周強(qiáng)是益海嘉里電商渠道的負(fù)責(zé)人，大部分時(shí)間在匆匆趕路，為了介紹金龍魚的早餐策略，他花了15分鐘找到一臺(tái)狀態(tài)最好的投影儀，周強(qiáng)說：“金龍魚希望來一場(chǎng)早餐革命，這事得用PPT來說。”
中國(guó)是全球最大的早餐市場(chǎng)之一，包子、饅頭、油條、豆?jié){很長(zhǎng)時(shí)間里一統(tǒng)天下，沒有強(qiáng)勢(shì)的早餐品牌，市場(chǎng)極度分散�？系禄⑿前涂诉@些西式餐飲品牌已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，而各種連鎖中式包子鋪、面包店也迅速涌出，早餐正在經(jīng)歷一場(chǎng)現(xiàn)代化改造。
金龍魚是最新進(jìn)入的一家。今年9月底，金龍魚將在廣東實(shí)施一場(chǎng)“西關(guān)小姐，東山少爺”的送早餐活動(dòng)，在廣州，西關(guān)和東山以盛產(chǎn)美女、帥哥出名，金龍魚的打算是讓一批俊男靚女推廣“杯子蛋糕+豆奶粉”的早餐組合產(chǎn)品，希望抓住20~30歲的年輕女性消費(fèi)者。
早餐“藍(lán)海”
金龍魚沖進(jìn)早餐市場(chǎng)，有多重動(dòng)因。
油、面、米是金龍魚的主力產(chǎn)品，這些產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家眾多，加工工藝和技術(shù)設(shè)備大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題已經(jīng)逐漸凸顯，價(jià)格戰(zhàn)不時(shí)上演，利潤(rùn)微薄。今年上半年，擁有金龍魚品牌的豐益國(guó)際小包裝糧油業(yè)務(wù)收入31.8億美元，實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)1.16億美元，稅前利潤(rùn)率僅為3.6%。
豐益國(guó)際向肯德基等餐飲連鎖企業(yè)提供食用油、面粉，這些是初加工產(chǎn)品，附加值低，益海嘉里食品營(yíng)銷有限公司電子商務(wù)渠道銷售部的一位人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，杯子蛋糕這樣的深加工產(chǎn)品利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于初加工的面粉、食用油。
弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕認(rèn)為：“金龍魚此番推出的蛋糕與豆乳產(chǎn)品，不僅豐富了其食品、飲料的產(chǎn)品線，同時(shí)也能夠與其原本的糧油業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在金龍魚的產(chǎn)品系列中，金龍魚澳大利亞麥芯粉和一級(jí)黃大豆兩大原有產(chǎn)品所屬的面粉和雜糧的產(chǎn)品線能夠很好地為蛋糕與豆乳產(chǎn)品的生產(chǎn)提供原料供應(yīng)。同時(shí)，蛋糕粉中的植物油等各種食用油均為金龍魚公司的主營(yíng)產(chǎn)品�？梢哉f，金龍魚在早餐食品領(lǐng)域的發(fā)展是其產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的一大突破，并能夠幫助協(xié)調(diào)各產(chǎn)品間的產(chǎn)能，同時(shí)也是充分利用自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。因此，此次新品的推出從戰(zhàn)略布局來講，金龍魚充分利用了其原有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。”
金龍魚以食用油著稱于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而上海、北京等一線城市食用油消費(fèi)有見頂飽和的態(tài)勢(shì)，早餐市場(chǎng)的發(fā)展空間要大得多。
中國(guó)的早餐市場(chǎng)有多大?各方觀點(diǎn)不一�？鐕�(guó)食品巨頭億滋對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，根據(jù)億滋內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，到2017年，中國(guó)早餐市場(chǎng)每年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1595億多人民幣(約250億美元)。中國(guó)是全球最大的早餐市場(chǎng)之一。
益海嘉里食品營(yíng)銷有限公司電子商務(wù)渠道銷售部介紹，2011年國(guó)內(nèi)早餐食品市場(chǎng)容量是2000多億。
根據(jù)弗若斯特沙利文估算，2015年全國(guó)早餐市場(chǎng)的量級(jí)已經(jīng)超過3000億, 預(yù)計(jì)未來幾年將保持了10%左右的增長(zhǎng)。
各顯神通分羹
如何在早餐市場(chǎng)分到一杯羹，各方各顯神通。
麥當(dāng)勞、肯德基的早餐早已成為中國(guó)市民早餐菜單上的常客。六元起步的價(jià)格囊括主食和飲料，蔬菜面點(diǎn)肉類混合，營(yíng)養(yǎng)搭配全面。一些常見快餐連鎖品牌如必勝客、星巴克最近也進(jìn)入了中國(guó)早餐市場(chǎng)，并提供了各種品類的早餐可供選擇。
金龍魚的杯子蛋糕是與韓國(guó)希杰公司合作的產(chǎn)品，準(zhǔn)確名稱是“預(yù)拌蛋糕粉”，蛋糕所需的絕大多數(shù)配料都已經(jīng)預(yù)調(diào)好裝入紙杯中，只要再打入一個(gè)雞蛋拌勻，放進(jìn)微波爐中烘烤幾分鐘，就成為新鮮出爐的蛋糕。
杯子蛋糕這種產(chǎn)品，達(dá)利園、康師傅也有，是工廠統(tǒng)一生產(chǎn)后配送到零售終端，與現(xiàn)做的金龍魚杯子蛋糕相比，新鮮與美味不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。
金龍魚推出的豆奶粉也頗有淵源。2008年底，益海嘉里收購(gòu)在東北地區(qū)名氣很大但已停產(chǎn)的晨星島豆奶業(yè)務(wù)，接手后，要突破維維豆奶形成的先發(fā)優(yōu)勢(shì)難度不小。而維維豆奶這些年雖然占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，豆奶業(yè)務(wù)也無法擺脫增長(zhǎng)乏力的狀況。
在摸索多年后，金龍魚的豆奶粉以“1+7”的形式出現(xiàn)，1是豆奶粉，7則是分開包裝的7種輔料，有抹茶、芝士、巧克力等多種口味，可以自由搭配。
周強(qiáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，可換口味豆奶粉和杯子蛋糕得到了不少年輕女性的青睞，雖然只是在電商渠道出貨，幾個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)各賣出20萬份左右。
挖掘早餐市場(chǎng)，億滋也想了新招。
億滋近期將首次在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布“belVita焙朗早餐餅”。“belVita焙朗早餐餅”專為早餐設(shè)計(jì)，億滋方面稱研發(fā)人員花了15年研發(fā)這種產(chǎn)品，該公司稱有營(yíng)養(yǎng)、美味和便捷三大特點(diǎn)，原材料是多種谷物，含有堅(jiān)果和水果顆粒，經(jīng)過特殊的慢火烘焙技術(shù)，含有膳食纖維，保留了豐富營(yíng)養(yǎng)。
王昕稱，國(guó)內(nèi)食用早餐的人群中大部分人的早餐食物單一、營(yíng)養(yǎng)不全面,不能滿足身體健康的需要。目前,市場(chǎng)上可選擇的方便早餐食物很多,但都有不足之處,主要問題是不能提供人體早餐所需的能量和營(yíng)養(yǎng)。但是隨著各大食品品牌布局高端早餐市場(chǎng)，各類高端方便的早點(diǎn)已經(jīng)逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額，從西式的高級(jí)全麥面包，到中式的無添加無油炸面點(diǎn)，國(guó)內(nèi)早餐品類已經(jīng)逐漸向便捷、營(yíng)養(yǎng)、高端的方向轉(zhuǎn)型。（來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：胡軍華）
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