線下創(chuàng)新：與消費者的親昵現(xiàn)場
在中國做電商的所謂“快時尚”品牌中，優(yōu)衣庫是第一個，你自然會贊賞其順勢而為的速度，不過莫忘在更廣闊的線下市場，優(yōu)衣庫在的創(chuàng)新舉措無疑更值得被當作案例。自2002年進入中國，優(yōu)衣庫已在全國90余個城市擁有400家店，在實體店的一片悲歌下，優(yōu)衣庫的逆流顯得格外新奇。
其實一點也不難理解，因為新時代的邏輯是，實體店早已告別賣貨的初級階段，而是一個樹立品牌精神和提升用戶體驗的“入口”，換句話說，店面是企業(yè)與消費者直接接觸的陣地，一個天然可以“討好”消費者的地方，自然要精心裝扮，因為你的消費者和潛在消費者都“圈”在這里（難道要將這種與用戶親密接觸的機會讓給經(jīng)銷商？）——關(guān)于這一點，蘋果和優(yōu)衣庫無疑再次擁有相似的技巧。
這個邏輯下，店面就成了跨界創(chuàng)新的好地方。最好的例子即是優(yōu)衣庫與迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店，在優(yōu)衣庫上海 淮海路旗艦店五層，你會看到它被分割成“未來天地”等5個不同區(qū)域——就像迪士尼樂園里不同主題分區(qū)那般歡快。作為一家服裝店，里面甚至還有電子聲音互動區(qū)域，你高喊米奇，就能操縱電子屏幕，拍下美妙一瞬。而最近的例子是，《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》全球上映在即，優(yōu)衣庫同樣與迪士尼合作推出了全新Star Wars系列，令不少星戰(zhàn)迷頗為興奮的是，近百個電影中第一軍團沖鋒隊模型同樣降臨在MAGIC FOR ALL概念店。
當然，線下與線上遠非割裂——在優(yōu)衣庫O2O的邏輯里，最為重要的是線上與線下的雙向引流。于是有異于不少企業(yè)微信賬號“內(nèi)容聚合平臺”的媒體屬性，優(yōu)衣庫頗為看重其功能屬性。電子POP優(yōu)衣“碼”即是連接二者最有力的橋梁，它能幫助用戶獲取產(chǎn)品的一切信息，還可實時查詢每個產(chǎn)品的顏色，尺碼和相關(guān)的店鋪庫存貨量信息；發(fā)送實時位置就能找到離你最近的門店。據(jù)說電子POP優(yōu)衣“碼”這一順應(yīng)中國O2O市場的創(chuàng)新舉措，甚至引起了優(yōu)衣庫集團總部的重視，有計劃向全球進行推廣。
引流的結(jié)果無疑是線下更便捷的服務(wù)，譬如移動支付——對于未來趨勢，任何企業(yè)都應(yīng)懷有某種警覺，作為線下最重要消費場景之一的服裝零售自不例外。最新消息是，優(yōu)衣庫正式與微信和支付寶達成合作，目前全國已約350家優(yōu)衣庫門店接入了微信和支付寶支付。
這多少讓人想到當年優(yōu)衣庫對于中國電商的率先擁抱。
輸出價值觀
在基于自由連接的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌塑造是比店面擴張更重要的事，無論在中國，歐洲，還是美國。
觀察商業(yè)世界，一個不同于工業(yè)時代的邏輯日趨浮現(xiàn)：偉大的品牌要賦予人們的生活以特殊價值——除了攫取利潤，你存在的意義是什么？在我個人看來，倘若一家偉大的企業(yè)無法輸出某種關(guān)于人性美好那一面的價值觀，你的偉大也許將劃上問號。
2013年底，優(yōu)衣庫將Slogan由Made For All（造服于人）換成了現(xiàn)在的 Life Wear（服適人生）。你會清晰察覺到，與前者稍顯冰冷的“供給者視角”不同，后者的主體落在了消費者——或者說粉絲身上。
那么問題來了，優(yōu)衣庫想要輸出的價值觀是什么？它希望自己擁有怎樣的粉絲？畢竟在未來商業(yè)世界的邏輯里，服裝企業(yè)真正拼的也許不是賣出多少衣服，而是有多少人愛這家企業(yè)。
表面上看，優(yōu)衣庫希望人們能像搭積木一般按照自己的方式裝扮身體，就像其全球調(diào)研和設(shè)計部高級副總裁勝田有紀說的那樣，“希望提供的產(chǎn)品能幫助顧客建立自己的時尚，優(yōu)衣庫不希望將自己的意愿強加給顧客：你必須這么穿或那樣穿。”換句話說，他們希望讓你重新理解服飾，生活，與自我，這三者的關(guān)系——服裝的個性展露是由內(nèi)向外的過程，“人”永遠是主體，而非服裝本身。
柳井正也早已撇清過往對于“技術(shù)公司”的冰冷定義。“我們是賣Style，尤其是生活方式的。”他現(xiàn)在喜歡這么說，“我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態(tài)度……我們希望給顧客提供基于日本簡單、品質(zhì)和耐用的價值觀的舒適衣物，進而讓人們生活更美好。”——嗯，其實說到底，無論哪個領(lǐng)域，技術(shù)的進步還不是為了人們生活更美好么。
嗯，對于品牌的重新塑造也體現(xiàn)在優(yōu)衣庫的合作款上。他們剛在東京舉辦了LifeWear“服適人生”系列2016年春夏新品預覽會，新一季產(chǎn)品想用“簡約優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代化服裝，讓你隨心搭配”。作為一個宅男，我個人最喜歡的當然是舒適服裝系列（Good quality time at home），它讓你在家中也可以得體而舒適。
當然，在備受關(guān)注的聯(lián)名系列中，明年春夏期間，優(yōu)衣庫跟 Carine Roitfeld 的二度攜手（以日常職業(yè)女性作為靈感來源）；以及同LEMAIRE的合作款都將繼續(xù)上新，本季系列主題定義為“理想衣櫥”呈現(xiàn)適合每日穿著的多用途單品，希望你一旦穿上就能忘記它的存在——這和好的科技產(chǎn)品多么類似，要知道，偉大技術(shù)介入人類生活的方式從來不是打擾，而只是靜默存在。
其實這樣真的足夠了。（文/李北辰 （微信公眾號：李北辰））
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