大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理部總經(jīng)理吳谷豐
經(jīng)歷過(guò)黃金十年的中國(guó)房地產(chǎn)商面臨著白銀時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)始尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)途徑。不少開(kāi)發(fā)商都信誓旦旦要進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。但是商海跌宕，大浪淘沙，令無(wú)數(shù)地產(chǎn)精英折戟飲恨。隨著老牌商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)與新晉強(qiáng)勢(shì)房企們的殺入，從而使得商業(yè)地產(chǎn)的加速發(fā)展，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)已現(xiàn)供給過(guò)剩。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)量將在2015年達(dá)到5.64億平方米，占全球商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量的50％。2015年，超千萬(wàn)平方米規(guī)模的商業(yè)體量的城市將飆升至26座，數(shù)量將突破5000家。
面對(duì)著猛增的開(kāi)發(fā)體量，商業(yè)地產(chǎn)商們面臨著巨大的挑戰(zhàn)，然而在這樣的亂世之中，中糧大悅城卻以總銷(xiāo)售額近86億元(截止9月30日)，同比增幅25%，總客流量約達(dá)8300萬(wàn)人次，同比增幅14%的成績(jī)單，向市場(chǎng)再一次證明它的實(shí)力。在這份成績(jī)單中離不開(kāi)一個(gè)人的努力，她就是大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理部總經(jīng)理吳谷豐。
算起來(lái)與吳谷豐見(jiàn)面已經(jīng)是第三次了，前兩次是在大悅城舉辦的活動(dòng)會(huì)后記者群訪環(huán)節(jié)，而這一次是與吳谷豐的單獨(dú)見(jiàn)面。她是比較典型的天秤座，邏輯強(qiáng)，善分析，口才好，平易近人。在一個(gè)多小時(shí)的采訪中，面對(duì)房掌柜拋出的問(wèn)題，她都是認(rèn)真的解答，并在回答后表示謝意，你可以感覺(jué)到她的嚴(yán)謹(jǐn)與謙恭。
經(jīng)過(guò)十年的高速發(fā)展，2014年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年關(guān)店數(shù)量是216家。到2015年上半年，大中型的零售店關(guān)店211家，總體關(guān)店體量達(dá)到了600多萬(wàn)平米，而這只是保守的一個(gè)數(shù)據(jù)。房掌柜觀察，導(dǎo)致這樣慘烈的市場(chǎng)現(xiàn)狀主要是因?yàn)椋阂弧⒔?jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑；二、電商沖擊；三、經(jīng)營(yíng)不善；四、行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
面對(duì)著當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)遇到的困境，吳谷豐坦誠(chéng)道：“實(shí)體商業(yè)的確在經(jīng)歷巨大的挑戰(zhàn)，但這恰恰是升級(jí)的契機(jī)。中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)歷了泡沫式的紅海發(fā)展之后，在未來(lái)的5年是升級(jí)、汰換和洗牌的5年。”
今年可以說(shuō)是開(kāi)發(fā)商的困境之年，在面對(duì)何去何從的十字路口，各大運(yùn)營(yíng)商紛紛祭出相應(yīng)策略。然而有的人成功了，有的人卻失敗了。要如何轉(zhuǎn)型升級(jí)成為考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)能否贏得未來(lái)的關(guān)鍵，因此具有出眾運(yùn)營(yíng)管理能力的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商成為制勝法寶。
與一般運(yùn)營(yíng)商定位廣義人群的全品類(lèi)購(gòu)物不同，大悅城出眾的運(yùn)營(yíng)管理能力其中一點(diǎn)體現(xiàn)在其對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，就在眾運(yùn)營(yíng)商談?wù)撊绾无D(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，大悅城就已經(jīng)擁有成熟的市場(chǎng)升級(jí)目標(biāo)客群。有關(guān)數(shù)據(jù)研究顯示，目前中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已增長(zhǎng)至全球首位，達(dá)1.09億名，占全國(guó)成年人口的11％。
可以看到中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，“大悅城自建立之初起就確定了要以‘18-35歲城市新興中產(chǎn)階級(jí)’為目標(biāo)客群，這兩年消費(fèi)市場(chǎng)整體規(guī)模的擴(kuò)大和消費(fèi)人群質(zhì)量的提升，也讓我們看到了更多的想象空間。”吳谷豐微笑地對(duì)房掌柜表示。不難看出，大悅城今天所取得的成績(jī)，與其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)市場(chǎng)未來(lái)的準(zhǔn)確研判，進(jìn)而早早深入新興中產(chǎn)階級(jí)的內(nèi)心密不可分。
事實(shí)上，隨著中產(chǎn)階級(jí)的大量增幅與財(cái)富占比的增加，中產(chǎn)階層所關(guān)注的不僅僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)一件商品，他們還會(huì)更加關(guān)心其購(gòu)物體驗(yàn)，就對(duì)實(shí)體商業(yè)提出更高的要求。“對(duì)于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，我想強(qiáng)調(diào)的是揚(yáng)長(zhǎng)避短，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情。”吳谷豐分析道。對(duì)于她來(lái)說(shuō)，大悅城的優(yōu)勢(shì)是在線下生活方式空間的經(jīng)營(yíng)上，因此大悅城在投入和關(guān)注點(diǎn)上更多是傾向于通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的創(chuàng)新，奉獻(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的實(shí)體空間。
房掌柜了解到，大悅城最近兩年一直在深耕新型產(chǎn)品——主題生活方式空間。如9月26日，天津大悅城5號(hào)車(chē)庫(kù)開(kāi)街，原本是停車(chē)樓的非商業(yè)區(qū)域，現(xiàn)已被改造成為以手作藝術(shù)為基調(diào)的街區(qū)。再如年底即將點(diǎn)亮的上海大悅城北座，它是國(guó)內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪Sky Ring，直徑50米，距離地面100米，共30個(gè)極具時(shí)尚感的轎艙，360度極致視野，搭配摩天輪下午茶及摩天輪大餐，讓摩天輪不僅僅是觀景裝置，而是賦予濃烈情感記憶的、人生重要時(shí)刻的發(fā)生地。
此外，成都大悅城咕嚕學(xué)院創(chuàng)意街區(qū)，天津大悅城IF室外酒吧街，也紛紛在年底問(wèn)世。“主題商業(yè)街區(qū)，是針對(duì)大悅城的客群細(xì)分及需求所形成的具有鮮明主題和明確客群的體驗(yàn)式商業(yè)空間，通過(guò)構(gòu)筑空間環(huán)境的情景化、消費(fèi)圈層的共鳴度、業(yè)態(tài)跨界的想象力與商業(yè)美學(xué)的感染性，形成目的地式消費(fèi)吸引，將體驗(yàn)和社交屬性最大化”吳谷豐介紹。
在著力打造自身優(yōu)勢(shì)，沉淀積累新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的同時(shí)，吳谷豐也在思考著如何將收益增量。
眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，電商也隨著迅速發(fā)展，人們的購(gòu)物習(xí)慣也受到了一些改變。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，在過(guò)去兩年連續(xù)高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，全國(guó)網(wǎng)上零售額25914億元，同比增長(zhǎng)36.2％。以天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)為例，其在當(dāng)天的銷(xiāo)售額高達(dá)912.17億元，然而這只是眾多電商受捧的一個(gè)縮影。
面對(duì)巨大的消費(fèi)客群，打通實(shí)體商業(yè)線上線下的任督二脈，成為每一家運(yùn)營(yíng)商的必修內(nèi)功。但是單純的脈絡(luò)打通，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)檢驗(yàn)中顯然已經(jīng)不能有效的黏住消費(fèi)者。這成為縈繞在吳谷豐腦中的一個(gè)難題，她和團(tuán)隊(duì)根據(jù)實(shí)體商業(yè)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)新技術(shù)，為大悅城帶來(lái)了更多收益的想象空間。
吳谷豐向房掌柜介紹，如今大悅城APP與微信現(xiàn)已全面實(shí)現(xiàn)電子會(huì)員卡積分與消費(fèi)功能，支付入口完成打通。與此同時(shí)，線上線下相互配合，形成了O2O綜合服務(wù)平臺(tái)。
一個(gè)很好的例子是大悅城建立的良食局會(huì)員體驗(yàn)中心。在這里，老會(huì)員可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體會(huì)員卡向電子會(huì)員卡的轉(zhuǎn)化，從而做大線上平臺(tái)；與此同時(shí)，可以培育大悅城線上粉絲使其轉(zhuǎn)化為新會(huì)員，通過(guò)線上平臺(tái)引流至良食局實(shí)體店鋪，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的實(shí)體化及延伸化。通過(guò)打造O2O會(huì)員體驗(yàn)中心，這里成為可兌換禮品、可敗物、可玩可聚會(huì)的粉絲聚點(diǎn)。
“通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)三種收益價(jià)值：一是入口價(jià)值，通過(guò)高消費(fèi)力的粉絲聚合為內(nèi)外部品牌創(chuàng)造絕佳的客群入口；二是銷(xiāo)售價(jià)值，對(duì)在這個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售的商品進(jìn)行一定的抽成；三是媒介價(jià)值，和大悅城實(shí)體空間里的媒介資源相配合，形成’大悅傳媒’。”吳谷豐解讀道。
如今在線下實(shí)體空間與線上綜合服務(wù)的雙引擎下，大悅城已經(jīng)積累了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲群體，在今年啟動(dòng)的“超級(jí)顧客”計(jì)劃中，大悅城從消費(fèi)價(jià)值、情感價(jià)值和社交價(jià)值篩選出了一批位于“金子塔尖”的忠誠(chéng)顧客。在談到2015年遇到的有趣故事時(shí)，最讓吳谷豐感動(dòng)的是：“和他們的交談中，讓我真實(shí)的感受到了大悅城對(duì)于他們生活方式的影響，讓我覺(jué)得我們所從事的行業(yè)對(duì)于城市、對(duì)于城市青年真的很有意義。”（來(lái)源：房掌柜 作者：肖碩豐）
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