寶潔過去一年的業(yè)績還是沒有太大起色。
截至6月30日的2015財年，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下跌，銷售額同比下降5％至763億美元，凈收益為70億美元，比去年下降了40％。而截止9月30日的2016財年第一季度，則要更糟，營收同比下滑12％，是寶潔過去7個季度以來最大跌幅。
在即將結(jié)束的2015年，來自寶潔的消息也都和減法有關(guān)。
今年六月，寶潔將旗下43個美容品牌并入全球最大香水公司科蒂，這筆125億美元的交易成為了寶潔品牌“瘦身計劃”的收梢，大衛(wèi)·泰勒旋即宣布接替雷富禮(A.G. Lafley)出任新一任寶潔總裁兼CEO。
雷富禮在2013年重回寶潔并執(zhí)掌CEO，為寶潔設(shè)計了這一公司歷史上最大規(guī)模的品牌出售戰(zhàn)略，在兩年內(nèi)剝離近三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90-100個小型品牌，從而專注發(fā)展為集團(tuán)貢獻(xiàn)銷售超過90％、盈利超過95％的70-80個核心品牌。
同時，寶潔在2015財年全球削減了近7億美元的營銷費(fèi)用，同時砍掉了40％的廣告代理商。今年四月，寶潔公司首席財務(wù)官John Moeller宣布未來每年計劃削減5億美元的廣告代理費(fèi)。
聯(lián)合利華、可口可樂等同樣遭受挑戰(zhàn)的快消巨頭們也都在調(diào)整營銷開支，對于需要不間斷的廣告營銷而不被消費(fèi)者遺忘的快消品來說，這并不是什么好事。
以寶潔為代表的國際快消巨頭們的確正在中國喪失影響力，或者說已經(jīng)不像以前那么風(fēng)光。寶潔的消費(fèi)者在流失，尤其是年輕中產(chǎn)——這是它現(xiàn)在最大的問題。
寶潔也在重新審視中國市場的需求，雷富禮今年在接受媒體采訪時反思，寶潔過去將中國消費(fèi)者誤判為一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”，從而將母嬰高端市場拱手相送給了日本品牌。
這背后更本質(zhì)的問題是：年輕消費(fèi)者接觸信息，以及購買的品牌和渠道都發(fā)生了變化，寶潔原來所深諳的那種以電視為主的傳播路徑，以及它從一線，到二三線，甚至更低線城市的層層分銷體系在移動、電商的時代都不那么靈光了。
如何重新找到并取悅這群年輕人?寶潔正在嘗試，突破口依然是廣告營銷。另外我們必須注意：即便削減了 7 億美元，2015 財年花費(fèi) 82 億美元的廣告費(fèi)的寶潔依然是全球最大的廣告主。
“其實我們更多的是站在優(yōu)化營銷效率的角度上來看這件事。而且對于中國市場而言，我們并沒有減少(廣告營銷)這方面的花費(fèi)，投入反而是增加的。”寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰告訴《好奇心日報》。許有杰在寶潔已經(jīng)工作了 30 年，2000 年至 2006 年期間他曾擔(dān)任寶潔香港的總經(jīng)理。
主營業(yè)務(wù)為廣告主挑選代理商的全球管理咨詢公司 R3 全球 CEO Greg Paull 也認(rèn)為“成為少部分代理商的大客戶，而不是成為許多代理商的小客戶會讓寶潔更有效率。”
那么，當(dāng)傳統(tǒng)的傳播和銷售體系雙雙被削弱的情況下，寶潔是怎么花錢，去找到它新一代的年輕消費(fèi)者?
“消費(fèi)者在哪里，我們就跟到哪里。”
根據(jù)群邑中國首席數(shù)字官 Nils Roehrig 提供給《好奇心日報》的數(shù)據(jù)，快消行業(yè)已經(jīng)大幅提高了數(shù)字營銷費(fèi)用。過去三年，增長幅度在 35%(2015 年)和 60%(2013 年)之間，移動端的占比也在提升。
2015 - 2016 快消行業(yè)數(shù)字渠道占比
“消費(fèi)者在哪里，我們就跟到哪里。”在接受《好奇心日報》的采訪過程中，許有杰這句話出現(xiàn)了七次。這其實一直都是營銷界奉行的真理，如今這句話更多地指向了數(shù)字渠道。
大家都知道，年輕人在網(wǎng)上。雖然沒有透露寶潔在各個數(shù)字媒體渠道上具體的花費(fèi)比例，但許有杰在采訪中樂意談及的都是數(shù)字化營銷案例。
今年三月，寶潔為其在中國市場最大的洗發(fā)品牌海飛絲投了微信朋友圈廣告，這讓它成為了在朋友圈做廣告的第一個日化品牌，面對的是 18 到 38 歲北上廣及省會城市的年輕消費(fèi)者，文案也用了接近年輕人語言風(fēng)格的 “拜拜屑屑不聯(lián)絡(luò)”。
根據(jù)寶潔方面說法，推送當(dāng)天海飛絲微信電商平臺的銷量達(dá)到平時日均銷售量的 3 倍，微信號粉絲量翻倍。海飛絲又相繼在 10 月、11 月、12 月連續(xù)推出了三波微信朋友圈廣告。
除了使用年輕人的話語體系，海飛絲在選擇代言人方面也一改過去偏愛成熟穩(wěn)重代言人的風(fēng)格，從梁朝偉、甄子丹到連續(xù)三年使用彭于晏，試圖改變過去“大叔專用”品牌定位，最后你看到的應(yīng)該是蔡依林出演的視頻廣告。
寶潔另一品牌 OLAY 在換代言人方面也曾不斷地“試錯”。2012 年，寶潔推出了針對年輕消費(fèi)者的 OLAY 子品牌“花肌悅”系列。為此，寶潔放棄御用代言人林志玲，啟用鄰家女孩代言，在號稱 90 后喜愛的媒體平臺上大打廣告，到各個城市開展“晨花女孩俱樂部”“校園精英挑戰(zhàn)賽”等，但效果并不明顯，總體來說難以扭轉(zhuǎn)“媽媽品牌”的主品牌印象。
今年“雙 11”，寶潔為 OLAY 請到了因《瑯琊榜》大火的“靖王”王凱和參加《極限挑戰(zhàn)》人氣大漲的 EXO 成員張藝興，分別代表 OLAY 旗下的兩款產(chǎn)品，發(fā)起雙男神“極限挑贊“任務(wù)，號召消費(fèi)者為自己點(diǎn)贊，并通過簽名照、演唱會門票等福利吸引粉絲完成“收藏 OLAY 天貓旗艦店、添加購物車、付款”任務(wù)。
“極限挑贊”活動海報
該活動在微博上引發(fā)了 17 萬轉(zhuǎn)發(fā)量，3.4 萬的討論量，2.4 萬次點(diǎn)贊。根據(jù)寶潔方面提供的數(shù)據(jù)，“雙 11”期間 OLAY 官方旗艦店僅 15 分鐘銷售突破千萬，74 分鐘就已經(jīng)突破去年“雙 11”的記錄。
不過最近一則來自 OLAY 的消息可能會對其年輕化嘗試蒙上陰影。根據(jù)華爾街日報 12 月 28 日報道，OLAY 宣布砍掉旗下 1/6 產(chǎn)品線，包括祛痘洗面奶等一系列市場表現(xiàn)不好的護(hù)膚品，專注于抗衰老產(chǎn)品。
《好奇心日報》隨即就此事詢問寶潔大中華區(qū)并得到確認(rèn)，OLAY 在北美市場已精簡了約 16% 的產(chǎn)品, 但本次產(chǎn)品線精簡不包括中國市場，所涉及的產(chǎn)品大部分在中國市場也并無銷售。不過，OLAY 在中國賣的比較好的也是抗衰老產(chǎn)品。
根據(jù)寶潔提供的信息，OLAY 在中國的三條產(chǎn)品線包括抗老線、美白線及以博研詩系列為代表的皮膚科研級方案。其中專業(yè)線 ProX 博研詩系列同比去年增長超過 20%， 抗老線新生塑顏系列同比去年增長 10%。
對于目前中國市場上的 20 多個品牌，許有杰說有的品牌營銷幾乎是“百分之百是 digital”。比如主要針對 18 到 25 歲的吉列剃須刀。就像女生第一次購買的衛(wèi)生巾品牌一樣，男生對于第一次購買的剃須刀品牌，也會擁有極高的品牌忠誠度。
如今在百度里搜索“剃須刀”，跳出來的前八條全都是百度的付費(fèi)推廣內(nèi)容，第一條就是吉列的官網(wǎng)鏈接。
飛利浦相關(guān)“剃須刀哪個牌子雖好”的百度指數(shù)上升趨勢最為明顯
“在數(shù)字化媒體的時代，已經(jīng)不像以前，比如說一個新產(chǎn)品大概有 6 個月到 1 年的時間去建立這個品牌的知名度，很多東西時間都縮短了。”許有杰說，在過去寶潔的廣告從第一秒到最后一秒都是在談這個產(chǎn)品本身，但現(xiàn)在寶潔更希望融入到消費(fèi)者關(guān)心的話題里面。
“你要關(guān)注每天發(fā)生什么事情，是不是能夠跟你品牌的信息連接起來，有些只有大概幾個小時的關(guān)鍵時間，如果你沒有看到就喪失了這個機(jī)會。”
“我們不會把電商只看成一個銷售渠道，它同時也是重要的營銷平臺”
過去你和零售 商提電商，他們多半會告訴你這目前只是一種銷售渠道的補(bǔ)充。但現(xiàn)在完全不是這樣了。
消費(fèi)者的年輕化，在電商平臺上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為明顯。“18 到 24 歲的消費(fèi)者占到銷售量的 64%，25 到 29 歲占 20%。”這是許有杰給出的電商平臺數(shù)據(jù)。
是的，中國市場的數(shù)字化和電商轉(zhuǎn)型比世界上任何一個地方都來得引人注目。Greg Paull 表示，下一個轉(zhuǎn)型可能來自于快消行業(yè)的線下商店轉(zhuǎn)移到線上銷售，“從‘雙 11’ 就能看出這一點(diǎn)，大多數(shù)中國的快消公司目前給出的數(shù)據(jù)是：電商業(yè)務(wù)大約占總銷售的 10%，這個數(shù)字有望在 2 - 3 年內(nèi)翻一番。”
根據(jù)貝恩咨詢最近發(fā)布《2015 年中國購物者報告》，洗發(fā)水、個人清潔用品的電商渠道銷售額占整體只有 3%，護(hù)膚品為 10%，占比最高的是嬰兒紙尿片，約在 34%，這也是各個海淘以及跨境電商賣得最好的品類。
總的來說，快消品的線上銷售占比還比較低，未來有很大的空間。
各品類電商渠道銷售占比
“現(xiàn)在，電子商務(wù)平臺也被視作為營銷戰(zhàn)場。在‘雙 11 晚會’之類的活動推動下，我們預(yù)計這個趨勢會在 2016 年迅速升級。”凱絡(luò)中國 CEO Adil Zaim 告訴《好奇心日報》，“電子商務(wù)之前是單獨(dú)運(yùn)營的，但其與銷售和市場的界限是模糊的�，F(xiàn)在一些公司設(shè)立了電商團(tuán)隊，分別給促銷和傳播提供獨(dú)立的預(yù)算，從而通過電商創(chuàng)造出新的收入來源。”
在寶潔，電商被當(dāng)作一個整合的業(yè)務(wù)看待，“我們有一個專門做電商的總裁，他是整合所有公司的資源，Marketing 和 Sales 方向都有。”許有杰說，“我們不會把電商只看成一個銷售渠道，它同時也是重要的營銷平臺。”
共2 [2] 下一頁 第1頁 第2頁
寶潔迷失新市場 為經(jīng)驗主義付出代價
防品牌老化啟動“瘦身” 寶潔砍掉玉蘭油1/6產(chǎn)品
寶潔下重手 淘汰了玉蘭油六分之一的產(chǎn)品
寶潔迷失新市場：中國市場銷售額大跌8%
寶潔業(yè)績下滑 傳統(tǒng)營銷之殤？
搜索更多: 寶潔
