“大名鼎鼎”的格力手機到底有沒有放99張“董大姐”——格力電器董事長董明珠的高清圖，現在已經不重要了。

　　格力電器最近發(fā)布的中報顯示，上半年營收出現13.4%的下滑，凈利潤與去年同期持平。而最近傳出的一份格力電器2015中報調研紀要中，格力電器董秘望靖東給出的信息仍然相當悲觀：今年下半年內銷和出口繼續(xù)疲軟，公司依然面臨高庫存，甚至明年都無法做出樂觀預期。

　　在這份報告出爐后，董明珠在總部珠海接受采訪時證實了上述報告的真實性，她還強調做好2015年營收下滑10%的準備，還暗示明年甚至后年格力都無法實現增長。

　　曾經的“大白馬”格力現在讓很多投資者驚出一身冷汗，一直在空調界自信滿滿的的格力開始步入調整期。

　　發(fā)起價格戰(zhàn)的目的失算

　　習慣了給投資者驚喜的格力電器，2015年中報卻讓不少投資者傻眼了。

　　8月30日，格力電器發(fā)布2015半年報，上半年實現營業(yè)收入501億元，同比下降13.4%；凈利潤57億元，同比微增0.05%。主營業(yè)務中，空調產品營收419.89億元，同比降17.22%；生活電器營收7.88億元，同比下滑22.45%。

　　望靖東對此解釋說，一方面，外部經濟環(huán)境確實較弱；另一方面，2014年底庫存壓力較大，今年1-6月份庫存消化沒有達到預期。進入7月份，安裝的數量要大于出貨量，說明公司仍然處在一個去庫存的過程中。

　　董明珠稱，一方面上半年對往年承諾的渠道商返利要消化；另外就是格力產品的價格調整，“我今年的價格和去年的價差都不止10%，有些高端產品降價幅度達到20%到30%。消費者越來越理性了，過去的單臺暴利不存在了，一定要有規(guī)模效應。”

　　格力從2014年下半年首先發(fā)起大規(guī)模價格戰(zhàn)，這種價格戰(zhàn)連續(xù)至今，依然以促銷等名義在開打。

　　家電觀察人士劉步塵接受澎湃新聞記者采訪時，格力打價格戰(zhàn)主要的用意在于消化庫存，格力本身的庫存太高；其次，格力想略弱競爭對手美的、海爾的實力，進一步拉開與他們的距離。

　　“從目前情況下，之前的價格戰(zhàn)效果是不理想的，因為格力庫存依然高企，另外美的今年上半年的空調業(yè)務還在增長，海爾也是小幅下滑，這削減競爭對手的意圖也沒有達到。”劉步塵表示，一些小空調企業(yè)在格力價格戰(zhàn)損失慘重，丟失了很多市場份額。

　　面對庫存高企、營收下滑的困境，董明珠日前的表態(tài)是，公司不再強調銷售目標，現在對公司來說是轉型的機會。“我個人不悲觀，我覺得很正常，關鍵是格力的利潤并沒有降。”

　　董明珠的規(guī)模情節(jié)

　　2012年董明珠正式接替朱江洪出任格力電器董事長，身兼總裁和董事長雙職。格力從原來的朱董共治時代進入完全的董明珠時代。

　　董明珠上任后，給自己提出的目標是格力電器年營收增長200億元，到2018年再造一個格力，營收從1000億增長至2000億。如果順利完成，這是董明珠給格力電器最漂亮的成績單。按照國企領導人的退休制度，2018年董明珠將因年齡到期從格力退休。

　　格力電器2013年和2014年都是按照預定完成了目標。2013年格力電器營收為1186.28億，增長19.44%；凈利108.7億，增長47.63%；2014年，收入1377.50億，增長16.12% ，凈利141.55億，增長30.22%。

　　但是2015年情況卻出現了突變，出現了大幅下滑，這是為何呢？

　　劉步塵認為，他也認同外部的經濟形勢不好，需求比較弱；另外今年天氣也不給力，很多地方夏天高熱時間很短，這種情況被稱作空調的小年。

　　“董明珠一直有規(guī)模情結，加上過去幾年最終完成了銷售目標，讓她變得很樂觀和自信，對2015年的市場出現了誤判。”劉步塵稱，今年上半年高庫存主要是上一個冷凍年度的生產計劃定的太高，為了完成200億，首先要在生產端進行保障，而市場銷售不及預期導致高庫存。

　　盡管說半年報說明不了一個企業(yè)的整體情況，但是格力下半年也仍然無法樂觀。

　　按照空調的運作邏輯，8月底上一冷凍年度結束以后，廠商開始部署新一冷凍年度的生產安排，經銷商先把錢打給廠商，廠商用來安排生產。

　　格力經銷商一方面手里還有很多庫存，另一方面上半年股市大好時很多經銷商錢都投入股市，后來股市調整經銷商被套住，能夠拿出訂貨的資金比往年要減少。這勢必影響到下半年和明年上半年年的生產安排。

　　望靖東還指出，現在出口也不景氣，很多國家的匯率變動貶值導致當地經銷商沒有錢來購買產品。

　　“格力的調整預計要有一段時間，但是空調業(yè)務還是繼續(xù)有利潤的，即便利潤下滑也會有不錯的利潤，格力依然是很好的一家企業(yè)。”劉步塵表示。

　　“但我們也看到董明珠現在喜歡出現在各種場合，很享受這種曝光，但是對投資者來說，仍然喜歡董明珠把主要精力放在空調上，好好的把產品質量做好。”劉步塵建議道。

　　董明珠時代的最后一博

　　確實，我們這兩年在很多公開場合都看到董明珠談格力手機業(yè)務，并與雷軍等互聯(lián)網人士開始口水戰(zhàn)。

　　按照格力電器官方的說法，目前公司手里有700億現金，在互聯(lián)網大潮的滾滾洪流中，最終格力開始了多元化擴張，進入了手機領域。

　　但董明珠操盤下的格力手機用非主流語言和邏輯與外界對話，經常引發(fā)輿論嘩然。比如說，格力手機第一次曝光是董明珠在一個演講場合中，而非一次正常的產品發(fā)布會；格力手機的開機畫面采用了董明珠的個人相片并附了一段話，董明珠稱這是告訴消費者她是格力手機的創(chuàng)始人。

　　一臺手機發(fā)布了至今卻還沒有正常對外銷售，已經失去了最佳的市場導入期。

　　董明珠這樣來解釋格力的多元化：“格力多元化是自然擴張，是因為我們在上游掌控的核心技術，比如電容、電機、壓縮機；第二個就是我的渠道，我的渠道需要更完整的品類。”

　　除了手機之外，格力未來要進入與智能家庭相關其他產品。董明珠說，和智能家庭相關的產品，格力可能全部要覆蓋。

　　“空調、生活、手機，所有電器。做不做彩電？也可以考慮。什么時候？我想還是當我們擁有時，再去承諾。你可以成為我的第一個消費者做內測。”董明珠這話意味著接下來格力推出彩電也不要覺得驚訝。

　　格力靠空調起家，先后超越了春蘭、海爾等一眾大佬，最終登頂空調銷售冠軍。董明珠也是靠空調奠定了自己的行業(yè)地位，她提倡的“工業(yè)制造”精神至今依然受到推崇。

　　但如今，董明珠打算帶領格力在多元化的道路上起跑，沒有得到同行喝彩，反而諸多同行表示看不懂格力最新的邏輯，尤其不看好格力進軍手機行業(yè)。

　　劉步塵對記者表示，即便格力想要做多元化做手機，完全可以找職業(yè)經理人來操盤。“國內懂手機的人太多了，都比董明珠會玩，交給職業(yè)經理人團隊是最好的。”

　　現在格力完全是董明珠時代，沒有朱董時代的相互制衡，重大決策都是董明珠一個人說了算。

　　“現在董明珠很難聽進不同的意見，也沒有有分量的人站出來表達不同意見。我認為即便格力要做手機，也應該一步一步謹慎的來做，一會說要賣5000萬，一會又說能賣1一臺，一會又說達不到，破壞了一直以來格力給人的嚴謹的形象。”劉步塵稱。

　　很多家電企業(yè)都有多元化情結。當年家電企業(yè)曾掀起造車潮，最后都灰溜溜收場；可多年前的格力一直清醒，堅定走專業(yè)化道路，并最終成為全球最大的家用空調企業(yè)。

　　但這一次，格力想嘗嘗多元化的滋味。在家電大環(huán)境不好的情況下，董明珠手握重金，想賭一賭手機、智能電視等智能家居相關產品的機會。

　　但格力的空調業(yè)務則需要時時關注，這是不能出差錯的主業(yè)。來源：澎湃新聞網

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