能否提振寶潔業(yè)績？
過去的一年中，寶潔已經(jīng)通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望通過簡化公司來加速銷售的增長。寶潔前CEO雷富禮稱，“公司將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個消費品牌，這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻約95%的利潤。”
品牌“瘦身計劃”實施一年來，寶潔的運營成本得到控制，最新發(fā)布的2016財年第一財季業(yè)績報告顯示，其利潤26.1億美元，同比增長31%，這也是近一年來首次錄得增長。但上述“瘦身計劃”并未帶動寶潔產(chǎn)品的銷售，報告期內(nèi)公司營收繼續(xù)下滑12%至165.3億美元，低于湯森路透分析師預(yù)測的171.7億美元。
同時，寶潔一些區(qū)域市場份額也被搶走。上述財報顯示，第一財季寶潔美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理5個品類的銷售都出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。與此同時，寶潔在巴西和俄羅斯等美國以外市場上的業(yè)務(wù)所占據(jù)的市場份額也正在下降。在中國市場上，寶潔的有機銷售額大幅下降8%。
寶潔首席品牌官Marc Pritchard今年在接受中國媒體采訪時表示，(新媒體時代)首要的事，(仍然)是跟隨消費者，了解消費者在哪些媒體上花費時間、尋找信息、與朋友交流，比如說他們會用百度搜索，或者在天貓購物，我們便通過這些媒體來傳遞訊息。
他認為，現(xiàn)在整個營銷都存在于數(shù)字化的環(huán)境中。在做市場營銷的時候，應(yīng)該考慮運用數(shù)字化的科技手段，而不是把數(shù)字營銷看做是獨立的事情。無需過于關(guān)注技術(shù)本身，而是更多地考慮如何運用技術(shù)來接觸目標用戶。
盡管進行了削減調(diào)整，寶潔依然是世界最大的廣告主，美國廣告時代(Ad Age)雜志今年發(fā)布了一份《全美前200名領(lǐng)先廣告主》榜單，200個美國營銷投入最高的公司，一共花了 1378 億美元，占了整個市場營銷投入的近一半，同比上漲 2%，但這是 2010 年以來最低增速，廣告主們正努力讓自己花的錢更值得。
寶潔美國廣告費下調(diào)4.2%，達到46億美元。今年春天，公司的 CFO Jon Moeller 宣布了降低廣告費(最高5億美元)的計劃，“我們打算把更多廣告投入轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和移動端，這些是消費者花更多時間的地方。”
寶潔大中華區(qū)媒介部總經(jīng)理徐櫻丹Freda Xu表示，數(shù)字營銷不是趨勢，已是主流，未來的趨勢將會是移動化，程序化，場景化。寶潔公司所有的營銷策略都制定在對消費者深刻的了解基礎(chǔ)上，在規(guī)模與創(chuàng)新中尋找最佳結(jié)合點。（一財網(wǎng) 劉瓊）
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