如果以絕對數(shù)量來計算，賣漢堡的麥當勞其實是全球最大的玩具經(jīng)銷商。根據(jù)Nutrition Nibbies的數(shù)據(jù)，麥當勞每年通過全球3.5萬家門店向外輸出15億只玩具。
最近，上海 浦東的正大廣場正在上演一個叫“奇趣玩具廠”的主題展。麥當勞從全球各地收集了2530件玩具——都是它曾經(jīng)賣過的玩具。如果讓你一陣驚喜，很可能還牽扯出了你的一段兒時回憶。 如果以絕對數(shù)量來計算，賣漢堡的麥當勞其實是全球最大的玩具經(jīng)銷商。最早得出這個結(jié)論的是QSR Magazine和由Ken Albala、Gary Allen合著的《The Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries》。
根據(jù)Nutrition Nibbies的數(shù)據(jù)，麥當勞每年通過全球3.5萬家門店向外輸出15億只玩具。15億只是個什么概念? 如果以另兩大玩具經(jīng)銷商玩具反斗城和沃爾瑪2014年財報為基準，二者需要分別將玩具的均價控制在8.26美元和14.28美元才能達到這個出貨量。就目前玩具的市價來說，這幾乎是不可能的。
開心樂園背后的生意
1979年，玩具加入開心樂園餐禮包，麥當勞成為最受小朋友喜歡餐廳之一。 “小朋友，新玩具想不想要?”大多數(shù)80后可能都在小時候經(jīng)歷過麥當勞收銀員的這句誘惑，然后一邊眼巴巴看著收銀員指向的玻璃櫥柜里的當季玩具，一邊拉扯一把媽媽的衣角。
當然，獲得一個玩具的前提是，你得來上一份開心樂園餐。在2001年之前的很長一段時間里，玩具是隨開心樂園餐免費贈送的。
至少有兩件事關(guān)系著開心樂園餐的問世，它們都跟長期為麥當勞服務的廣告代理商Bernstein-Rein Advertising創(chuàng)始人Bob Bernstein有關(guān)。
1970年代中期，Bob聽說了一份由危地馬拉麥當勞經(jīng)營者Yolanda Fernández de Cofino夫婦研發(fā)的特別菜單“Menu Ronald”，這份菜單包含了一個漢堡、一個小號冰激凌和一份小薯，主要供給那些正犯愁給孩子準備餐食的媽媽們。
食物的份量看起來很合適了，但好像又不足夠吸引小朋友。當Bob瞥見了兒子買早餐時用的紙盒，他想，為什么不能把所有的東西都裝在一個盒子里，再讓小朋友們像拆開禮物那樣打開它呢? 這就是開心樂園餐最早的雛形。兩年之后，玩具被加入到這個大禮包中免費派送，自此變得完整的開心樂園餐也成為了麥當勞一項重要的業(yè)務運作了起來。
Eric Schlosser曾在上述書中說道，美式快餐的核心是要從娃娃抓起，而麥當勞玩具的意義就是順著這個邏輯來的。因為玩具，麥當勞成為了全美小朋友最喜歡的餐廳之一。 隨餐附贈玩具的驚喜值遠不是去商店買一個能比的，相比于不怎么更新的菜單，玩具幾乎每月都在更新，這無疑給了小朋友一個吃開心樂園餐的借口。
根據(jù)Technomic 2009年的報告，有37%的小朋友把麥當勞當做是自己的快餐首選。如今，麥當勞平均全年營收的20%來自于開心樂園餐。
玩具的天然優(yōu)質(zhì)渠道
目前麥當勞在全球有3.5萬家門店，覆蓋了119個國家。每天的進店人數(shù)為6200萬人，多過英國人口總數(shù)。它每秒售出75個漢堡，喂飽6800萬人。每年平均270億美元的營收位列全球第90大經(jīng)濟體。 龐大的經(jīng)營網(wǎng)絡讓麥當勞可以深入到世界很多地方，而這些門店也像鋪設好的渠道，幫助玩具們以每周2~3次的補貨速度到達各地。
2008年，和麥當勞有著長期合作關(guān)系的迪士尼宣布不再續(xù)約，迪士尼表示想要成為一個受到家庭消費者喜愛的品牌就必須跟快餐劃清界限。但在這之前，從米老鼠、小鹿斑比、101忠狗到海底總動員、獅子王，由迪士尼旗下各大IP衍生出的玩具常常出現(xiàn)在麥當勞最佳玩具的列表里。
在迪士尼退出后，仍然與麥當勞保持長期合作關(guān)系的影視娛樂公司包括夢工廠、�？怂�、環(huán)球、索尼和華納兄弟。于是，《小黃人》、《功夫熊貓》、《怪物史瑞克》、《馬達加斯加》和《史努比大電影》這些影視IP也自然成為了麥當勞眾多玩具中的一員。 和影視IP合作，這早已是麥當勞玩具營銷的招數(shù)。早在1979年，開心樂園餐的首款玩具形象就來自于派拉蒙影業(yè)的《星際旅行：無限太空》。當時電影正在熱映，人們也就愿意到麥當勞來用消費保留余溫。 而由于影片上映的時效性，配合電影推出的麥當勞玩具也無疑成了各大影視公司營銷的一部分。今年上映的《小黃人大眼萌》對外宣稱自己投入了“有史以來最大、也最全面的推廣”，于是我們看到了色彩機構(gòu)派通發(fā)布的新顏色“Minion Yellow”(小黃人黃)，帶有小黃人明顯標識的亞馬遜快遞盒、NBA預告片、英國版Vogue封面，以及少不了的麥當勞的小黃人玩具。
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