店慶無疑是百貨企業(yè)一年之中最重要的營(yíng)銷時(shí)段之一，但銀泰的集團(tuán)慶“不幸”遇上了雙11，為避免被雙11掩蓋鋒芒，銀泰誓言“觸動(dòng)靈魂”、“自我革命”，推出了一系列全新的玩法。

　　據(jù)報(bào)道，銀泰的新玩法包括集貨模式、雙線同價(jià)、“任性賠”、“任性退”等諸多內(nèi)容，這些大膽創(chuàng)新引起了業(yè)界的廣泛興趣，被稱為有違“傳統(tǒng)零售邏輯”。銀泰的“任性”顛覆了些什么?也許體現(xiàn)在三個(gè)維度上：

　　首先，集貨模式顛覆傳統(tǒng)渠道。

　　據(jù)了解，銀泰在杭州武林店推出了集貨店：依托天貓TOP品牌排行榜、熱銷單品排名榜，遴選人氣單品，組成最強(qiáng)陣容，以少量精選sku節(jié)省顧客挑選時(shí)間。同時(shí)，加碼設(shè)計(jì)師原創(chuàng)作品，搭建從設(shè)計(jì)師到顧客的橋梁，為人們提供更多個(gè)性、小眾化選擇。在集貨店，銀泰還引Frid技術(shù)、魔鏡試衣、魔鏡試衣間、魔幻收銀等智能技術(shù)，增強(qiáng)了集貨店的智慧、科技色彩。

　　在筆者看來，銀泰集貨店跟此前的“西選超市”一樣，是在特色化、差異化、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)上邁出的重要?jiǎng)?chuàng)新。銀泰本身的品牌陣容齊整、商品力強(qiáng)大，但與同城同級(jí)次友商并無根本上的不同，而西選超市、集貨店的問世，顯然有助于打造一個(gè)與眾不同、獨(dú)一無二的新銀泰。

　　集貨店的本質(zhì)是一種自營(yíng)，是一種買手店、集合店，跟傳統(tǒng)自營(yíng)相比，它以電商數(shù)據(jù)為依據(jù)，從面料、銷量、設(shè)計(jì)、好評(píng)四個(gè)方面進(jìn)行精準(zhǔn)控制，更貼近顧客真實(shí)需求，同時(shí)由于縮短供應(yīng)鏈，使突出高性價(jià)比成為可能，而智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使它的體驗(yàn)色彩更為濃厚，此外，它方便的分享功能、支付功能也賦予銀泰實(shí)體店更多的社交色彩。

　　據(jù)說銀泰還將籌建集貨飾品館、家居館等品類，一旦全部建成，銀泰將融入更多的電商基因，變身互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體店，競(jìng)爭(zhēng)力、集客力、體驗(yàn)性無疑會(huì)顯著增強(qiáng)。銀泰在此領(lǐng)域的率先突破，得益于它與阿里的特殊關(guān)系，不過這也未必是銀泰的“獨(dú)家專利”，據(jù)說樂大嘴零售公園堅(jiān)持以淘寶零食熱銷排行榜選品，做得很不錯(cuò)。

　　其次，雙線同價(jià)顛覆實(shí)體店價(jià)高的錯(cuò)誤觀念。

　　時(shí)至今日，人們“實(shí)體店價(jià)高”的觀念已根深蒂固，這也是很多人熱衷于網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)重要原因。這些年，電商把線下零售沖擊得七零八落，依靠的正是低價(jià)武器;天貓雙11大獲全勝，“全場(chǎng)5折”的噱頭功不可沒。

　　其實(shí)，線上的低價(jià)更多地體現(xiàn)于中低檔商品，以及大量的高仿、“定制”貨，當(dāng)然也不乏假貨。對(duì)高端大牌來說，線上線下的價(jià)格其實(shí)是一致的，比如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌，品牌的天貓旗艦價(jià)格跟線下百貨店完全是一樣的。事實(shí)上，這些品牌都是公司直營(yíng)，供貨渠道并無差異，經(jīng)營(yíng)成本也不相上下，同款同價(jià)是很自然的事，沒有誰希望沖擊自己線下終端。而實(shí)體店之所以給人以“高價(jià)”的印象，可能因?yàn)闃?biāo)價(jià)較高的原因，“吊牌價(jià)”與實(shí)際成交價(jià)之間有較大差距。

　　銀泰高調(diào)提出“銀泰天貓價(jià)、天貓銀泰貨”，實(shí)施雙線同價(jià)，這在百貨企業(yè)中還是首家，這種做法必將得到更多的百貨店認(rèn)同和仿效。與電商平臺(tái)相比，實(shí)體百貨店的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)總體上無疑令人更放心，但價(jià)格的門檻令很多人望而卻步，一旦雙線同價(jià)，回歸實(shí)體店的顧客無疑會(huì)越來越多。特別是銀泰還公開承諾“如果商品價(jià)格高于天貓品牌旗艦店，將一賠到底”，并聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)公司提供賠付，這無疑會(huì)打消顧客的最后一絲疑慮，讓更多的顧客放心到銀泰實(shí)體店、銀泰網(wǎng)、線上旗艦店消費(fèi)。銀泰的品質(zhì)加天貓的價(jià)格，這種組合的“殺傷力”不難想象。

　　不過，銀泰的“任性賠”仍是勇敢之舉，也是對(duì)自己下狠手，因?yàn)槌兄Z雙線同價(jià)之后，再也不能先標(biāo)一個(gè)高價(jià)、再打一個(gè)大力度的折扣，而這是百貨企業(yè)多來的習(xí)慣性動(dòng)作。還有一點(diǎn)，線上“價(jià)低”還有一個(gè)原因就是“同款不同貨”，也就是品牌方專門為線上生產(chǎn)的貨品，看上去與線下的某款貨品一模一樣，實(shí)則根本不是同一個(gè)東西。這無疑也增大了銀泰賠付的風(fēng)險(xiǎn)。

　　總之，百貨的雙線同價(jià)可能是未來趨勢(shì)，一旦全面實(shí)施，電商的沖擊或?qū)⒋鬄橄魅�，線下百貨店也必然進(jìn)入明碼實(shí)價(jià)的時(shí)期。不過，銀泰的雙線同價(jià)、“任性賠”似截止到11月16日，不知基于何種考慮，這難道不應(yīng)該成為一項(xiàng)常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)策略嗎？

　　最后，“任性退”顛覆消費(fèi)門檻。

　　自由退貨無疑是消費(fèi)體驗(yàn)中最重要的因素之一，但在這一點(diǎn)上，實(shí)體百貨店實(shí)際上落后于電商，阿里的支付寶信用體系實(shí)際上完全支持“七天無理由退貨”，當(dāng)“不喜歡”也可以成為退貨理由時(shí)，退貨實(shí)際上沒有門檻。據(jù)說雙11之后，電商的退貨率很高，很多人將這作為一個(gè)負(fù)面的案例進(jìn)行宣揚(yáng)，但我覺得這正是電商的高明之處，隨心所欲的自由退貨是消費(fèi)者需要的，而電商做到了這一點(diǎn)，不是嗎?

　　相比之下，很多實(shí)體店退貨還不干不脆、扭扭捏捏，能修的不換，能換的不退，即使退也不痛不快，有時(shí)候非得顧客扯皮鬧事，搞得很不愉快，影響心情。不得不說，退貨的高門檻、繁瑣手續(xù)可能也是很多顧客不敢大膽消費(fèi)的一個(gè)原因。

　　針對(duì)這一消費(fèi)痛點(diǎn)，銀泰提出了“任性退”的解決方案：不合適的盡管拿來退，還可以跨店退，線上買的線下退，并將退貨期限從15天延長(zhǎng)至30天。這一做法非常高明，受到顧客的歡迎是必然之事。盡管短期內(nèi)有可能使退貨大增，帶來麻煩和損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其對(duì)顧客購(gòu)買行為的激勵(lì)作用難以估量，因?yàn)橥嘶貋淼氖怯袃r(jià)的商品，傳播出去的是無價(jià)的商譽(yù)和口碑，而口碑的價(jià)值遠(yuǎn)非廣告可比。有舍才有得，商家對(duì)顧客大氣一點(diǎn)，少一些斤斤計(jì)較，顧客必報(bào)以更大的熱情、更多的消費(fèi)。

　　筆者前不久考察了湖北的一家縣域百貨店，這家店退貨不設(shè)任何門檻，不問原因，不設(shè)期限，想退就退，員工辦理退貨還可以拿提成。所以，該店經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)顧客成群結(jié)隊(duì)退貨的壯觀景象，年退貨金額可以突破1.28億的“天文數(shù)字”。但就是這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的百貨店，銷售做到了10多億，單店納稅近6000萬，在全國(guó)也不多見。

　　所以，如果要說銀泰的“任性退”有什么美中不足，我覺得還可以更大氣一點(diǎn)，大方一點(diǎn)，取消所有的退貨限，把無門檻退貨變成一項(xiàng)常態(tài)化的服務(wù)舉措，變成銀泰的一個(gè)服務(wù)招牌。

　　銀泰的“任性”有“任性賠”、“任性退”、“任性玩”，就是沒有“任性買”，但讓顧客任性了、高興了，“買買買”可能就是水到渠成、自然而然的事。國(guó)美在線CEO、智能家電總裁李俊濤說“零售的核心是好的商品、好的體驗(yàn)、好的價(jià)格”，從這個(gè)意義上說，銀泰一系列的“任性”玩法既是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的顛覆，更是對(duì)零售核心本質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)回歸，也必將獲得線上線下消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和由衷點(diǎn)贊。

　　眼下，業(yè)界最吸引眼球的話題就是“電商沖擊”，銀泰的這一檔營(yíng)銷策劃及其實(shí)施效果，好像反證了實(shí)體店面對(duì)的不是冬天而是春天不期而至。整個(gè)雙十一期間，好多實(shí)體店促銷期銷售實(shí)現(xiàn)倍翻，讓人不禁反思：實(shí)體零售接下來怎么做？什么叫回歸零售本色？圍繞商品營(yíng)運(yùn)和商品營(yíng)銷，在管理工作和營(yíng)銷規(guī)劃中，始終以消費(fèi)者為核心，淡定布局，做足功夫，并不是倉(cāng)促迎戰(zhàn)，疲于應(yīng)對(duì)，——無疑，銀泰提供給我們的是最好例證和示范。（聯(lián)商網(wǎng)Annie）

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