這是范祥福上任水井坊總經(jīng)理的第86天，在這位中國(guó)籍職業(yè)經(jīng)理人2015年10月5日接棒之前，水井坊近幾年一直是在“洋教頭”的調(diào)教下，試圖走出寒冬。
12月30日，范祥福在成都水井坊博物館接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者專(zhuān)訪時(shí)坦承：“我今年已經(jīng)58歲了，這一定是我最后一份工作了，我也提醒自己要‘寵辱不驚’，按照自己的節(jié)奏去把水井坊打造成健康可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。”他透露，之所以來(lái)水井坊，也是“受人所托”，從這方面來(lái)說(shuō)自己沒(méi)有什么包袱。
對(duì)于白酒企業(yè)而言，10月?lián)Q帥對(duì)于新任高管來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)。酒企此時(shí)正在忙著沖刺當(dāng)年業(yè)績(jī)，同時(shí)還需要為2016年做規(guī)劃，這給新帥留下的時(shí)間并不充裕。
10月16日范祥福在接受媒體采訪時(shí)表示：“目前我剛剛接任，我和我的團(tuán)隊(duì)還在適應(yīng)、熟悉水井坊，太過(guò)深入的問(wèn)題現(xiàn)在確實(shí)無(wú)法解答。”如今又過(guò)去了一個(gè)半月，范祥福在這段時(shí)間除了對(duì)各個(gè)部門(mén)一對(duì)一交流之外，還把精力放在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上。他介紹，以前與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的合同都是1月1日至12月31日，如今他把合同期改為4月1日到第二年的3月31日。“都說(shuō)春節(jié)是占全年最多業(yè)績(jī)的，如果合同是1~12月的，通常有什么政策改變都會(huì)在這個(gè)重要的季節(jié)首先體現(xiàn)，所以我們不能將風(fēng)險(xiǎn)放在這里，政策可以調(diào)整。如果年度合同在4月開(kāi)始，那么如果政策出問(wèn)題了，來(lái)年過(guò)年的時(shí)候還可以追歸來(lái)。”他表示。同理，范祥福也將年度采購(gòu)合同定在了4月到次年3月，“在高峰期跟別人談合同，怎么談的下來(lái)，所以要淡季談合同”。此外，他還在穩(wěn)定價(jià)格上下功夫。目前水井坊在不同的市場(chǎng)分別實(shí)行省級(jí)代理以及扁平化管理兩種模式，會(huì)出現(xiàn)價(jià)格不穩(wěn)的情況，2016年將會(huì)推出嚴(yán)厲的跨區(qū)政策，解決跨區(qū)銷(xiāo)售的問(wèn)題。
2012年12月，中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”，這對(duì)于包括水井坊在內(nèi)的高端白酒企業(yè)而言，猶如緊箍咒，消費(fèi)市場(chǎng)受到持續(xù)影響。2013~2014年，水井坊的營(yíng)收從2012年的16.36億元下滑至個(gè)位數(shù)，這兩年分別營(yíng)收4.86億元和3.65億元，并且連續(xù)兩年虧損。
從2015年前三季度來(lái)看，水井坊“節(jié)衣縮食”的效果明顯，每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)了盈利。公司的三季報(bào)顯示，1~9月，水井坊營(yíng)收6.19億元，同比增長(zhǎng)122.42%；凈利潤(rùn)7079.76萬(wàn)元，扭虧為盈，去年同期虧損1.4億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7079.76萬(wàn)元。
對(duì)于2015年能夠扭虧為盈的原因，水井坊方面是這樣解釋的：公司適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，進(jìn)一步完善總代制度和扁平化營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)，不斷豐富水井坊產(chǎn)品體系。此外，還積極優(yōu)化組織架構(gòu)和人員配置，合理、有效地降低各項(xiàng)費(fèi)用成本。
一位水井坊內(nèi)部人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，為了實(shí)現(xiàn)扭虧，公司2015年嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用，都在勒緊腰帶過(guò)日子。事實(shí)上，除了水井坊，各家白酒企業(yè)這兩年都開(kāi)始注重內(nèi)部管控，不該花的錢(qián)不花，該花的錢(qián)要用在刀刃上。
“隨著高端市場(chǎng)萎縮，行業(yè)這兩年產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間都在下調(diào)，這樣在中端價(jià)位就形成擠壓之勢(shì)。要想脫穎而出，必要的宣傳推廣是免不了的，這就造成一種尷尬局面：以往利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的高端產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端產(chǎn)品各項(xiàng)費(fèi)用又下不來(lái)。”白酒專(zhuān)家晉育鋒對(duì)于這種現(xiàn)象早就有所察覺(jué)，在他看來(lái)，這種“苦日子”遠(yuǎn)未結(jié)束，白酒企業(yè)還需做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
一直在白酒基層市場(chǎng)跟經(jīng)銷(xiāo)商和終端接觸的盛初咨詢(xún)項(xiàng)目合伙人侯帥告訴記者，行業(yè)關(guān)于“弱復(fù)蘇”、“行業(yè)分化”的觀點(diǎn)一直存在，但實(shí)際情況卻不盡如人意。根據(jù)他走訪的部分區(qū)域市場(chǎng)，2015年的市場(chǎng)消費(fèi)需求甚至比2014年還要低迷，“酒水跟宏觀經(jīng)濟(jì)聯(lián)系甚是緊密，這兩年各行各業(yè)都不好干，與之共生的宴請(qǐng)隨之減少。”
盡管水井坊通過(guò)拼搏，2015年前三季度實(shí)現(xiàn)扭虧，但整體銷(xiāo)售規(guī)模仍無(wú)太大突破，前三季度6.19億元的營(yíng)收僅為2012年同期12.37億元的50%。“其實(shí)這已經(jīng)很不錯(cuò)了，目前其他高檔酒牌子能不能存在都是未知。水井坊這么多年一直堅(jiān)守高端品牌，在市場(chǎng)上還是贏得一定消費(fèi)群體的認(rèn)可。”白酒專(zhuān)家趙義祥向記者稱(chēng)，與此前相比，這兩年地方政府對(duì)當(dāng)?shù)馗叨税拙破放撇辉傧逻_(dá)指令性指標(biāo)了，讓企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況自行調(diào)節(jié)。
范祥福上任后，依舊貫徹水井坊的高端價(jià)位，他向記者強(qiáng)調(diào)了政策一致性的重要性。他列舉了此前在煙草和啤酒行業(yè)，因政策調(diào)整帶來(lái)的市場(chǎng)萎縮。“需要解釋的是，水井坊會(huì)在300元、500元和800元等不同價(jià)格區(qū)間做梳理，每個(gè)版塊都要開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，以此來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量。”他說(shuō)，水井坊的高端并不是為了高端而高端。
2015年業(yè)績(jī)向好的情況下，水井坊依然換帥的這個(gè)舉動(dòng)，備受業(yè)界關(guān)注。2015年9月30日，水井坊公告稱(chēng)，鑒于“大米”因個(gè)人原因辭去其擔(dān)任的總經(jīng)理職務(wù)，根據(jù)董事會(huì)提名委員會(huì)對(duì)提名人選資格審查意見(jiàn)，同意自2015年10月5日起聘任范祥福先生為公司總經(jīng)理。
資料顯示，58歲的范祥福歷任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒總經(jīng)理、中圖節(jié)能科技(常州)有限公司總經(jīng)理、偉志控股有限公司集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)。在接到水井坊此次任命之前，范祥福早已從嘉士伯退休。在啤酒行業(yè)有20多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他也被看做是臨危任命的“救火者”。“我是10月來(lái)公司的，大家都知道10月不是一個(gè)好的時(shí)間，因?yàn)檫@已經(jīng)是第四季度了，這個(gè)時(shí)候通常就看業(yè)績(jī)完成的情況，還要做明年的計(jì)劃，而即將來(lái)的春節(jié)又占全年一個(gè)很大的比重。”范祥福向記者表示。
值得關(guān)注的是，自帝亞吉?dú)W控股水井坊以來(lái)，水井坊一直在外籍高管的掌舵下進(jìn)行深度整合，但因?yàn)閮?nèi)部因素遭遇外部環(huán)境巨變，公司業(yè)績(jī)近兩年持續(xù)下滑。此時(shí)決定啟用中國(guó)籍職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)于水井坊而言是一項(xiàng)很重大的決定。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，水井坊之所以會(huì)選擇范祥福，不僅是因?yàn)樗猛饧镜?ldquo;游戲規(guī)則”，主要是因?yàn)樗?ldquo;內(nèi)地人”，熟知國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能讓水井坊的運(yùn)作更本土化，更利于品牌未來(lái)的發(fā)展。
對(duì)此，范祥福向記者稱(chēng)，作為一位中國(guó)籍的水井坊總經(jīng)理，與前兩任外籍高管相比，自己在了解中國(guó)文化和語(yǔ)言溝通方面，會(huì)相對(duì)更擅長(zhǎng)一些。“但說(shuō)到底，最終還是需要靠未來(lái)業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話(huà)。”雖然對(duì)白酒行業(yè)沒(méi)有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)在范祥�？磥�(lái)，這并不是決定管理能力的關(guān)鍵。“不熟悉一個(gè)行業(yè)，半年、一年總能熟悉，核心的問(wèn)題不在于啤酒、白酒，而在于管理風(fēng)格。我的風(fēng)格是很注重業(yè)績(jī)的，我干了17年啤酒只有一年業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)。”他說(shuō)�，F(xiàn)在，范祥福堅(jiān)持與分管公司的10位不同的高管詳聊，“惡補(bǔ)”白酒這個(gè)行業(yè)。
雖然已經(jīng)58歲了，但范祥福仍然很清楚自己想干什么，他認(rèn)為，水井坊這樣的高端品牌雖然面對(duì)嚴(yán)峻的政策環(huán)境，但是公司仍可以通過(guò)一些改變來(lái)有很大改觀。“剛來(lái)水井坊的時(shí)候，公司團(tuán)隊(duì)給我的第一印象是很多決策都缺乏數(shù)據(jù)支持，大多是個(gè)人判斷。接下來(lái)我會(huì)有針對(duì)性地為水井坊建立一套管理守則，一切靠數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。”范祥福還強(qiáng)調(diào)，渠道只是連接廠家和消費(fèi)者的途徑，最終還是取決于消費(fèi)者選不選你的產(chǎn)品，你靠什么去打動(dòng)消費(fèi)者。
在經(jīng)歷歷任“洋掌門(mén)”之后，水井坊也因長(zhǎng)期定位高端而受到詬病，但在范祥福看來(lái)，當(dāng)企業(yè)遇到困局的時(shí)候，并不能輕易做出改變。“企業(yè)最重要的是專(zhuān)注、一致性，定下的目標(biāo)不能隨便調(diào)整改變，不然，就會(huì)既流失了本來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者，也吸引不到新的消費(fèi)者，大家在遇到困難的時(shí)候，都在變變變，但在我看來(lái)，如果不能決定變的方向是有效的，不變是最好的，維持原有的消費(fèi)者，當(dāng)你想改變的時(shí)候，你要確定改變是一定可以實(shí)現(xiàn)的，并不是自己一廂情愿。”（一財(cái)網(wǎng) 張志偉 陸琨倩）
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