、Uniqlo、MUJI等。除此之外，全球排名第三的服裝零售商Inditex公司，攜旗下6個(gè)品牌進(jìn)駐大悅城，成為近6000㎡快時(shí)尚王國的主力軍。另外，作為成都首個(gè)將創(chuàng)意文化和創(chuàng)業(yè)空間帶進(jìn)購物中心的項(xiàng)目，成都大悅城則是獨(dú)具匠心地為成都消費(fèi)者打造了原創(chuàng)生活空間——咕嚕學(xué)院，匯聚了多個(gè)小眾、特色的原創(chuàng)個(gè)性品牌，內(nèi)部的小塊中心區(qū)域還有獨(dú)立樂隊(duì)現(xiàn)場不插電表演等，咕嚕學(xué)院的每一處都充滿了年輕、時(shí)尚的氣息。
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