在香奈兒等奢侈品巨頭選擇在中國內地降價以縮小全球市場價差后，LVMH集團卻不為所動。CLSA里昂證券日前對主要市場國家LV最經典暢銷款手袋Louis Vuitton Speedy 30的價格調查顯示，同一款Louis Vuitton Speedy 30不連肩帶手提袋中國內地市場售價全球最貴，高達本土市場法國售價的1.6倍；中國香港售價位居第四，是法國本土市場售價的1.43倍。
全球最貴市場低迷
盡管中國消費者為LVMH集團的業(yè)績貢獻頗多，然而中國消費者要想買到一款LV商品時，境外購物或者代購才是首選。
北京商報記者對LV的多款手袋價格進行調查發(fā)現(xiàn)，中國官網價格高于國內代購網站售價，國內代購網站價格則遠遠高于國外電商平臺售價。LV一款MONOGRAM系列的LOCKIT中號手袋（型號M40606）在LV中國官網的售價為24300元，在京東代購上的最低售價為23770元，在eBay上的售價為11442.01元。
LVMH集團上半年財報顯示，中國市場和海外市場的表現(xiàn)呈現(xiàn)出了冰火兩重天的態(tài)勢。歐洲市場一季度銷售額有機增長10%，二季度增長達到14%；美國市場一季度銷售額有機增長9%，二季度增長達到12%；日本市場一季度銷售額有機增長10%，二季度增長高達34%。大中華地區(qū)上半年銷售額下降了10%。
LVMH集團認為，中國市場的銷售下滑，主要是受到了中國經濟低迷、股市動蕩以及內地游客曾經的奢侈品消費勝地港澳地區(qū)的消費銳減帶來的不利影響。
實際上，差異化定價也是中國市場表現(xiàn)低迷的重要原因。LVMH集團首席財務官 Jean-Jacques Guiony在電話會議上說道：“考慮到各地區(qū)差價情況，中國消費者的購物地正逐漸從大中華地區(qū)向別處轉移，其中當屬日本和歐洲受益最多。”
歧視定價多重受損
提到奢侈品在中國內地的高價，大多數(shù)人會想到關稅，實際上奢侈品在中國內地的高價是多重規(guī)則共同造成的。
北京商報記者了解到，按照現(xiàn)行進口稅則，進口化妝品、皮革服裝及配飾、箱包及鞋靴類需繳納10%關稅、17%增值稅，部分高檔消費品還需繳納10%-40%不等的消費稅。然而，除去這些稅費，LV同一款產品在中國內地的定價仍然遠高于歐美市場。
業(yè)內人士指出，LV作為國際一線奢侈品大牌，在市場上具有壟斷地位和定價權，對于中國內地這樣的奢侈品初級市場，LV可能會有意識抬高價格以謀取高額利潤。同時，LV在國內擁有眾多層級不同的代理商，這些代理商往往缺乏議價能力，即使稅費下降LV仍可能維持高價策略。
此外，人民幣近年的持續(xù)升值和房租、人力等運營成本的上漲也是造成高價的原因。
一位從事奢侈品研究多年的業(yè)內人士向北京商報記者透露，電商和境外旅游的迅速發(fā)展正在讓奢侈品價格趨于透明。越來越多中國消費者通過代購和境外購買LV商品，中間商從中獲得巨額利潤。這導致渠道和零售商的混亂、價格失控以及假貨、A貨橫行。盡管中國內地市場萎靡可以通過海外市場增長彌補，但從長遠來看，隨著LV中國內地門店租金和人工成本的升高，利潤率下降，形勢將更加嚴峻，從而形成惡性循環(huán)，最終受損的將是品牌自身。除了營收，奢侈品能夠可持續(xù)發(fā)展最重要的就是保持高溢價，高溢價的根本正在于品牌形象。
值得一提的是，2015年上半年以中國為首的亞太市場（不包括日本）銷售額已占LVMH集團全球銷售額的29%，重要性不言而喻。
隱性降價到來？
今年以來，傳統(tǒng)零售行業(yè)哀鴻一片，奢侈品行業(yè)也未能幸免。
同為法國奢侈品巨頭的香奈兒率先在全球啟動調價策略。4月8日，香奈兒正式協(xié)調全球各個市場的價格差距，首先調價的是經典款11.12和2.55與Le Boy Chanel手袋系列。香奈兒中國區(qū)負責人表示，香奈兒在歐洲售價約上調20%，中國內地下調20%，以縮小全球市場的價格差異，調整后價差將不超過5%。多位分析人士認為，作為奢侈品行業(yè)的大佬，香奈兒在亞洲市場的降價引發(fā)了連鎖反應，各大奢侈品品牌會跟進調整全球價格體系。
盡管Jean-Jacques Guiony此前表示LVMH集團無任何調整價格結構的計劃，事實上為了均衡差價，LV繼一季度對歐洲手袋提價約3%后，二季度平均提價5%。
前歐萊雅中國和萬寶龍中國區(qū)高管陸曉明曾公開表示，對于所有奢侈品品牌而言，縮小海內外價差一定是大勢所趨。但不應該通過提高歐洲市場的價格來縮小價差，因為原本的價差本來就是不合理的，奢侈品在中國內地市場的價格是被高估的。
一位業(yè)內人士告訴北京商報記者，縮小價差已成奢侈品市場發(fā)展的必然，但降價向來被奢侈品品牌看做是“跌份兒”的行為，因而部分奢侈品采取隱性降價。奢侈品一般每年都有一到兩次的固定漲價，目前高調降價的只有香奈兒，其他品牌采取的策略是暗自調價。“比方說由海外每年一次漲價變成兩次漲價，中國市場不漲價，從而逐漸偷偷拉低價差。Dior就是這么做的。”
該業(yè)內人士表示，LVMH集團未來很可能采取與Dior類似的隱性調價方式來實現(xiàn)在中國內地的降價。
北京商報記者 王曉然 實習記者 王明楊
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