一向以“不變應(yīng)萬變”的資生堂在中國市場耕耘34年之久后，如今決定要重塑品牌，以“變革”來應(yīng)對來自韓妝的沖擊和中國市場的巨大改變。資生堂所設(shè)定的革新內(nèi)容包括：品牌LOGO、廣告視覺效果、模特形象、商店柜臺等，更為重要的是該公司的產(chǎn)品線也將向年輕化轉(zhuǎn)移。在此重塑計劃之下，資生堂又為自己的中國市場定下三年營收年復(fù)合增長率達到9%的目標(biāo)，這與去年下滑4.8%的成績形成鮮明對比，被業(yè)內(nèi)人士稱做“激進”的這一目標(biāo)，也為此次重塑埋下更多不確定因素。

　　品牌重塑

　　資生堂在近日舉辦的品牌革新發(fā)布會上指出，從明年1月開始將在全球88個國家和地區(qū)進行全面的品牌革新，內(nèi)容包括品牌LOGO、產(chǎn)品、廣告視覺效果、模特形象、商店柜臺等。資生堂集團中國區(qū)新上任的總經(jīng)理藤原憲太郎稱希望通過品牌革新計劃拓寬資生堂的消費人群，將改革的焦點凝聚在年輕人身上，這是自今年初透露出“重生”愿望后資生堂首次披露集團史上最大規(guī)模改革的具體戰(zhàn)略。

　　由于近年來銷售增速持續(xù)放緩，自去年起，資生堂就決定針對中國這一重要市場進行“顛覆性”改革。從資生堂今年年中發(fā)布的2014年年度決算財報中可以看到，為了實現(xiàn)2014年末制定的中長期戰(zhàn)略“遠景2020”，資生堂已經(jīng)將2015-2017年定位為“業(yè)務(wù)基礎(chǔ)重建期間”，集團預(yù)計將在2020年實現(xiàn)2000億日元（約合100億元人民幣）的營業(yè)目標(biāo)，中國市場營業(yè)額目標(biāo)預(yù)計復(fù)合平均增長率將達9%。

　　資生堂相關(guān)負責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，此次改革后，資生堂最重要的品牌SHISEIDO（資生堂）的品牌力將有所加強。作為資生堂的門面，SHISEIDO之前一直和集團使用一樣的LOGO，現(xiàn)在則在原先產(chǎn)品的標(biāo)識下方加上東京銀座（Ginza Tokyo）字樣，以突出品牌獨立性。同時，SHISEIDO目前的主打產(chǎn)品Ultimune紅妍肌活精華將在近期推出包括眼霜以及面霜的新產(chǎn)品線，受眾群體為都市年輕女性。此前，雖然SHISEIDO有多個產(chǎn)品線，但多款主打產(chǎn)品以抗衰老為主，在國際市場尤其是中國市場，消費者多以30歲以上女性為主。

　　此外，在大眾化妝品領(lǐng)域，資生堂旗下品牌Pure&Mild泊美將在明年迎來全新的代言人及品牌革新；Urara悠萊將全面啟動專賣店品牌改革企劃；Za姬芮品牌將在新品籌備上市計劃上加緊更新速度。

　　變革求生

　　對于消費者而言，產(chǎn)品革新固然吸引眼球，但在業(yè)內(nèi)人士看來，資生堂此次的變革因已經(jīng)觸及到了品牌的風(fēng)格和本質(zhì)而更顯得意味深長。作為一家已經(jīng)在中國耕耘了34年的老牌日資企業(yè)，資生堂給人的感覺始終是“穩(wěn)妥”、“含蓄”，擅長“以不變應(yīng)萬變”。但現(xiàn)在，藤原憲太郎卻表示，“出一個新產(chǎn)品，帶動整個業(yè)績的時代已經(jīng)過去。想應(yīng)對市場環(huán)境的變化，品牌就必須做出變革”。

　　藤原憲太郎對于改革的執(zhí)念不是沒有道理，畢竟，與巔峰時期相比，資生堂目前的業(yè)績實在遜色。去年，中國是資生堂表現(xiàn)最疲軟的市場之一，總銷售額下跌4.8%，成為資生堂在全球各大市場的跌幅之最。而2004-2008年，資生堂在中國區(qū)的銷售額每年都維持著30%以上的增長�？v觀同業(yè)競爭者的成績，法國最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷售額約143億元人民幣，同比增長7.7%；韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋，2014年中國市場銷售額4673億韓元，同比增長44%。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾指出，品牌老化、營銷乏力，讓資生堂在中國市場不斷流失客戶，老者的資歷已經(jīng)敵不過韓妝的迅猛突進，資生堂在激烈的市場競爭中已經(jīng)處于被動地位。日化行業(yè)專家馮建軍向北京商報記者表示，此次改革對于資生堂而言十分關(guān)鍵，如果不尋求改變，資生堂的市場份額很可能會被韓國化妝品企業(yè)取代。

　　在這次的改革中，資生堂換掉了設(shè)計風(fēng)格封閉固定的商場柜臺，新柜臺將采用開放的長桌設(shè)計，增加產(chǎn)品體驗區(qū)。資生堂特別提到，新設(shè)計將利于之后在門店進行workshop類的品牌推廣活動。不久前，資生堂還針對30歲以下的5500多名消費者進行了大規(guī)模調(diào)查以了解她們對于化妝品的喜好和需求。這些集中“討好”消費者的舉動恰恰折射出資生堂之前在品牌宣傳上的輕描淡寫。過去幾年，資生堂一直被業(yè)內(nèi)詬病只重視產(chǎn)品而忽略必要的營銷手段，在品牌形象傳播、廣告投放、新品推廣等營銷策略上過于保守，造成品牌形象日益淡化。

　　目標(biāo)激進

　　根據(jù)中國海關(guān)總署最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年10月，我國進口美容化妝品及護膚品數(shù)量為6745噸，比去年同期增長41.7%；進口金額為15.9868億元，比去年同期增長43.5%。中國化妝品市場的需求仍然巨大，資生堂也意識到了這一點，該集團相關(guān)負責(zé)人透露，目前資生堂在進行品牌改革的同時，也在加速布局電商市場，跨境電商模式已經(jīng)在籌備當(dāng)中。但想要完成三年振興計劃，資生堂還面臨著不小的挑戰(zhàn)。

　　日化行業(yè)營銷專家張兵武表示，與其他品牌不同，在應(yīng)付韓國化妝品沖擊和中國本土品牌崛起的同時，國際環(huán)境的變化也影響著資生堂的命運。此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，就目前來看，資生堂對旗下品牌調(diào)整在戰(zhàn)略上并不新穎，創(chuàng)新的地方也不是很多，而其他品牌在多年前采取過類似思路，資生堂此次再度重走其他品牌的老路，在目前競爭比較激烈的日化品牌市場以及國內(nèi)市場寒冬期，能否奏效是個疑問。

　　對于中國市場，資生堂表示希望未來三年營收年復(fù)合增長率能達到9%。要想完成這一目標(biāo)絕非易事。今年一季度，歐萊雅對于亞太市場提出的復(fù)合增長率為5.8%，低于拉美、中東和非洲的增長；聯(lián)合利華一季度中國和印度所屬的新興市場錄得5.4%的收入增長。由此可以看出，資生堂所設(shè)定的目標(biāo)并不輕松，想要完成三年計劃，資生堂需要奮起直追。

　　北京商報記者 錢瑜 王瀟立/文 胡瀟/制圖

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